營(yíng)銷云這3大核心能力，幫助廣告主品效合一

隨著人口紅利的消失，新用戶獲取成本不斷上升，傳統(tǒng)的粗獷式投放不再適用。用好數(shù)據(jù)，在廣告投放的策略上精耕細(xì)作，控制成本、提升效果，是必然的轉(zhuǎn)型方向。

但如何才能“用好數(shù)據(jù)”，又該如何“精耕細(xì)作”？能夠?qū)Χ嘣磾?shù)據(jù)進(jìn)行連接整合、用數(shù)據(jù)細(xì)分人群并指導(dǎo)投放的 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），成為了越來(lái)越多廣告主的選擇。

DMP 的使用方式包括 3 大環(huán)節(jié)：1. 通過(guò)標(biāo)簽等方式構(gòu)建人群；2. 執(zhí)行投放；3. 衡量效果。

但這個(gè)過(guò)程中很容易出現(xiàn)一些問題：

1、 在人群構(gòu)建階段，標(biāo)簽和人群的選擇主要靠營(yíng)銷人員主觀判斷，缺乏數(shù)據(jù)支持；

2、 構(gòu)建后的人群數(shù)據(jù)包是靜態(tài)的，在投放過(guò)程中，系統(tǒng)不斷收集點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，然而這些數(shù)據(jù)沒有實(shí)時(shí)反饋回算法，無(wú)法幫助優(yōu)化后續(xù)的人群策略；

3、 廣告主以往營(yíng)銷活動(dòng)中積累的曝光、點(diǎn)擊、下載安裝等歷史數(shù)據(jù)，難以得到整合和利用。

為了更好的解決以上問題，幫助廣告主進(jìn)一步提升 ROI，2019 年 TalkingData 對(duì)旗下的智能營(yíng)銷云（Smart Marketing Cloud，簡(jiǎn)稱SMC）進(jìn)行了升級(jí)，重點(diǎn)提升了以下 3 方面的核心能力：

1. 受眾洞察，全方位了解你的潛在用戶

常規(guī)的受眾洞察只包含性別、年齡、興趣等基礎(chǔ)畫像數(shù)據(jù)，在 TalkingData 智能營(yíng)銷云中，可以從“人口屬性”、“終端屬性”、“商旅分析”、“App 使用分析”、“電商行為分析” 5 大模塊全面分析和洞察用戶。

這里重點(diǎn)介紹下 “App 使用分析” 和 “電商行為分析” 模塊。在 App 使用分析報(bào)告中，TalkingData 可以計(jì)算處理當(dāng)前受眾在 24 大類、100+ 小類的數(shù)萬(wàn)款 App 的覆蓋率、活躍率、TGI 的情況，深入了解已有用戶或潛在用戶的 App使用偏好。

報(bào)告部分截圖

電商分析報(bào)告中，則全面的統(tǒng)計(jì)了當(dāng)前人群的網(wǎng)購(gòu)活躍度、購(gòu)買力、消費(fèi)偏好等維度的數(shù)據(jù)。

通過(guò)以上詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析，可以幫助廣告主制定針對(duì)性的投放計(jì)劃。

例如，某客戶原計(jì)劃將預(yù)算大比例投放在傳統(tǒng)信息流廣告，但通過(guò)人群的洞察和分析，發(fā)現(xiàn)潛在用戶偏愛某種草類 App，網(wǎng)購(gòu)活躍度上比大盤高 28%，于是調(diào)整預(yù)算，加大了KOL 和種草類 App 的廣告投入，后期效果評(píng)估，轉(zhuǎn)化成本比常規(guī)投放降低了 18.7%。

2. 動(dòng)態(tài)人群包，針對(duì)業(yè)務(wù)模型自動(dòng)優(yōu)化

廣告計(jì)劃如果使用了 TalkingData 旗下的 Ad Tracking 或 Brand Growth 對(duì)廣告曝光、點(diǎn)擊、落地頁(yè)或 App 激活進(jìn)行監(jiān)測(cè)，這些互動(dòng)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)回流至智能營(yíng)銷云。

經(jīng)過(guò)反作弊算法等一系列處理后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分析互動(dòng)用戶的人群標(biāo)簽，如地域、App 行為等特征屬性，自動(dòng)將具備相似特征的人群附加到原有的人群包中，同時(shí)會(huì)剔除掉預(yù)估 CTR 較低的人群，實(shí)現(xiàn)定向人群的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，達(dá)到數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反哺算法的效果。

在實(shí)際投放中，如果同行業(yè)的廣告一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)觸達(dá)同一批用戶，廣告效果會(huì)不斷衰減。通過(guò)動(dòng)態(tài)優(yōu)化人群包的策略，長(zhǎng)期投放也能做到人群的鮮活。

3. 數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，數(shù)據(jù)融合發(fā)揮數(shù)據(jù)最大價(jià)值

數(shù)據(jù)資產(chǎn)模塊支持批量導(dǎo)入廣告主過(guò)去在其他平臺(tái)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同時(shí)支持整合TalkingData旗下的 Ad Tracking 和 Brand Growth 數(shù)據(jù)。無(wú)論是效果類廣告主還是品牌類廣告主，都可以將歷史數(shù)據(jù)快速導(dǎo)入到智能營(yíng)銷云中，真正讓數(shù)據(jù)成為支撐長(zhǎng)久發(fā)展的資產(chǎn)，而不僅僅是工具。

數(shù)據(jù)導(dǎo)入后，數(shù)據(jù)之間的連接和融合才最為關(guān)鍵。利用 TalkingData 數(shù)據(jù)中臺(tái)的處理能力，能夠還原移動(dòng)設(shè)備的完整生命周期歷程。

還原用戶真實(shí)路徑后，再做營(yíng)銷生命周期的循環(huán)，就可以針對(duì)不同的人群，進(jìn)行觸達(dá)或排除投放。例如，針對(duì)過(guò)去 2 周點(diǎn)擊過(guò)廣告但未下載 App 的用戶人群進(jìn)行二次觸達(dá)；或者拉取高活躍度的用戶人群，在智能營(yíng)銷云中進(jìn)行 Lookalike 拓展，并排除已安裝用戶，再進(jìn)行廣告投放。

在廣告投放之前深入洞察潛在受眾、根據(jù)受眾分布選擇匹配度高的標(biāo)簽和媒體，再結(jié)合TalkingData 智能營(yíng)銷云的算法和數(shù)據(jù)整合能力，真正做好精細(xì)化投放。在營(yíng)銷成本不斷上漲的今天，也能做到預(yù)期可控的 ROI。

生成海報(bào)

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