微播易詳解快手營(yíng)銷：流量繁榮，帶貨功底扎實(shí)，腰部賬號(hào)崛起

上周，我們針對(duì)抖音營(yíng)銷的門道做了比較詳細(xì)的分析，今天，我們第一時(shí)間來了解下快手的營(yíng)銷干貨!

我們主要通過快手繁榮的流量數(shù)據(jù)分析其營(yíng)銷價(jià)值；通過案例總結(jié)快手的熱門營(yíng)銷玩法，見證其扎實(shí)的帶貨功底；通過微播易2018年交易數(shù)據(jù)，看到腰部賬號(hào)崛起的價(jià)值，并得出廣告主在快手投放的一些規(guī)律。

本文整體思路框架：

1、國(guó)民短視頻平臺(tái)快手憑借何種規(guī)模的流量，成為品牌營(yíng)銷的必選之地?快手用戶畫像具有何種特點(diǎn)?其內(nèi)容電商價(jià)值和商業(yè)化體系又是如何體現(xiàn)的?

2、快手在助力品牌營(yíng)銷的過程中，主要有哪三大核心產(chǎn)品，分別具有何種優(yōu)勢(shì)?

3、那些火爆的營(yíng)銷活動(dòng)在快手上都是怎么玩的?

4、快手廣告投放普遍具有何種規(guī)律?哪些行業(yè)偏愛快手?哪些類型的達(dá)人深得廣告主青睞?關(guān)于快手營(yíng)銷，微播易又會(huì)提出哪些針對(duì)性的投放建議?

一、快手的營(yíng)銷價(jià)值到底值幾何？

1、快手流量?jī)r(jià)值：規(guī)模巨大、粘性超強(qiáng)、活躍度高，成品牌營(yíng)銷必選之地

據(jù)悉，快手日活用戶突破1.5億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，日均產(chǎn)生3億次點(diǎn)贊數(shù)，每日上傳的用戶自制視頻超過1500萬，日均視頻播放次數(shù)達(dá)15億。

從數(shù)據(jù)上來看，快手經(jīng)過這么多年的沉淀，早已形成一個(gè)規(guī)模龐大的屬于老鐵們的“短視頻江湖”。正是基于如此堪稱規(guī)模的流量紅利，基于活躍用戶的粘性和UGC用戶不斷釋放的內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值，才讓品牌找到了凝聚用戶核心注意力的營(yíng)銷陣地。

2、快手消費(fèi)群體：高消費(fèi)年輕用戶，渠道下沉，引領(lǐng)營(yíng)銷新機(jī)遇

透過快手官方數(shù)據(jù)顯示，快手上女性用戶占比57.8%，88%的用戶網(wǎng)購(gòu)，90后的占比達(dá)80%，快手的用戶分布在三線及以下城市的用戶占比超過60%。

眾所周知，快手在整個(gè)短視頻的大環(huán)境中，很成功的一點(diǎn)在于快手不走尋常路，跳脫了一二線城市的主攻路徑，敏銳的捕捉到了三四線城市人群在整個(gè)市場(chǎng)上的需求空白，高效的迎合了這部分用戶的娛樂消費(fèi)的需求，走了一條渠道下沉的路線。

3、快手電商價(jià)值：以內(nèi)容賦能電商，大力發(fā)展“老鐵經(jīng)濟(jì)”

根據(jù)尼爾森對(duì)上百家在快手上有經(jīng)營(yíng)的商戶所進(jìn)行的定向調(diào)研發(fā)現(xiàn)，48%的商戶從快手上直接接到生意， 42%的商戶在快手上年收益超過10萬，平均每個(gè)視頻可以帶來1068元收益，這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)了快手上看得見的商業(yè)交易需求。

快手在平臺(tái)層面，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)搶占了各式各樣的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，以此吸引用戶注意力;在KOL層面，通過KOL生產(chǎn)原生內(nèi)容，利用天然信任關(guān)系強(qiáng)化用戶認(rèn)知，釋放種草力，同時(shí)利用老鐵們的社交能力，創(chuàng)造更高效的轉(zhuǎn)化，催生帶貨力。

快手深度融合了內(nèi)容+社交與電商元素，通過內(nèi)容賦能電商，平臺(tái)“老鐵經(jīng)濟(jì)”成為其核心的驅(qū)動(dòng)力。

4、快手商業(yè)體系：為廣告主提供“高效+長(zhǎng)效”的雙擎營(yíng)銷解決方案

快手構(gòu)建了“臺(tái)前幕后”式的商業(yè)化體系，前臺(tái)體系是商家、網(wǎng)紅、用戶可見的快手營(yíng)銷平臺(tái);中臺(tái)則以“機(jī)制”和“效率”為核心;后臺(tái)則是快手的AI大數(shù)據(jù)能力。

二、怎么看待快手的三大核心產(chǎn)品？

1、原生眾創(chuàng)（快接單）：實(shí)現(xiàn)品牌精細(xì)化，千人千面，一人千面化內(nèi)容創(chuàng)作

原生眾創(chuàng)是短視頻營(yíng)銷時(shí)代的內(nèi)容大勢(shì)，通過快手平臺(tái)幫助廣告主精準(zhǔn)匹配海量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源，及千人千面的原生創(chuàng)意內(nèi)容，并通過快手特有的社交生態(tài)實(shí)現(xiàn)“老鐵經(jīng)濟(jì)”下的長(zhǎng)效營(yíng)銷，從而提高投放效率和投放效果，實(shí)現(xiàn)投放價(jià)值最大化。

在微播易看來，原生眾創(chuàng)主要包括產(chǎn)品種草、體驗(yàn)式種草、清單種草、二次創(chuàng)作、好物安利、技術(shù)流視頻、榜單推薦、使用測(cè)評(píng)、科普教程等多種展現(xiàn)形式。

原生眾創(chuàng)推廣位置及展示

2、原生信息流廣告：鎖定目標(biāo)用戶，縮短轉(zhuǎn)化鏈條，提升投放效果

原生信息流廣告樣式

原生信息流廣告是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而日漸興起的營(yíng)銷方式，其具備內(nèi)容展示相對(duì)充分、精準(zhǔn)廣告定向能力、點(diǎn)擊率高、流量變現(xiàn)強(qiáng)等明顯優(yōu)勢(shì)，成為各大社媒平臺(tái)的主要廣告方式，其可以縮短轉(zhuǎn)化鏈條，提升廣告的投放效果。

3、話題活動(dòng)：加強(qiáng)用戶互動(dòng)參與，掀起全民跟風(fēng)狂潮

話題活動(dòng)是基于活動(dòng)主辦方發(fā)起的一個(gè)特點(diǎn)鮮明的話題，來吸引快手不同圈層的用戶的參與，同時(shí)根據(jù)話題要求，拍攝與話題內(nèi)容和用戶自身相關(guān)的視頻，掀起全民跟風(fēng)熱潮。這種產(chǎn)品形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，是天然的內(nèi)容產(chǎn)出與傳播渠道。

三、快手上那些火爆的營(yíng)銷都是怎么玩的？

基于短視頻行業(yè)洞察和曾執(zhí)行過的短視頻營(yíng)銷案例，微播易總結(jié)了三種適合品牌營(yíng)銷的熱門快手玩法。

1、產(chǎn)品種草：真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，吸引用戶自發(fā)種草，建立品牌良好口碑

產(chǎn)品種草是一種升級(jí)版的“推薦”，基于KOL真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng)介紹，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的優(yōu)異賣點(diǎn)特性，激發(fā)用戶購(gòu)買欲。這種玩法植入無痕，說服度高，有助于快速建立品牌和產(chǎn)品正面形象。

游戲動(dòng)漫、數(shù)碼3C、食品飲料、美妝日化等全行業(yè)的品牌主在面臨新產(chǎn)品入市、產(chǎn)品日常美譽(yù)度打造、拉動(dòng)產(chǎn)品銷量等營(yíng)銷需求時(shí)可以嘗試產(chǎn)品種草的玩法。

經(jīng)典案例：榮耀暢玩7C新品上市，快手紅人多方位種草

2018年3月，榮耀暢玩7C新品上市，其主打賣點(diǎn)為人臉識(shí)別，為了更好的將這個(gè)賣點(diǎn)放大呈現(xiàn)，微播易為其智選快手6位不同類型的達(dá)人，黑澤、十三妹哦、藍(lán)妹、悅悅的涼茶、橙煮冰、biu思?jí)?，通過不同的展現(xiàn)形式，創(chuàng)意內(nèi)容透?jìng)鳟a(chǎn)品特性。

比如黑澤的創(chuàng)意點(diǎn)為手機(jī)被女友“綁住”沒法解鎖?榮耀暢玩7C人臉識(shí)別刷臉輕松解鎖，薛老濕則運(yùn)用酷炫流暢的“運(yùn)鏡”技能將手機(jī)人臉識(shí)別的賣點(diǎn)輕松植入。該輪傳播最終獲得了超1460W的總曝光，超89萬的總互動(dòng)量，百度指數(shù)上漲7倍%。

2、電商帶貨：品效合一，品牌、口碑、銷量三豐收

電商帶貨是各類達(dá)人通過真實(shí)的體驗(yàn)推薦，千人千面持續(xù)性的多頻曝光，不斷占領(lǐng)用戶心智，從而推動(dòng)產(chǎn)品效果轉(zhuǎn)化。

這是一種效果型的玩法，能夠精準(zhǔn)覆蓋垂直人群，轉(zhuǎn)化率高。普遍適用于數(shù)碼3C、服飾穿搭、食品飲料、美妝日化、游戲動(dòng)漫等行業(yè)，可以解決品牌新產(chǎn)品入市、電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品全網(wǎng)爆品打造等營(yíng)銷需求。

經(jīng)典案例：16位快手紅人齊上陣，京東手機(jī)雙十一告捷

2018年10月，京東欲以三四線為主要目標(biāo)受眾，提升品牌聲量和京東手機(jī)雙11的關(guān)注度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化，助力雙十一大促。微播易為品牌智選16位“地域類”快手達(dá)人，達(dá)人根據(jù)自身特色和覆蓋地域特色、當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)話題，落點(diǎn)京東手機(jī)，展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的線上推廣活動(dòng)。比如買扒雞去德州，吃烤鴨上北京，買手機(jī)上京東等風(fēng)格體，促成電商轉(zhuǎn)化。最終，該輪傳播的曝光人次達(dá)5067萬，視頻總播放量超943w，京東手機(jī)各品牌齊贏捷報(bào)。

3、才藝植入：讓用戶情不自禁愛上看廣告的秘籍

才藝植入是達(dá)人圍繞自身才藝技能進(jìn)行原創(chuàng)或二次創(chuàng)意作品并植入創(chuàng)作品牌元素的一種玩法，其優(yōu)勢(shì)在于廣告嫌疑低、用戶接受度高、內(nèi)容可看性強(qiáng)等，是一種全行業(yè)品牌都可以植入的玩法。該類玩法普遍適用于品牌各類產(chǎn)品快速曝光、新產(chǎn)品入市、品牌日常營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷場(chǎng)景。

經(jīng)典案例：11位快手紅人多才藝展示為榮耀奪目“制噪”

為了給鄭州大學(xué)#榮耀手機(jī)制噪者#活動(dòng)首秀制造熱度，吸引線上流量關(guān)注，榮耀在快手平臺(tái)上線#榮耀手機(jī)制噪者#話題，邀請(qǐng)用戶參與視頻創(chuàng)作，分享自己的花式“噪”視頻。微播易為其智選11位快手紅人原生創(chuàng)作短視頻(吉他伴唱、B-BOX、歌舞改編、葫蘆絲)，為活動(dòng)火力造勢(shì)，最終活動(dòng)共計(jì)帶動(dòng)180萬用戶參與，引發(fā)全民熱議。

四、關(guān)于快手廣告投放，微播易給出了哪些建議？

1、區(qū)域品牌、渠道下沉的廣告主，可以加速投入快手的懷抱

根據(jù)前文分析，我們知道快手的流量繁榮，區(qū)域滲透性強(qiáng)，渠道下沉，且80%都是年輕用戶，是國(guó)民品牌的營(yíng)銷必選之地?？焓?，不僅是海量腰部賬號(hào)集中的“場(chǎng)所”，更是區(qū)域商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的營(yíng)銷平臺(tái)。不僅如此，憑借“老鐵關(guān)系”，快手強(qiáng)社交屬性也為品牌商家?guī)砹诵碌臓I(yíng)銷紅利。

根據(jù)微播易2018年交易數(shù)據(jù)顯示，IT網(wǎng)服、游戲動(dòng)漫等行業(yè)的品牌主偏愛在快手投放。

另外，品牌主投放選擇快手的重要理由更多的是基于種草、導(dǎo)流、賣貨等效果型的營(yíng)銷訴求。

同時(shí)，根據(jù)廣告主投放賬號(hào)類型的偏好，發(fā)現(xiàn)搞笑/段子、高顏值等類型的達(dá)人備受廣告主青睞。

根據(jù)微播易智能投放系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，綜合性價(jià)比、傳播力及平臺(tái)契合度等維度，得出快手平臺(tái)上廣告主熱搜熱投且排名靠前的短視頻賬號(hào)。

2、老鐵經(jīng)濟(jì)使快手坐擁肥沃的“種草土壤”，KOL種草帶貨成為熱門玩法

獨(dú)特的老鐵經(jīng)濟(jì)，使快手的流量能夠高效轉(zhuǎn)化?？焓稚?，用戶之間先通過建立情感，建立信任關(guān)系之后產(chǎn)生推薦性的交易，用戶的忠誠(chéng)高很高，這是快手KOL很明顯的一個(gè)帶貨優(yōu)勢(shì)。此外，KOL更為簡(jiǎn)單直接的展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，視頻的場(chǎng)景偏生活化，更接地氣，親民感更強(qiáng)烈。

比如快手一哥散打哥，曾11月6日當(dāng)天換得了1.6億的營(yíng)業(yè)額，這無疑就是快手帶貨的真實(shí)證明。

3、擁抱龐大的腰尾部賬號(hào)而非頭部

據(jù)報(bào)道，在快手上，快手頭部視頻僅占平臺(tái)流量的30%，100萬以下粉絲量的腰尾部賬號(hào)占據(jù)了熱門作品的最大比例。

腰尾部賬號(hào)尚處于藍(lán)海期，市場(chǎng)供給充足，資源可替代性強(qiáng)，圈層更垂直，有助于粉絲的精準(zhǔn)觸達(dá)，其用戶信任感更強(qiáng)，商業(yè)化程度很弱，一經(jīng)選擇，響應(yīng)速度和配合度較高。此外，相對(duì)頭部賬號(hào)而言，腰尾部賬號(hào)的議價(jià)能力普遍較弱，是性價(jià)比較高的賬號(hào)組合，可以起到用更低或同等的預(yù)算而帶來更大曝光轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷效果。

由此，廣告主擁抱豐饒的腰尾部賬號(hào)而非頭部賬號(hào)，對(duì)品牌營(yíng)銷效果也是大有裨益。

透過以上分析，我們看到快手營(yíng)銷現(xiàn)狀的總體特點(diǎn)呈現(xiàn)為：快手的流量無比繁榮，帶貨功底十分深厚，腰部賬號(hào)具備無限潛能。

關(guān)于快手營(yíng)銷，您還有哪些疑問，歡迎隨時(shí)聯(lián)系您的銷售經(jīng)理或者給小編留言哦。除了快手，近期我們還將會(huì)推出包括小紅書、B站在內(nèi)的短視頻營(yíng)銷指南。關(guān)注“微播易”，不會(huì)在錯(cuò)過任何一個(gè)短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷干貨啦~~

微播易—短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)!

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