朋友圈廣告@好友功能被吐槽？你可能被誤導(dǎo)了

微信每當(dāng)有新動(dòng)作都會(huì)引發(fā)熱議。

昨晚，“微信廣告助手”公眾號(hào)發(fā)布文章，官宣：朋友圈廣告@好友評(píng)論互動(dòng)功能全量開放，再次將微信推上熱搜。

根據(jù)官方介紹，該功能是指用戶收到朋友圈廣告后，可以跟點(diǎn)贊、評(píng)論一樣，在廣告的評(píng)論區(qū)@好友與其進(jìn)行互動(dòng)。而評(píng)論發(fā)出后，被@的好友會(huì)在朋友圈消息提醒收到提示，體驗(yàn)與普通的朋友圈評(píng)論一致，從消息列表點(diǎn)擊評(píng)論就可進(jìn)入廣告詳情頁(yè)，體驗(yàn)廣告并回應(yīng)好友互動(dòng)。同時(shí)，這條廣告會(huì)出現(xiàn)在被@的好友朋友圈信息流中。

事實(shí)上，該功能早在去年10月就已上線，但只是部分開放，此次全量后意味著所有朋友圈廣告都默認(rèn)具備@好友評(píng)論互動(dòng)的能力。

用戶總體評(píng)價(jià)積極

正如每一次新事物出現(xiàn)，總是有多種聲音，有人認(rèn)可就有人吐槽，這一新功能也收到了多種評(píng)價(jià)。

從小編對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的梳理看，總體上積極評(píng)價(jià)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)于負(fù)面聲音，大多數(shù)用戶都表示這一功能“讓廣告更好玩了”“這樣的互動(dòng)很棒”“很想收到一條廣告嘗試一下”等等。

據(jù)觀察，少數(shù)吐槽的聲音主要是擔(dān)心會(huì)影響體驗(yàn)。但這種情況真的會(huì)發(fā)生嗎?作為一向謹(jǐn)慎克制的微信，一個(gè)功能經(jīng)過(guò)了半年測(cè)試才正式全量開放，想必也是經(jīng)過(guò)仔細(xì)評(píng)估論證的。

廣告中@好友互動(dòng)，用戶場(chǎng)景真實(shí)存在

首先，我們要思考，微信廣告為什么推出這個(gè)功能，并在半年后全量開放?

作為一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品，朋友圈廣告推出新功能必然要考慮兩方面因素：用戶和廣告主。并且根據(jù)微信在商業(yè)化方面一貫的謹(jǐn)慎作風(fēng)，用戶體驗(yàn)一定是優(yōu)先于商業(yè)考慮的。

從用戶角度來(lái)說(shuō)，在廣告下面@好友這種互動(dòng)場(chǎng)景和需求是確實(shí)存在的。比如收到偶像代言的品牌廣告，@追星小姐妹一起來(lái)圍觀;收到心儀的禮物廣告，@另一半提醒關(guān)注;看到一直長(zhǎng)草的品牌優(yōu)惠活動(dòng)，@好友一起“拔草”買買買;再比如看到一條創(chuàng)意很優(yōu)秀or很爛的廣告想@好友分享or吐槽(這個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷廣告公關(guān)汪們最熟悉了)。

這樣的場(chǎng)景隨便一想就有很多。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，@好友功能與點(diǎn)贊、評(píng)論并沒有什么區(qū)別，它們都是用戶主動(dòng)觸發(fā)的互動(dòng)行為。朋友圈廣告原本就是可以轉(zhuǎn)發(fā)分享的，@好友功能只是讓互動(dòng)、分享變得更加簡(jiǎn)便快捷，更符合這個(gè)時(shí)代的社交節(jié)奏了。

況且在這個(gè)廣告即內(nèi)容的時(shí)代，二者之間的界限和價(jià)值評(píng)判已經(jīng)非常模糊，很多廣告都是有趣味、有價(jià)值、有意義、值得與好友分享的。

在微信廣告官宣文章中提到一個(gè)公益廣告案例“一個(gè)人的籃球隊(duì)”，通過(guò)@好友功能鼓勵(lì)用戶呼喚好友共同關(guān)注、支持和參與器官捐獻(xiàn)，切實(shí)為公益做出了可觀的貢獻(xiàn)。

難道收到好友@你這樣的廣告，你也會(huì)拉黑他嗎?

你擔(dān)心的并不會(huì)發(fā)生

那么這些吐槽者擔(dān)心的問(wèn)題到底是不是真的會(huì)發(fā)生呢?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)楸欢鄠€(gè)好友@就收到幾十條廣告，或者同一條廣告被@了N次的情況呢?

據(jù)小編了解到的信息，現(xiàn)在用戶朋友圈每天最多只會(huì)插入1條被@的廣告，是當(dāng)天第一次被@的那條。即使同一條廣告被@了多次，你也只會(huì)收到1條廣告。用戶在單條廣告下的評(píng)論次數(shù)是有限制的，也不用擔(dān)心有人喪心病狂地反復(fù)@你。而且，跟點(diǎn)贊評(píng)論一樣，對(duì)于@好友消息提醒用戶也可以手動(dòng)選擇“不再通知”。

總而言之，其實(shí)用戶不必太擔(dān)心在朋友圈的體驗(yàn)會(huì)因此而被嚴(yán)重打擾。

從另一個(gè)層面看，微信和品牌廣告主可能更怕用戶體驗(yàn)不佳，從而影響品牌好感度。這是一個(gè)體驗(yàn)大于一切的時(shí)代，過(guò)去那種通過(guò)反復(fù)曝光，寧可讓你惡心也要讓你記住的廣告營(yíng)銷方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

而且從吐槽的聲音中可以看到，很多人討厭的其實(shí)是微商刷屏的廣告行為，這跟微信本身并沒有關(guān)系，朋友圈廣告可以說(shuō)是躺槍了。

為什么占比很小的吐槽卻動(dòng)靜很大?

一次普通的產(chǎn)品功能發(fā)布意外上了熱搜，為什么明明正面評(píng)價(jià)是主流，卻是極少數(shù)吐槽的聲音反而被放大?這種“好事不出門，壞事傳千里”的情況背后也有著社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)的原理。

更容易關(guān)注到壞消息是人的本性，因?yàn)閴南⒏菀滓l(fā)焦慮、不安全感、情緒宣泄等情緒波動(dòng)。而且，壞消息更具有戲劇性、顛覆性，因而更容易引發(fā)群體討論。

就像那些吐槽的點(diǎn)，其實(shí)稍微思考判斷一下就知道這并不符合邏輯，但作為標(biāo)題你就是更容易點(diǎn)開看。

北京航空航天大學(xué)許可教授曾借助心情搜索軟件發(fā)現(xiàn)，在微博上，公眾以分享負(fù)面消息為主，憤怒為主要情緒，而在于熟人社交的微信空間中則以分享實(shí)用、快樂(lè)和驚喜的信息為主?？梢?，壞消息的傳播具有較強(qiáng)的主觀選擇性，呈現(xiàn)出一定的“差序格局”。

所以，作為微信用戶，你沒有必要擔(dān)心@好友功能會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)變差。而作為營(yíng)銷廣告人尤其是廣告主的話，朋友圈廣告這一新功能絕對(duì)值得關(guān)注。

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