如何通過“消費者運營”驅(qū)動用戶持續(xù)增長？

7月20日，知群·中國增長大會 在北京圓滿收官，大會現(xiàn)場聚集了1000多增長、營銷專家和知名企業(yè)一線負(fù)責(zé)人，同時有超過3萬人在線觀看大會直播。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)智能技術(shù)提供商 nEqual 恩億科 的產(chǎn)品總監(jiān)李雪巖受邀出席大會，并分享了 nEqual 恩億科 在數(shù)字營銷上的增長經(jīng)驗和見解：如何通過“消費者運營”驅(qū)動用戶持續(xù)增長。

　　nEqual 恩億科 產(chǎn)品總監(jiān) 李雪巖

01 消費者體驗是未來十年最大的業(yè)務(wù)增長點

2019年，很多企業(yè)似乎都遇到了一個老生常談但又必須面對的問題：增長的邊界。宏觀上，經(jīng)濟增長趨緩，人口紅利消失，90后、Z世代等新興的主流消費人群開始分層等因素疊加。微觀上，社交電商、私域流量等新型的運營方式開始切割傳統(tǒng)渠道的流量。

“流量邏輯”和“品牌邏輯”，是工業(yè)化時代的消費品營銷邏輯，核心目的只是讓消費者找到品牌和記住品牌。但在信息爆炸的今天，這個邏輯越來越不奏效了。“流量邏輯”和“品牌邏輯”已經(jīng)衰敗，未來需要“經(jīng)營消費者體驗”。企業(yè)需要站在未來十年的視角上重新審視產(chǎn)品、渠道、營銷及組織，以消費者為中心建立新的運營模式，制定足夠支撐未來十年持續(xù)增長的戰(zhàn)略。

02 如何解決企業(yè)「日益增長的數(shù)字化需求」與「落后的業(yè)務(wù)模式」之間的矛盾？

未來，數(shù)字營銷就是所有的營銷。因為未來世界所有的媒體都是數(shù)字化的，所有的消費者都是數(shù)字化的，甚至所有消費者與企業(yè)互動的場景都是可以數(shù)字化的。企業(yè)需要以消費者為中心，管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立消費者數(shù)據(jù)庫。維護旗下每個品牌、每個產(chǎn)品與每個消費者之間的關(guān)系，這個關(guān)系是貫穿消費者一生的，通過“消費者運營”做到真正的一對一個性化溝通。然而在管理消費者資產(chǎn)的過程中，企業(yè)也面臨著重重困難?？偨Y(jié)一句話就是：如何解決「企業(yè)日益增長的數(shù)字化需求」與「落后的業(yè)務(wù)模式」之間的矛盾。

如何留存正在流失的數(shù)據(jù)資產(chǎn)：

很多企業(yè)缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)策略，在投入了很大成本進行營銷活動之后，卻往往只做了活動結(jié)案時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，丟失了真正關(guān)鍵的每個消費者與品牌的具體交互行為數(shù)據(jù)。包括用戶行為、用戶關(guān)系鏈和潛在 KOC 關(guān)鍵傳播用戶等在內(nèi)的數(shù)據(jù)都被忽略了，或者散落在 Excel 表格中，無法應(yīng)用于未來的營銷。

如何管理愈加分散的消費者觸點：

用戶時間越來越碎片化，用戶與品牌的溝通觸點也越來越多，面對分散的消費者觸點，人工管理的方式是非常低效的。我們曾訪談過一個客戶，運營人員需要每周專門花費2天的時間用于收集各個渠道上的數(shù)據(jù)，再整理成表格與老板匯報。

如何越過頭部互聯(lián)網(wǎng)公司建立的“數(shù)據(jù)圍墻”：

目前以阿里、騰訊為代表的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司聚集了大量的消費者也沉淀了大量有關(guān)品牌和消費者的數(shù)據(jù)，但他們提供的各類數(shù)據(jù)工具只適用于其自身渠道。可以使用阿里數(shù)據(jù)，但不能擁有，阿里的數(shù)據(jù)并不能為品牌的用戶或客戶打標(biāo)簽，并返回個體數(shù)據(jù)。

如何打破企業(yè)內(nèi)部的運營孤島：

在企業(yè)運營中，常見的情況是：廣告投放人員看廣告投放的數(shù)據(jù)，新媒體人看新媒體運營數(shù)據(jù)，電商部門看電商數(shù)據(jù)，真正的孤島不是數(shù)據(jù)孤島，而是企業(yè)運營模式的孤島。每個部門管理著不同的數(shù)據(jù)源，沒有統(tǒng)一落地的管理，難以打通，沒有形成統(tǒng)一的模型，難以分析。

03 CEM 客戶體驗管理：激活私域流量，驅(qū)動持續(xù)增長

企業(yè)可持續(xù)的增長模式應(yīng)該是以客戶為中心，建立客戶全生命周期營銷策略，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人，給到消費者更好的體驗，才能驅(qū)動企業(yè)可持續(xù)的增長。

在以“客戶為中心”的體驗經(jīng)濟時代，nEqual 恩億科 推出業(yè)內(nèi)首個 CEM 客戶體驗管理解決方案，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作執(zhí)行的客戶體驗管理策略。nEqual CEM 幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)策略，全渠道收集和管理數(shù)據(jù)，在獲客、營銷轉(zhuǎn)化、客戶忠誠度等場景建立相關(guān)數(shù)據(jù)模型，通過個性化營銷和精細(xì)化運營，幫助企業(yè)運用好消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營銷效率的提升。

李雪巖在大會上分享了多個 nEqual 恩億科 服務(wù)的企業(yè)客戶的成功案例。

某大快消客戶，通過 nEqual 提供的消費者數(shù)據(jù)庫和程序化廣告投放策略，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，減少廣告過度曝光造成的頻次浪費，而由于廣告投放更加精準(zhǔn)帶來消費者體驗的提升，促進廣告轉(zhuǎn)化效果的提升。

某教育培訓(xùn)類客戶，通過對客戶數(shù)據(jù)的全面采集和精細(xì)化分析，抓住觸達(dá)客戶的有效時間段，通過社交媒體主動觸達(dá)潛在客戶，帶來了銷售轉(zhuǎn)化的大幅增長。

某綜合性旅游集團，通過一站式管理集團旗下100+公眾號、微博、小程序、微信群，以及自有網(wǎng)站和App，大幅提升管理效率，同時沉淀下超過2600萬的客戶資產(chǎn)。

某手機廠商，通過nEqual CEM 客戶體驗管理系統(tǒng)提升與消費者的互動效率，與消費者進行有溫度的情感溝通，讓品牌的社交賬號擬人化的成為消費者的朋友，這種日積月累建立起來的消費者關(guān)系，對企業(yè)未來更長久的增長將大有裨益。

時代在變，工具也一直在變，而萬古不變的，是人心。工具是器，人心是道。器和道，哪個更高?其實不用講，大家都知道。在增長這個話題之下，我們聊增長的邏輯、增長的方法、增長的工具，但歸根結(jié)底要解決的是人的問題，是客戶體驗的問題。”消費者運營“是面向未來十年的增長主題，以客戶體驗為中心才能帶來持久的增長。正如 nEqual 恩億科 企業(yè)愿景所主張的：讓企業(yè)和消費者成為朋友，這也是我們一直在不斷努力的目標(biāo)。

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