老虎證券：出售瑜伽服的露露檸檬能否成為一下個Nike或Adidas？

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品牌誕生

露露檸檬(Lululemon)，對很多消費者來說都是陌生的名字，但是對瑜伽愛好者來說，已經是一種生活方式了。

露露檸檬的創(chuàng)立者和奈飛的創(chuàng)始人有著類似的經歷。1998年，加拿大商人Chip Wilson參加一個瑜伽班，他發(fā)現很多學員穿的棉或者棉滌綸混紡織的運動服，既不貼身，也不能快速排汗，非常不適合瑜伽。于是，Wilson就自己制作了一種黑色女用瑜伽鍛煉褲，既透氣又合身。于是露露檸檬就誕生了。

僅僅在兩年后的2000年，露露檸檬就開立第一家店。瑜伽在北美開始流行起來，露露檸檬的品牌標識小“Ω”也變得越來越流行，而它主打的“健康元素”的理念也一直深植于品牌的血脈中，并不斷注入前衛(wèi)流行血液。梅根·?？怂?Megan Fox)、斯嘉麗·約翰遜(Scarlett Johansson)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)、凱特·溫斯萊特(Kate Winslet)、詹妮弗·加納(Jennifer Garner)等在內的眾多大牌好萊塢明星都是露露檸檬的粉絲。

2007年露露檸檬順利上市，至2018年底，線下門店達到440家。這家年輕的品牌在20年間，經歷了全球金融危機的洗禮、上市的考驗和高層的動蕩，在全球運動行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，股價翻了數十倍。

業(yè)務高速擴張

第一、瑜伽的廣泛傳播

比露露檸檬發(fā)展得更快的可能要算是瑜伽的傳播了。根據福布斯的調查顯示，2017年底美國有超過14%的人口參與瑜伽，也就是超過4500萬人。這一比例在2012年還不到10%。

受眾的激增帶動了包括瑜伽服在內的瑜伽產業(yè)規(guī)模的迅速擴張。

第二、創(chuàng)造聯(lián)系社區(qū)的品牌。

露露檸檬成功的一大關鍵，就在于它并不是僅僅賣瑜伽設備那么簡單。它在于努力創(chuàng)造顧客與品牌的共同回憶。

它們?yōu)轭櫩蜖I造溫馨快樂的社區(qū)感覺，例如，每周為顧客提供免費的瑜伽課程并組織跑友俱樂部、定期在社區(qū)舉辦瑜伽活動。顧客和品牌間不再是單純的買賣關系，更像是朋友和伙伴。而同時，露露檸檬還會給瑜伽老師提供免費的瑜伽服，用KOL帶動學員和其他用戶的購買。而對學員們來說，買東西就成了日常的習慣動作。

第三、線上線下齊頭并進。

露露檸檬在既積極布局線下實體店，也大力開拓線上業(yè)務。發(fā)展電子商務，自然也就提高了利潤率和盈利能力。在2018年，露露的門店推出了“線上購買、門店取貨”的服務，更是方便了不同地區(qū)的用戶。

此外，露露檸檬在國際市場的滲透也在不斷推進中。2018年開的36家新店中，有21在北美以外地區(qū)。中國區(qū)的增長更是喜人。

未來增長方向

男裝就是公司長期發(fā)展的關鍵之一。在2017財年的業(yè)績會上，董事長就表示在“推出男性數字廣告的里程碑式舉措后，露露檸檬的品牌正式決心擺脫單一品類的桎梏，向全品類運動品牌轉型”。

男性運動者數量眾多，而傳統(tǒng)體育項目的服裝和裝備往往被耐克、阿迪達斯、安德瑪等第一梯隊的運動品牌掌握。而近些年來，越來越多的男性開始參與瑜伽訓練。男裝運動市場也越來越大。此外，男性褲裝的利潤也高于女性，而露露檸檬在2018財年的滲透率才剛剛超過20%，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

露露檸檬已開設了單獨的男性瑜伽課，并推出名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，將運動休閑服飾的穿著場合延伸至更廣泛的生活情境。

付費會員服務。露露檸檬有望在2019年逐步推出會員服務，以此來加強用戶忠誠度。對瑜伽這樣的運動來說，社區(qū)建設相當重要。露露檸檬發(fā)展的一大優(yōu)勢就是在線下建立了很強的社區(qū)文化。而逐步退出會員服務，一方面可以增加營收，另一方面可以加固自己的用戶群體。

當然，國際市場的開拓，尤其是在亞洲、歐洲地區(qū)的不斷擴張，結合不同地區(qū)的線上業(yè)務，將給露露檸檬繼續(xù)帶來成倍的增長。

估值對比

公司的毛利率在服裝行業(yè)中極具競爭力，其中EBITDA利潤率在全行業(yè)中排名最高。

當然，目前公司的估值也不不在低位。好在未來兩年的增長率依然較高，在行業(yè)中維持較為領先。

最新財報數據顯示，截止2019年2月3日的第四季度，銷售額同比增長26% 至12億美元，除去匯率因素同比增長27%，高于華爾街預期。此前，公司在1月曾經將四季度的營收預期從11.1億提高至11.5億美元。

可比銷售總額同比增長16%，可比門店銷售額同比增長6%，直營銷售額同比增長37%。

毛利率為57.3%，同比增長100個基點

營業(yè)利潤3.31億美元，同比增長29%，營業(yè)利潤率提高80個基點。

調整后的每股收益為1.85美元，高于去年同期為1.33美元，也高于華爾街預期的1.74美元。

整個2018財年，銷售額同比增長24% 至33億美元，除去匯率因素同比增長25%。

可比銷售總額同比增長18%，可比門店銷售額同比增長7%，直營銷售額同比增長45%。

全年毛利潤率為55.2%，同比增長240個基點。

營業(yè)利潤7.06億美元，21.5%，同比增加430個基點

調整后每股收益為3.84美元，高于去年同期的2.59美元。

露露檸檬作為瑜伽品牌的佼佼者，最大的競爭優(yōu)勢就是高速增長。雖然在運動服飾行業(yè)中，Nike、Adidas等傳統(tǒng)品牌的市場規(guī)模仍然是露露檸檬的10倍以上，然而后者的增長，也許有一天能比肩巨頭。

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