微播易詳解快手營銷：流量繁榮，帶貨功底扎實，腰部賬號崛起

上周，我們針對抖音營銷的門道做了比較詳細的分析，今天，我們第一時間來了解下快手的營銷干貨!

我們主要通過快手繁榮的流量數(shù)據(jù)分析其營銷價值；通過案例總結(jié)快手的熱門營銷玩法，見證其扎實的帶貨功底；通過微播易2018年交易數(shù)據(jù)，看到腰部賬號崛起的價值，并得出廣告主在快手投放的一些規(guī)律。

本文整體思路框架：

1、國民短視頻平臺快手憑借何種規(guī)模的流量，成為品牌營銷的必選之地?快手用戶畫像具有何種特點?其內(nèi)容電商價值和商業(yè)化體系又是如何體現(xiàn)的?

2、快手在助力品牌營銷的過程中，主要有哪三大核心產(chǎn)品，分別具有何種優(yōu)勢?

3、那些火爆的營銷活動在快手上都是怎么玩的?

4、快手廣告投放普遍具有何種規(guī)律?哪些行業(yè)偏愛快手?哪些類型的達人深得廣告主青睞?關(guān)于快手營銷，微播易又會提出哪些針對性的投放建議?

一、快手的營銷價值到底值幾何？

1、快手流量價值：規(guī)模巨大、粘性超強、活躍度高，成品牌營銷必選之地

據(jù)悉，快手日活用戶突破1.5億，用戶日均使用時長超過60分鐘，日均產(chǎn)生3億次點贊數(shù)，每日上傳的用戶自制視頻超過1500萬，日均視頻播放次數(shù)達15億。

從數(shù)據(jù)上來看，快手經(jīng)過這么多年的沉淀，早已形成一個規(guī)模龐大的屬于老鐵們的“短視頻江湖”。正是基于如此堪稱規(guī)模的流量紅利，基于活躍用戶的粘性和UGC用戶不斷釋放的內(nèi)容創(chuàng)作價值，才讓品牌找到了凝聚用戶核心注意力的營銷陣地。

2、快手消費群體：高消費年輕用戶，渠道下沉，引領(lǐng)營銷新機遇

透過快手官方數(shù)據(jù)顯示，快手上女性用戶占比57.8%，88%的用戶網(wǎng)購，90后的占比達80%，快手的用戶分布在三線及以下城市的用戶占比超過60%。

眾所周知，快手在整個短視頻的大環(huán)境中，很成功的一點在于快手不走尋常路，跳脫了一二線城市的主攻路徑，敏銳的捕捉到了三四線城市人群在整個市場上的需求空白，高效的迎合了這部分用戶的娛樂消費的需求，走了一條渠道下沉的路線。

3、快手電商價值：以內(nèi)容賦能電商，大力發(fā)展“老鐵經(jīng)濟”

根據(jù)尼爾森對上百家在快手上有經(jīng)營的商戶所進行的定向調(diào)研發(fā)現(xiàn)，48%的商戶從快手上直接接到生意， 42%的商戶在快手上年收益超過10萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益，這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)了快手上看得見的商業(yè)交易需求。

快手在平臺層面，借助平臺優(yōu)勢搶占了各式各樣的內(nèi)容消費場景，以此吸引用戶注意力;在KOL層面，通過KOL生產(chǎn)原生內(nèi)容，利用天然信任關(guān)系強化用戶認知，釋放種草力，同時利用老鐵們的社交能力，創(chuàng)造更高效的轉(zhuǎn)化，催生帶貨力。

快手深度融合了內(nèi)容+社交與電商元素，通過內(nèi)容賦能電商，平臺“老鐵經(jīng)濟”成為其核心的驅(qū)動力。

4、快手商業(yè)體系：為廣告主提供“高效+長效”的雙擎營銷解決方案

快手構(gòu)建了“臺前幕后”式的商業(yè)化體系，前臺體系是商家、網(wǎng)紅、用戶可見的快手營銷平臺;中臺則以“機制”和“效率”為核心;后臺則是快手的AI大數(shù)據(jù)能力。

二、怎么看待快手的三大核心產(chǎn)品？

1、原生眾創(chuàng)（快接單）：實現(xiàn)品牌精細化，千人千面，一人千面化內(nèi)容創(chuàng)作

原生眾創(chuàng)是短視頻營銷時代的內(nèi)容大勢，通過快手平臺幫助廣告主精準匹配海量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源，及千人千面的原生創(chuàng)意內(nèi)容，并通過快手特有的社交生態(tài)實現(xiàn)“老鐵經(jīng)濟”下的長效營銷，從而提高投放效率和投放效果，實現(xiàn)投放價值最大化。

在微播易看來，原生眾創(chuàng)主要包括產(chǎn)品種草、體驗式種草、清單種草、二次創(chuàng)作、好物安利、技術(shù)流視頻、榜單推薦、使用測評、科普教程等多種展現(xiàn)形式。

原生眾創(chuàng)推廣位置及展示

2、原生信息流廣告：鎖定目標用戶，縮短轉(zhuǎn)化鏈條，提升投放效果

原生信息流廣告樣式

原生信息流廣告是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而日漸興起的營銷方式，其具備內(nèi)容展示相對充分、精準廣告定向能力、點擊率高、流量變現(xiàn)強等明顯優(yōu)勢，成為各大社媒平臺的主要廣告方式，其可以縮短轉(zhuǎn)化鏈條，提升廣告的投放效果。

3、話題活動：加強用戶互動參與，掀起全民跟風(fēng)狂潮

話題活動是基于活動主辦方發(fā)起的一個特點鮮明的話題，來吸引快手不同圈層的用戶的參與，同時根據(jù)話題要求，拍攝與話題內(nèi)容和用戶自身相關(guān)的視頻，掀起全民跟風(fēng)熱潮。這種產(chǎn)品形式豐富，互動性強，是天然的內(nèi)容產(chǎn)出與傳播渠道。

三、快手上那些火爆的營銷都是怎么玩的？

基于短視頻行業(yè)洞察和曾執(zhí)行過的短視頻營銷案例，微播易總結(jié)了三種適合品牌營銷的熱門快手玩法。

1、產(chǎn)品種草：真實消費體驗，吸引用戶自發(fā)種草，建立品牌良好口碑

產(chǎn)品種草是一種升級版的“推薦”，基于KOL真實的消費體驗，對產(chǎn)品進行好評介紹，重點突出產(chǎn)品的優(yōu)異賣點特性，激發(fā)用戶購買欲。這種玩法植入無痕，說服度高，有助于快速建立品牌和產(chǎn)品正面形象。

游戲動漫、數(shù)碼3C、食品飲料、美妝日化等全行業(yè)的品牌主在面臨新產(chǎn)品入市、產(chǎn)品日常美譽度打造、拉動產(chǎn)品銷量等營銷需求時可以嘗試產(chǎn)品種草的玩法。

經(jīng)典案例：榮耀暢玩7C新品上市，快手紅人多方位種草

2018年3月，榮耀暢玩7C新品上市，其主打賣點為人臉識別，為了更好的將這個賣點放大呈現(xiàn)，微播易為其智選快手6位不同類型的達人，黑澤、十三妹哦、藍妹、悅悅的涼茶、橙煮冰、biu思夢，通過不同的展現(xiàn)形式，創(chuàng)意內(nèi)容透傳產(chǎn)品特性。

比如黑澤的創(chuàng)意點為手機被女友“綁住”沒法解鎖?榮耀暢玩7C人臉識別刷臉輕松解鎖，薛老濕則運用酷炫流暢的“運鏡”技能將手機人臉識別的賣點輕松植入。該輪傳播最終獲得了超1460W的總曝光，超89萬的總互動量，百度指數(shù)上漲7倍%。

2、電商帶貨：品效合一，品牌、口碑、銷量三豐收

電商帶貨是各類達人通過真實的體驗推薦，千人千面持續(xù)性的多頻曝光，不斷占領(lǐng)用戶心智，從而推動產(chǎn)品效果轉(zhuǎn)化。

這是一種效果型的玩法，能夠精準覆蓋垂直人群，轉(zhuǎn)化率高。普遍適用于數(shù)碼3C、服飾穿搭、食品飲料、美妝日化、游戲動漫等行業(yè)，可以解決品牌新產(chǎn)品入市、電商營銷節(jié)點、產(chǎn)品全網(wǎng)爆品打造等營銷需求。

經(jīng)典案例：16位快手紅人齊上陣，京東手機雙十一告捷

2018年10月，京東欲以三四線為主要目標受眾，提升品牌聲量和京東手機雙11的關(guān)注度，進而實現(xiàn)站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化，助力雙十一大促。微播易為品牌智選16位“地域類”快手達人，達人根據(jù)自身特色和覆蓋地域特色、當(dāng)?shù)責(zé)狳c話題，落點京東手機，展開了一場聲勢浩大的線上推廣活動。比如買扒雞去德州，吃烤鴨上北京，買手機上京東等風(fēng)格體，促成電商轉(zhuǎn)化。最終，該輪傳播的曝光人次達5067萬，視頻總播放量超943w，京東手機各品牌齊贏捷報。

3、才藝植入：讓用戶情不自禁愛上看廣告的秘籍

才藝植入是達人圍繞自身才藝技能進行原創(chuàng)或二次創(chuàng)意作品并植入創(chuàng)作品牌元素的一種玩法，其優(yōu)勢在于廣告嫌疑低、用戶接受度高、內(nèi)容可看性強等，是一種全行業(yè)品牌都可以植入的玩法。該類玩法普遍適用于品牌各類產(chǎn)品快速曝光、新產(chǎn)品入市、品牌日常營銷推廣等營銷場景。

經(jīng)典案例：11位快手紅人多才藝展示為榮耀奪目“制噪”

為了給鄭州大學(xué)#榮耀手機制噪者#活動首秀制造熱度，吸引線上流量關(guān)注，榮耀在快手平臺上線#榮耀手機制噪者#話題，邀請用戶參與視頻創(chuàng)作，分享自己的花式“噪”視頻。微播易為其智選11位快手紅人原生創(chuàng)作短視頻(吉他伴唱、B-BOX、歌舞改編、葫蘆絲)，為活動火力造勢，最終活動共計帶動180萬用戶參與，引發(fā)全民熱議。

四、關(guān)于快手廣告投放，微播易給出了哪些建議？

1、區(qū)域品牌、渠道下沉的廣告主，可以加速投入快手的懷抱

根據(jù)前文分析，我們知道快手的流量繁榮，區(qū)域滲透性強，渠道下沉，且80%都是年輕用戶，是國民品牌的營銷必選之地?？焓?，不僅是海量腰部賬號集中的“場所”，更是區(qū)域商家爭奪市場份額的營銷平臺。不僅如此，憑借“老鐵關(guān)系”，快手強社交屬性也為品牌商家?guī)砹诵碌臓I銷紅利。

根據(jù)微播易2018年交易數(shù)據(jù)顯示，IT網(wǎng)服、游戲動漫等行業(yè)的品牌主偏愛在快手投放。

另外，品牌主投放選擇快手的重要理由更多的是基于種草、導(dǎo)流、賣貨等效果型的營銷訴求。

同時，根據(jù)廣告主投放賬號類型的偏好，發(fā)現(xiàn)搞笑/段子、高顏值等類型的達人備受廣告主青睞。

根據(jù)微播易智能投放系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，綜合性價比、傳播力及平臺契合度等維度，得出快手平臺上廣告主熱搜熱投且排名靠前的短視頻賬號。

2、老鐵經(jīng)濟使快手坐擁肥沃的“種草土壤”，KOL種草帶貨成為熱門玩法

獨特的老鐵經(jīng)濟，使快手的流量能夠高效轉(zhuǎn)化。快手上，用戶之間先通過建立情感，建立信任關(guān)系之后產(chǎn)生推薦性的交易，用戶的忠誠高很高，這是快手KOL很明顯的一個帶貨優(yōu)勢。此外，KOL更為簡單直接的展示產(chǎn)品賣點，視頻的場景偏生活化，更接地氣，親民感更強烈。

比如快手一哥散打哥，曾11月6日當(dāng)天換得了1.6億的營業(yè)額，這無疑就是快手帶貨的真實證明。

3、擁抱龐大的腰尾部賬號而非頭部

據(jù)報道，在快手上，快手頭部視頻僅占平臺流量的30%，100萬以下粉絲量的腰尾部賬號占據(jù)了熱門作品的最大比例。

腰尾部賬號尚處于藍海期，市場供給充足，資源可替代性強，圈層更垂直，有助于粉絲的精準觸達，其用戶信任感更強，商業(yè)化程度很弱，一經(jīng)選擇，響應(yīng)速度和配合度較高。此外，相對頭部賬號而言，腰尾部賬號的議價能力普遍較弱，是性價比較高的賬號組合，可以起到用更低或同等的預(yù)算而帶來更大曝光轉(zhuǎn)化的營銷效果。

由此，廣告主擁抱豐饒的腰尾部賬號而非頭部賬號，對品牌營銷效果也是大有裨益。

透過以上分析，我們看到快手營銷現(xiàn)狀的總體特點呈現(xiàn)為：快手的流量無比繁榮，帶貨功底十分深厚，腰部賬號具備無限潛能。

關(guān)于快手營銷，您還有哪些疑問，歡迎隨時聯(lián)系您的銷售經(jīng)理或者給小編留言哦。除了快手，近期我們還將會推出包括小紅書、B站在內(nèi)的短視頻營銷指南。關(guān)注“微播易”，不會在錯過任何一個短視頻平臺的營銷干貨啦~~

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