天貓合體分眾：玩虛的時代結(jié)束了

2019年的廣告市場會有哪些變與不變?近期，天貓和分眾的合體給我們提供了新的觀察維度。我的判斷是，單純依靠流量的時代結(jié)束，而還在品牌傳播中玩虛的時代也將結(jié)束。

　　一

1、2019電商流量紅利將徹底消失，機會只屬于品牌

經(jīng)過2018年艱難的商業(yè)環(huán)境，大家都在感嘆再也沒有辦法獲取大流量了。然而我們的最終目的不是為了流量，而是利潤。因此在流量紅利消失的時代，應(yīng)記住一個新公式：銷售額=訪客數(shù)乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價乘以復(fù)購率。

當訪客數(shù)難以高增長時，只要轉(zhuǎn)化率，客單價和復(fù)購率有效提升，依然可以保證利潤的提升。

而要做到這一點，只能回歸做好品牌。這包括品牌的原力挖掘、戰(zhàn)略聚焦、品牌定位、品牌命名、品牌人格、差異化、文化賦能、品牌背書、視覺呈現(xiàn)立體化、全方位的品牌解決方案。

很多人看到這里估計會說，難道做品牌不都是這樣的嗎?問題是也許以前你想依靠爆款，依靠不斷溢出的流量，依靠純賣貨，就是沒有真正花力氣在系統(tǒng)性地建設(shè)品牌，沒有建立品牌與消費者的良性關(guān)系。

而2019年以前的招都將沒有用了。發(fā)不發(fā)力品牌，從此是一個生死問題。說再多做品牌不容易，做品牌太困難，也都沒有選擇了。

2、不是爆款才有復(fù)購率，品牌才有

或許2018年還有人認為，提高復(fù)購率可以通過簡單選爆款單品，或者做出一個爆款來解決。

依靠爆款文章只能短線刺激用戶，從長遠看，所有的生意，最后一定是依賴品牌和供應(yīng)鏈。沒有品牌就沒有什么利潤，沒有供應(yīng)鏈就沒有未來。

另一個要記住的點是：品牌和消費者的關(guān)系是所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。人家都不知道是你是誰，復(fù)購率就無從談起。

3、品牌價值提升需要通過數(shù)字新媒體獲得。

誰都想做品牌，問題是通過什么渠道和方法才能提升品牌。

根據(jù)2015至2018年BrandTM及CTR媒體花費監(jiān)測數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，在中國品牌中，連續(xù)四年投放電視、互聯(lián)網(wǎng)和電梯電視的品牌，其品牌價值的增速是其他品牌的一倍以上。這也意味著，品牌投放無疑將越來越向融合的數(shù)字新媒體傾斜。因為這些渠道掌握了和消費者之間的高頻關(guān)系。

4、只有能評估效果的數(shù)字新媒體才是未來

可是一個問題又來了。如何評估我的品牌價值真的提升了?

因此廣告產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場效果評估變革。現(xiàn)在很多企業(yè)主估計很懵，因為很多投放難以精確評估效果。因此，能為企業(yè)主提供精確評估效果的數(shù)字新媒體才能助力企業(yè)做品牌，也才有未來。

5、真正的線上線下打通將改變營銷生態(tài)

以前以為，線上營銷能提供數(shù)據(jù)研判，然而如今大家都知道，通過技術(shù)手段刷量，它的泡沫有多大。

另外，線上的小屏營銷終究與消費者隔著一層屏幕。在數(shù)字信息泛濫的時代，公眾的注意力越來越分散，僅僅依托線上的轟炸，效率已經(jīng)遠沒有想象中良好。

因而互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛切入線下渠道加大投放力度。

另一面，傳統(tǒng)的線下營銷品效協(xié)同提升空間巨大。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能線下廣告渠道，將有效突破雙方之間原本存在的壁壘與缺陷，徹底改變營銷生態(tài)。

　　二

說了那5條變化，問題是有什么模板可參照。

我以為天貓和分眾合體，為我剛才說的5個問題，提供了方法上的思考。近期他們在上海召開的“新零售、新營銷、新連接”大會上推出了U眾計劃。

這個計劃簡單說，就是阿里巴巴通過技術(shù)賦能分眾，使得品牌選擇分眾這種媒體的投放時可以精確評估。這種評估可以通過在分眾投放后的到店率和天貓銷售變現(xiàn)等數(shù)據(jù)來實現(xiàn)評估。能評估就能看到企業(yè)品牌價值提升的狀態(tài)，品牌提升反過來刺激復(fù)購率的提升。

數(shù)字化的分眾刺激品牌露出和提升，還有天貓銷售轉(zhuǎn)化，這個閉環(huán)看上去很美。

天貓和分眾能合體有這樣一個背景。

所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都想切線下，所有的線下場景也都希望得到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能。然而我們似乎還沒有找到一個明確的標桿。

這顯然是阿里巴巴和分眾的共同機會。

　　分眾傳媒董事長江南春

分眾是站外線下最核心的平臺。根據(jù)中國5大研究公司2018年末的聯(lián)合調(diào)研，分眾電梯媒體終端數(shù)超過260萬，日覆蓋人口到達3.1億。

分眾這種電梯廣告，為外界稱道的主要因素是，封閉空間帶來的強制閱讀。因而保持著高到達率。

然而，對于電梯廣告的效果監(jiān)測，長期以來都是通過調(diào)研得到媒體效果，是一個模糊的畫像。

如果分眾傳媒這樣的廣告平臺得到技術(shù)支撐及服務(wù)實現(xiàn)效果評估，對品牌營銷將會達到前所未有的刺激。

然而，也不是隨便掛上大數(shù)據(jù)的外掛就可以實現(xiàn)這一目標。

分眾曾經(jīng)做過打通線上線下的嘗試。但因為互聯(lián)網(wǎng)廣告不在分眾的核心業(yè)務(wù)范圍，而且當年梯里網(wǎng)絡(luò)信號弱，影響了效果。

賦能電梯廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要足夠懂品牌。

阿里巴巴正在對商業(yè)領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)進行升級和賦能。他要選擇最好的線下流量入口，也必然會選擇分眾代表的電梯廣告。

兩者結(jié)合如何避免只是巨頭們的營銷，結(jié)果依然互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)，線下還是歸線下?

這就需要看兩者結(jié)合，能不能讓企業(yè)的品牌真正提升，真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

　　三

分眾傳媒董事長江南春在阿里投資分眾后曾說：“分眾需要與像阿里這樣擁有更強大數(shù)據(jù)能力和云計算能力的集團合作，建立基于數(shù)據(jù)和算法的精準廣告分發(fā)系統(tǒng)。”

也就是說，提升精準效果，達成品效協(xié)同是賦能的核心。對于線下媒體來說，獲取數(shù)字信息的精確性和全面性是最大的障礙。阿里巴巴能給分眾帶來的賦能內(nèi)容：包括廣告系統(tǒng)服務(wù)、人臉識別技術(shù)等方面?？梢杂行岣邤?shù)據(jù)的收集和分析，從而精準評估。

按照江南春的說法，數(shù)字化的分眾實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評估。

這個被命名為“U眾計劃”的新模式，已經(jīng)在和天貓的合作戰(zhàn)例中大出風(fēng)頭。

　　阿里巴巴首席市場官 董本洪

雙11期間，通過分眾數(shù)字化投放落地在20個城市，實現(xiàn)了20多萬個屏幕覆蓋。品牌到店的新客被分眾觸達的占比達到了76%。

在參與雙十一活動的十多個知名品牌中，到店消費者看過分眾廣告的平均占比為36%，成交消費者看過分眾廣告的平均占比為40%。

這一模式顯然已經(jīng)經(jīng)歷了初步驗證。

　　分眾傳媒首席戰(zhàn)略官兼首席信息官 陳巖

分眾甚至對自身的認知也發(fā)生改變。江南春認為，分眾不再僅僅只是一個具有引爆力的媒體，還是經(jīng)過數(shù)字化改造，融入品牌全域營銷，提升消費者資產(chǎn)的核心平臺。分眾可以協(xié)助品牌精準投放，還可以與天貓協(xié)同，讓屏與端流量互動。

分眾本來難以具備銷售轉(zhuǎn)化率的缺憾通過與天貓等平臺的互動而解決。

　　四

分眾和天貓兩端融合足以誕生很多新玩法。

在大會上已經(jīng)提出了一些設(shè)計。比如分眾可以和商圈活動互動，創(chuàng)造新商圈5公里范圍的極速達場景。

什么意思呢，一個商圈結(jié)合天貓的活動，其五公里范圍內(nèi)的電梯屏幕也會同步活動，提高觸達。

天貓和分眾未來甚至可以共同協(xié)助新品首發(fā)，制作導(dǎo)購視頻來助力品牌推廣。

還可以通過密令，掃一掃，搖一搖等動作，讓線下的觸達翻到淘寶的線上。

這套玩法的最大特點是，天貓和分眾提供營銷新模式，在分眾投放的廣告相關(guān)數(shù)據(jù)回流到品牌的數(shù)據(jù)銀行，最終在天貓、淘寶完成變現(xiàn)閉環(huán)。

分眾不再只是一個展示品牌廣告的媒體，它將參與到銷售之中，是典型的端與端合作的模型，將重塑線上線下全鏈路的生態(tài)。

對于企業(yè)來說，不依賴爆款，而是根據(jù)投放評估，做好與消費者的關(guān)系也將變得更為容易。

而對于營銷來說，這將提供太多創(chuàng)意想象空間。

對于天貓和分眾的合作，我終于可以給2019年的全域營銷一個清晰的評價：玩虛的時代過去了。

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