干貨︱一篇長文，微播易帶你讀懂抖音營銷的全部門道

全民抖音模式開啟!抖音，當(dāng)前火爆的短視頻APP，早已成為品牌營銷推廣的主流渠道。想要在抖音上打造爆款，品牌需要了解熟悉抖音營銷的門道。對此，微播易特別做了一篇抖音營銷的長文分析，幫助廣告主搶占先機(jī)，贏在抖音!

本文整體思路框架：

一、當(dāng)前整個營銷市場中，視頻發(fā)展的整體趨勢走向如何?短視頻具有何種優(yōu)勢?抖音作為短視頻主流平臺具有哪些營銷價值?抖音平臺是如何定位的?

二、抖音作為爆款孵化器，在營銷效果、表達(dá)方式、內(nèi)容形式、傳播方式、關(guān)系積累、技術(shù)迭代、消費(fèi)場景等方面是如何進(jìn)階變化的?抖音打造的品效合一的營銷閉環(huán)如何體現(xiàn)?其三域合一的營銷體系又是如何分布的?

三、抖音有哪些重要的營銷產(chǎn)品?面對當(dāng)前多元化的市場需求，廣告主該如何玩轉(zhuǎn)抖音，哪些抖音營銷玩法能快速曝光品牌、提升品牌口碑、帶動銷售轉(zhuǎn)化?

四、基于微播易交易平臺數(shù)據(jù)，行業(yè)客戶投放需求占比是如何分布的?抖音熱門投放資源有哪些類型?從傳播力、性價比、平臺契合度等方面綜合來看，哪些優(yōu)質(zhì)抖音資源值得廣告主投放?

一、抖音營銷價值及平臺定位

可靠數(shù)據(jù)顯示，全局形勢下，視頻營銷的效果不可低估，短視頻使用時長翻倍，抖音脫穎而出的優(yōu)勢除了平臺定位還有用戶的獨特價值。

1、2019視頻營銷發(fā)展趨勢：視頻轉(zhuǎn)發(fā)量是圖文的12倍

當(dāng)前，整個營銷市場中視頻營銷的占比逐漸加重，且營銷效果透明可見，大量數(shù)據(jù)表明，營銷方法中的視頻營銷普遍具有重要價值。

根據(jù)德外5號對外報道顯示，每天約有50億條視頻在Youtube平臺上播放，F(xiàn)acebook上的視頻觀看時長每天可達(dá)1億小時，90%的受眾表示產(chǎn)品相關(guān)視頻在他們做決策時很有幫助。同時，86%的數(shù)字營銷者采用視頻內(nèi)容營銷，世界范圍內(nèi)有52%的營銷專家表示視頻是轉(zhuǎn)換率最突出的內(nèi)容類型，社交媒體視頻引起的轉(zhuǎn)發(fā)是文字圖片內(nèi)容引起轉(zhuǎn)發(fā)的12倍。

綜合數(shù)據(jù)來看，視頻營銷占據(jù)著顯著優(yōu)勢，不止播放量驚人，營銷轉(zhuǎn)化效果也極具爆發(fā)性。

2、短視頻營銷優(yōu)勢可見：短視頻逆勢上揚(yáng)，重塑用戶注意力結(jié)構(gòu)

根據(jù)公開資料顯示，2018年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)二級細(xì)分熱門行業(yè)總使用時長占比中，短視頻較往年同期增長2倍。

與此同時，憑借全球月活5億，日活2億，日均視頻播放量200億的抖音，已經(jīng)成為短視頻平臺領(lǐng)域的最大贏家。智能分發(fā)、智能驅(qū)動、多元運(yùn)維、美好體驗、原生沉浸式的營銷形式，更讓抖音成為短視頻營銷的主流陣地。

3、抖音平臺定位：記錄美好生活的視頻社交平臺

抖音是一個旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺。應(yīng)用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。抖音是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的大眾平臺，是內(nèi)容社交發(fā)生的交流平臺，是興趣消費(fèi)轉(zhuǎn)化的營銷平臺。

抖音發(fā)展軌跡圖

4、抖音用戶獨特價值及畫像：活躍度高，覆蓋全年齡段的用戶群

在用戶價值層面，抖音用戶普遍具有高活躍、高占比、高粘性的獨特價值。

在用戶畫像層面，抖音覆蓋全年齡段、女性、一二線超50%等關(guān)鍵詞。

二、抖音進(jìn)階變化及營銷體系

隨著用戶體量的增加和底層數(shù)據(jù)獲取的改變，抖音作為爆款孵化器，在營銷效果、表達(dá)方式、內(nèi)容形式、傳播方式、關(guān)系積累、技術(shù)迭代、消費(fèi)場景等方面發(fā)生了一系列的進(jìn)階變化。

1、抖音進(jìn)階變化：效果、表達(dá)、內(nèi)容、技術(shù)、消費(fèi)等方面的全面突破

營銷效果進(jìn)化：更短的營銷鏈路，更直接的營銷效果

與傳統(tǒng)平臺的品牌營銷路徑，從“注意-興趣-欲望-行動”的營銷效果相比，抖音平臺則更為直接，由觸達(dá)直接引發(fā)行動的轉(zhuǎn)化。

表達(dá)方式進(jìn)化：豎屏廣告形式帶來巨大沖擊力

根據(jù)調(diào)查顯示，94%的用戶會使用豎屏模式觀看手機(jī)。一方面，豎屏能讓小屏變大屏，內(nèi)容的展示面積擴(kuò)大3.16倍，用戶沉浸感更加強(qiáng)烈;另一方面，豎屏廣告直接縮短了品牌與用戶的溝通路徑，用戶豎屏觀看廣告，不僅可以直接點贊+評論+分享，而且有助于啟發(fā)用戶參與二次創(chuàng)作。

根據(jù)Snapchat的廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力高2倍。同時，豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。

抖音是真正意義上的豎屏信息流廣告的開拓者，具有有效播放、沉浸互動、長效積累等突出優(yōu)勢。

內(nèi)容形式進(jìn)化：更多元、更立體，讓交互一觸即發(fā)

抖音內(nèi)容形態(tài)涵蓋了旅行、美食、創(chuàng)意、時尚、萌娃、美食、化妝等多元化內(nèi)容。

傳播方式進(jìn)化：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)同粉絲互動加磅傳播

抖音是通過粉絲行為+用戶互動來共同決策傳播走向。

關(guān)系積累進(jìn)化：抖音是群體參與口碑爆發(fā)地

以抖音話題挑戰(zhàn)賽為代表的抖音活動，很容易帶動UGC用戶的廣泛參與，爆發(fā)性強(qiáng)，互動性強(qiáng)，播放量超預(yù)期。群體參與，引發(fā)自來水式傳播，炸裂口碑。

技術(shù)進(jìn)化：全新交互玩法，激發(fā)用戶創(chuàng)作，引發(fā)全民參與

抖音支持多維技術(shù)玩法，包括人臉識別、指尖識別、肢體識別、表情識別、身體變形、分屏、背景分割、美妝、染發(fā)等，同時還可以通過全民共創(chuàng)的豐富效果展現(xiàn)，如鏡像效果、背景分割效果、換頭效果、背景切換+美妝效果等，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作。

消費(fèi)場景進(jìn)化：帶動更多場景功能革新

抖音的消費(fèi)場景跳出了單一的場景營銷模式，從內(nèi)容消費(fèi)、主動探索、深入互動等方面都更加豐富化。

2、抖音營銷體系：打破三域流量壁壘，實現(xiàn)品效合一

抖音營銷的目的在于在流量層，打破商域流量、公域流量、私域流量三者之間的壁壘，構(gòu)建品效合一的營銷閉環(huán)。

抖音三域合一營銷體系一覽

三、抖音重點營銷產(chǎn)品及玩法

1、以原生創(chuàng)制為中心，依托于抖音自有的營銷產(chǎn)品內(nèi)容

以原生創(chuàng)制為核心，依托于抖音自有的營銷產(chǎn)品內(nèi)容，輸出與品牌高契合度的原生內(nèi)容，深入各行業(yè)，賦能品牌營銷，最大限度覆蓋目標(biāo)人群。抖音重點的營銷產(chǎn)品包括了原生創(chuàng)制、購物車、挑戰(zhàn)賽、貼紙、音樂、LINK計劃、Dou+、POI等。

原生創(chuàng)制：流量+達(dá)人組合出擊共建內(nèi)容生態(tài)

原生創(chuàng)制是KOL以一個核心創(chuàng)意主題為發(fā)散點，借助多種創(chuàng)意、多種表達(dá)、多種場景、多種情感等展現(xiàn)不同的營銷創(chuàng)意，是抖音特色的原創(chuàng)內(nèi)容類型玩法。微播易總結(jié)了九大原生創(chuàng)制的玩法，主要包括種草拔草、開箱測評、才藝表演、情景短劇、脫口秀、動畫、街訪、顏值、文字等。

其中，種草拔草是指同一個視頻內(nèi)，博主介紹一個或一類物品，以擊中用戶對商品動心。其特點包括推薦場景和KOL屬性較為明顯，KOL具備較強(qiáng)的帶貨能力。

開箱評測，KOL收到物品后拆包的完整記錄。比如視頻中KOL擺出多種同類型商品，對比其具體的功能等參數(shù)?？蓛H開箱，也可獨立做評測。

才藝表演涵蓋各種才藝秀，比如特殊技能、表情、動作、音樂舞蹈等方面的演繹展示。

情景短劇，有相對固定的場景、人物，借助生活中常見的場景及道具，創(chuàng)意創(chuàng)作帶有故事情節(jié)的劇情，或搞笑或催人淚下。

脫口秀與表演相互補(bǔ)，擁有相對固定場景和人物，比如單人的演講、節(jié)目中的節(jié)選等。

動畫，以動漫形象發(fā)表觀點，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作。

街訪，根據(jù)定義的話題隨機(jī)對路人進(jìn)行提問采訪，以觀察路人的反應(yīng)，記錄答案。

顏值，多為高顏值的小哥哥或小姐姐出鏡來吸引用戶停留觀看。

文字，包含好物清單等視頻內(nèi)容的文字呈現(xiàn)，無需真人出鏡，只需要固定的圖文輪流切換。

挑戰(zhàn)賽：引爆營銷大能量

抖音挑戰(zhàn)賽，是品牌官方發(fā)起話題挑戰(zhàn)，抖音官方將挑戰(zhàn)賽活動智能推送至用戶，用戶根據(jù)視頻統(tǒng)一要求或動作完成參與挑戰(zhàn)，形成全民共創(chuàng)的局面。

挑戰(zhàn)賽主要包括品牌挑戰(zhàn)賽、超級挑戰(zhàn)賽及區(qū)域挑戰(zhàn)賽。其中品牌挑戰(zhàn)賽是經(jīng)典的挑戰(zhàn)賽互動玩法，性價比更高。而超級挑戰(zhàn)賽則具有多種不同形式的互動玩法。區(qū)域挑戰(zhàn)賽是區(qū)域定向資源鎖定目標(biāo)用戶，是一種傳播更加精準(zhǔn)高效的挑戰(zhàn)賽形式。

截止2018年10月30日，抖音商業(yè)化挑戰(zhàn)賽參與品牌數(shù)已經(jīng)達(dá)到163家，挑戰(zhàn)賽場次達(dá)到201場，其中區(qū)域挑戰(zhàn)賽達(dá)到52場，總參與人數(shù)達(dá)到2000萬人，總播放量達(dá)879億次。

購物車：聯(lián)動多維資源創(chuàng)建抖音電商新場景

抖音購物車功能的開通為廣告主、商家提供了一個新的千萬級的流量入口。

貼紙：貼紙趣味互動激發(fā)用戶使用興趣

抖音貼紙在AI技術(shù)的加持下，比如手勢識別、分三屏、面部識別、3D技術(shù)、表情識別等技術(shù)，產(chǎn)生了海量趣味的貼紙，并支持多種效果的實現(xiàn)。貼紙是跨越圈層，跨越年齡性別的全民參與型的內(nèi)容，使用率高，互動性強(qiáng)。

音樂：品牌+音樂創(chuàng)作行為，共創(chuàng)熱點發(fā)酵傳播

抖音是最具音樂基因的平臺。品牌通過音樂+短視頻的方式，以軟植入的方式定制專屬音樂，邀請達(dá)人使用該音樂拍攝短視頻，快速聚攏目標(biāo)用戶，傳播至全網(wǎng)。

LINK計劃：內(nèi)容流量與商業(yè)場景緊密關(guān)聯(lián)，打造適合商家的場景

Link是基于人工智能精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容標(biāo)簽，可以讓 75% 的自然內(nèi)容流量與商業(yè)落地場景聯(lián)系起來，實現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化。

Dou+：內(nèi)容加熱裂變分發(fā)

抖音 “DOU+”功能，是對視頻內(nèi)容進(jìn)行流量賦能的營銷加熱利器，通過將視頻推薦給精準(zhǔn)的人群，來提高視頻的播放量。

抖店：線下商家獲客的營銷利器，打通線上線下實現(xiàn)場景轉(zhuǎn)化

抖店是抖音為本地門店類客戶推出的區(qū)域化營銷管理工具，是線下商家獲客的營銷利器，旨在通過本地POI、本地加熱及本地資源掌握，幫助品牌打造區(qū)域化極具創(chuàng)新性的商業(yè)活動。

2、基于不同的營銷需求，策略性選擇不同的內(nèi)容玩法

面對市場多元化的營銷需求，微播易特別為廣告主定制了包括原生創(chuàng)制和微原創(chuàng)在內(nèi)的兩種不同的內(nèi)容玩法解決方案，其中原生創(chuàng)制專為廣告主定制化解決營銷問題，微原創(chuàng)則主要為廣告主打造高效快速的營銷效果。

微原創(chuàng)內(nèi)容玩法主要包括挑戰(zhàn)賽引爆器、KOL二次創(chuàng)作、好物安利、短視頻內(nèi)容植入、種草類玩法(開箱種草、穿搭種草、試吃種草、試玩種草等)、種草清單(抖好貨)等。

基于不同的營銷需求，品牌可以策略性選擇不同的內(nèi)容玩法。比如，針對新品上市、品牌活動等急需大量曝光的營銷需求，可以重點考慮挑戰(zhàn)賽引爆器、KOL二次創(chuàng)作等玩法。針對口碑打造等需要強(qiáng)化提升口碑類的營銷需求，則可以重點選擇好物安利、短視頻內(nèi)容植入等玩法。針對活動大促、熱點營銷、線下到店等銷售轉(zhuǎn)化類的營銷需求，可重點嘗試種草類玩法、種草清單(抖好貨)等玩法。

挑戰(zhàn)賽引爆器

集結(jié)一部分中腰部KOL，參與品牌已發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，升溫挑戰(zhàn)賽，為其帶來更多曝光，引導(dǎo)更多用戶關(guān)注并參與挑戰(zhàn)賽，其營銷邏輯大致為“流量大咖示范+圈層達(dá)人滲透+素人領(lǐng)袖擴(kuò)散”的模式。

KOL二次創(chuàng)作

KOL根據(jù)品牌官方自有的宣傳視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，并在社交媒體進(jìn)行發(fā)布，以提升廣告片影響力，是品牌廣告片的一次再生，更是營銷爆款的助燃劑。

好物安利

品牌新品上市，通過KOL翻包/甩包，展示化妝臺/日?；瘖y等內(nèi)容呈現(xiàn)，種草種子用戶，引爆用戶的好奇心和獵奇心，這種玩法植入無痕，可以通過加入購物車等抖音營銷產(chǎn)品內(nèi)容，引流淘寶店鋪，助力銷量。

翻包是達(dá)人通過設(shè)計日常生活相關(guān)場景引發(fā)用戶關(guān)注，并逐一向粉絲展示自己包包里的好物，從中推薦植入廣告的產(chǎn)品并給出好評，這是一種能高效誘發(fā)用戶好奇心并引發(fā)共鳴的種草玩法。

甩包是達(dá)人奔放地將自己化妝包里的產(chǎn)品甩出來，通過炫酷或浮夸的甩包動作迅速吸引用戶眼球，并在一眾產(chǎn)品中植入廣告產(chǎn)品，口述產(chǎn)品賣點，種草用戶，激發(fā)用戶購買欲。這種玩法能秒抓用戶的注意力，是超具爆款力的種草玩法。

短視頻內(nèi)容植入

在達(dá)人常規(guī)發(fā)布的視頻中自然植入品牌及商品，達(dá)人親身試用并正面評價，“廣告即內(nèi)容”，有效提升用戶認(rèn)識與好感度，主要包括臺詞植入、道具植入、場景植入、獎品植入等多種植入形式。比如日常生活Vlog中向粉絲展示穿搭服裝等產(chǎn)品，巧妙植入品牌。

臺詞植入，通過臺詞把產(chǎn)品名稱、特征等直白傳達(dá)給觀眾，很直接，也很容易得到觀眾對品牌的認(rèn)同。

道具植入，將產(chǎn)品以道具的方式呈現(xiàn)在觀眾面前。品牌應(yīng)該注意不要過于頻繁的對道具進(jìn)行特寫，否則容易引起觀眾的反感。

場景植入，把品牌融合進(jìn)場景背景中，通過故事的邏輯線條使品牌自然露出。這種植入比較自然，是最軟性的植入方式。

獎品植入，通過發(fā)放獎品來引導(dǎo)觀眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。比如發(fā)放某個店鋪的優(yōu)惠券、某個產(chǎn)品的代金券、或直接把某些禮品送貨到家等。

各類種草玩法

種草是通過宣傳某種產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)以誘發(fā)用戶主動購買的行為。KOL圍繞產(chǎn)品展開，向粉絲展示、介紹或試用產(chǎn)品，以激發(fā)用戶的好奇心，提升對商品的正向認(rèn)知，刺激用戶的下單轉(zhuǎn)化。

這種玩法的優(yōu)勢一是品牌搭建KOL粉絲影響力與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，易于收獲更大的曝光流量;二是通過構(gòu)建真實的用戶場景，用一種更貼近生活的方式，提升廣告信任度;三是種草可以為品牌提高產(chǎn)品的銷售額。

KOL吃播種草，KOL親自食用商品或制作網(wǎng)紅美食做法，同時對廣告商品進(jìn)行正面評價，激發(fā)用戶食欲，刺激購買欲望，是食品快消行業(yè)屢試不爽的營銷必殺技。品牌可以通過真人出鏡、KOL口播商品賣點、吃播、商品露出等形式曝光產(chǎn)品。

穿搭種草，通過換裝類、穿搭類等視頻形式潛移默化向用戶種草，從認(rèn)知品牌、喜歡品牌到達(dá)成轉(zhuǎn)化購買。這種玩法普遍適用于有帶貨需求的行業(yè)客戶，如服飾/鞋帽/箱包/首飾等。

開箱種草，達(dá)人站在新用戶視角的角度，拆開快遞包裹，向粉絲展示、試用商品，介紹商品，對商品進(jìn)行正向評價，刺激購買需求，是一種更直觀更具說服力的營銷玩法。

試玩種草，通常應(yīng)用于游戲行業(yè)，達(dá)人親身試玩游戲，在試玩的同時給出正面反饋，搭配達(dá)人搞笑配音或唱歌，區(qū)別于其他游戲視頻內(nèi)容。這種玩法無需品牌方提供物料，更高效投放。

好物清單(抖好貨)，自媒體以產(chǎn)品清單軟性植入產(chǎn)品/品牌/店鋪等信息，在抖音平臺通過“圖片切換+BGM”的短視頻形式種草用戶 , 并增設(shè)櫥窗導(dǎo)購功能，實現(xiàn)用戶的一鍵購買，有效提高電商轉(zhuǎn)化。

四、微播易投放建議和資源推薦

通過分析微播易平臺2018年的交易數(shù)據(jù)，我們得出了一些廣告主在投放平臺、投放資源等方面的規(guī)律。

1、平臺投放概況：抖音平臺深受廣告客戶爸爸喜歡,美妝日化行業(yè)需求尤為突出

從數(shù)據(jù)上看，2018年微播易原創(chuàng)短視頻內(nèi)容平臺中，抖音成交訂單數(shù)最高，說明抖音原創(chuàng)短視頻內(nèi)容能力最強(qiáng)。抖音項目執(zhí)行完成時間短，說明抖音原創(chuàng)內(nèi)容傳播效率高。

秒拍、一直播、抖音平臺廣告投放需求量大，其中抖音平臺新客戶需求尤為突出。

從數(shù)據(jù)上看，美妝日化廣告投放需求最大，占比49.23%;3C數(shù)碼、IT網(wǎng)服行業(yè)需求分別占比41.19%、37.18%。

2、資源類型分析：高顏值、生活類、舞蹈類等類型達(dá)人成為抖音熱門投放資源

抖音投放數(shù)據(jù)中，廣告主普遍偏愛高顏值、生活類、舞蹈類等類型的達(dá)人，抖音成為既好看又好玩的短視頻平臺。

3、優(yōu)質(zhì)資源分析：性價比、傳播力及平臺契合度均名列前茅的賬號

根據(jù)微播易智能投放系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，綜合性價比、傳播力及平臺契合度等維度，得出抖音平臺上廣告主熱投熱搜且排名靠前的短視頻賬號。

在性價比方面，中腰部達(dá)人受到廣告主喜愛，成為投放資源優(yōu)選黑馬;在傳播力方面，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，原創(chuàng)能力強(qiáng)的資源更易俘獲粉絲芳心。

4、投放策略分析：更接地氣，更好合作的中腰部達(dá)人優(yōu)勢明顯

中腰部達(dá)人憑借高信任口碑、超高配合度、超優(yōu)性價比、多元化內(nèi)容、受眾精準(zhǔn)度、傳播影響力等天然優(yōu)勢成為廣告主投放的熱門資源。

以上就是微播易總結(jié)的抖音營銷的全部門道，關(guān)于抖音營銷，您還有哪些疑問，歡迎隨時聯(lián)系您的銷售經(jīng)理或者給小編留言哦。

除了抖音營銷，我們還特別分析了包括快手、小紅書、B站等在內(nèi)的短視頻營銷指南，接下來會陸續(xù)推出。關(guān)注“微播易”，不會在錯過營銷干貨啦~~

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