微信生態(tài)提振廣告業(yè)務(wù) Q4財(cái)報(bào)前夜資金押寶騰訊

3月21日，騰訊即將公布2018年Q4財(cái)報(bào)及年報(bào)，作為組織架構(gòu)調(diào)整后第一份年報(bào)，市場(chǎng)給予了高光關(guān)注。

根據(jù)28家券商對(duì)于騰訊四季報(bào)的預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)其2018年按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則純利介乎725.85億至788.51億人民幣，較2017年同期651.26億人民幣，按年增加11.5%至21.1%，中位數(shù)為761.97億人民幣，按年增17%。

此外有34家券商對(duì)騰訊做出了最新評(píng)級(jí)，皆為買入或增持，券商們對(duì)于騰訊的目標(biāo)價(jià)區(qū)間在321.8元-513元之間，中位數(shù)為404元。

受到機(jī)構(gòu)一致看好推薦，盡管距離財(cái)報(bào)發(fā)布還有一個(gè)交易周，資金已經(jīng)進(jìn)行了激烈的角逐。3月11日-3月15日一周中，3月12日騰訊控股通過(guò)港股通渠道成交金額為6.10億港元，凈買入金額為0.98億港元，不僅如此，該股已連續(xù)3日出現(xiàn)成交凈買入，累計(jì)凈買入金額2.37億港元，期間股價(jià)上漲1.63%。

國(guó)際大行與資金齊看多背后，騰訊Q4哪些業(yè)務(wù)有望一掃陰霾，獲得爆發(fā)呢?

猜想一：廣告有望接替廣告，成為收入新馬車

去年9月，騰訊進(jìn)行第三次架構(gòu)調(diào)整時(shí)，就整合了社交與效果廣告部(SPA)與原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)廣告線，專門成立了新的廣告營(yíng)銷服務(wù)線(AMS)。此舉背后，騰訊欲進(jìn)一步整合廣告資源，提振收入。

而完成了架構(gòu)調(diào)整后的新AMS則爆發(fā)了極強(qiáng)的生命力，去年三季報(bào)拿出了一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單：第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)同比47%的漲幅，其中社交及其他廣告收入更是同比增長(zhǎng)61%，兩項(xiàng)拳頭收入雙雙高增長(zhǎng)。

事實(shí)上，與字節(jié)跳動(dòng)、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司不同，擁有巨大流量入口的騰訊，一向在廣告上頗為克制，這也客觀促使騰訊廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)期在商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)中探索“平衡”。

以 Facebook 為例，公司 2017 年的廣告收入為 399 億美元，占其總收入的 98.2%。國(guó)內(nèi)公司中，廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)百度收入的90%以上，占阿里巴巴收入的 50%以上。相比之下，2017 年騰訊在線廣告收入為人民幣 404 億元，僅占公司總收入的 17%。

這也客觀讓騰訊的廣告業(yè)務(wù)擁有了更多“可能性”，華爾街見聞見智研究所分析認(rèn)為，如果以微信用戶數(shù)為騰訊所有用戶數(shù)計(jì)算，騰訊廣告的ARPU(每用戶平均收入)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百度和阿里，也低于Facebook亞太區(qū)的水平。長(zhǎng)期來(lái)看，騰訊的用戶數(shù)不遜于任何其它企業(yè)，廣告的效率有很大提升空間。

而作為新型現(xiàn)金牛，廣告更成為機(jī)構(gòu)們接連看好騰訊后市的關(guān)鍵因素。中投香港指出，作為騰訊廣告最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力和收入來(lái)源(我們估計(jì) 2018 年貢獻(xiàn)騰訊廣告收入的約 40%)，微信事業(yè)群宣布廣告主數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 100 萬(wàn)(百度為 52 萬(wàn))，服務(wù)商超 7000 家，月活流量主超 40 萬(wàn)。微信目前的廣告形式較 4 年前成立之初更為豐富(現(xiàn)有形式包括：公眾號(hào)中文章底部、 中部廣告、互選廣告和返傭廣告，朋友圈信息流廣告，小程序廣告和小游戲廣告)，這也促進(jìn)了轉(zhuǎn)換率和廣告主 ROI 提升。

猜想二：微信生態(tài)持續(xù)發(fā)力 小程序+小游戲扛起收入增長(zhǎng)新動(dòng)力

不僅是廣告現(xiàn)有的可能性，近年來(lái)騰訊在微信生態(tài)布局頻繁，作為后起之秀的小程序、小游戲雙雙實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。而微信生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)大的創(chuàng)新性和用戶粘性，無(wú)疑為廣告業(yè)務(wù)拓展出更多疆土。相比老牌互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入模塊逐步干涸，騰訊廣告業(yè)務(wù)則在不斷創(chuàng)造新花樣。

根據(jù)中投香港分析，小程序的日活躍用戶數(shù)超過(guò)1.7 億，已上線小程序超 58 萬(wàn)，開發(fā)者人數(shù)超 100 萬(wàn)，日均使用頻次同比增長(zhǎng) 54%，用戶次日留存率從 34%增長(zhǎng)至 54%等。

不過(guò)機(jī)構(gòu)們同樣糾結(jié)小程序去中心化模式，對(duì)收入造成的不確定性。例如小程序去中心化的設(shè)置讓擁有大流量的小程序傾向于將自身流量導(dǎo)離微信并導(dǎo)入自己的 APP 中。這也使得目前還沒有形成完善搜索機(jī)制的微信小程序很難有效變現(xiàn)。 小程序更像搜索引擎而非應(yīng)用商店，因?yàn)槟軓乃阉饕嫔汐@得大流量的網(wǎng)站一般會(huì)將流量收歸己用并形成獨(dú)立于搜索引擎之外的生態(tài)，并不會(huì)為搜索引擎直接貢獻(xiàn)收入，而 APP 商店則相反。

因此，以中投香港為代表的謹(jǐn)慎派認(rèn)為，小程序仍需解決現(xiàn)有問(wèn)題，但長(zhǎng)期來(lái)看潛力巨大。相比之下，里昂證券為代表的樂觀派則更看好小程序?qū)V告的變現(xiàn)能力，“小程序、小型游戲及短片等平臺(tái)提供新廣告模式，廣告增長(zhǎng)或會(huì)升逾30%。”

猜想三：短期看廣告 中長(zhǎng)期看產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

作為騰訊轉(zhuǎn)型“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”后第一份年報(bào)，其在TO B領(lǐng)域的成績(jī)單也成為業(yè)界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

機(jī)構(gòu)們普遍認(rèn)知是：騰訊估值不可能靠單一業(yè)務(wù)條線，廣告、移動(dòng)支付、游戲是三大現(xiàn)金牛，TO B業(yè)態(tài)，則是有力連接廣告、支付、云增長(zhǎng)的新王牌，兩者之間相互協(xié)同，共同撐起騰訊未來(lái)空間。

廣發(fā)證券就指出，“短期內(nèi)，騰訊廣告是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，游戲是彈性，中長(zhǎng)期增長(zhǎng)在于B端，小程序連接產(chǎn)業(yè)、加速B端生態(tài)，促進(jìn)廣告、支付、云增長(zhǎng)。”這背后，廣告、游戲、B端產(chǎn)業(yè)成為影響騰訊業(yè)績(jī)?nèi)魂P(guān)鍵之手，相互調(diào)控與協(xié)同。

騰訊三季度時(shí)，云成為一大亮眼版塊首次單獨(dú)披露，前三季云服務(wù)的收入近60億人民幣，第三季度云服務(wù)收入同比增長(zhǎng)逾一倍，并錄得環(huán)比兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)，付費(fèi)客戶數(shù)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)百分比增長(zhǎng)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，騰訊云市場(chǎng)份額近年來(lái)逐步提升，2018年上半年阿里云憑借43%的市場(chǎng)份額榮登榜首，騰訊云則以11.2%的市場(chǎng)份額緊隨其后。

在行業(yè)人士看來(lái)，騰訊云是一個(gè)集視頻游戲社交大數(shù)據(jù)等服務(wù)為一體的服務(wù)平臺(tái)，尤其是在游戲和視頻領(lǐng)域創(chuàng)造出的成績(jī)已經(jīng)達(dá)到了全行業(yè)的共識(shí)。同時(shí)騰訊云也和阿里云一樣，一直在謀求領(lǐng)域的多元化。此次市場(chǎng)份額排名雖然仍與阿里云有較大差距，但其創(chuàng)新能力強(qiáng)，發(fā)展速度快，在未來(lái)幾年仍有較好的發(fā)展前景。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。