蘇寧的五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外

當(dāng)拼多多狂攬3億農(nóng)村用戶、走向納斯達(dá)克，“五環(huán)外”好似新大陸，受到追捧，并掀起了電商巨頭的掘金熱，阿里、蘇寧、京東投入巨大的資源發(fā)展下沉市場(chǎng)。

市場(chǎng)格局難料，上市一年的拼多多開始受到資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，信用評(píng)級(jí)遭兩大機(jī)構(gòu)下調(diào)，而它自救的方式正是向五環(huán)內(nèi)進(jìn)攻，企圖完成自己的躍升。

五環(huán)成了圍城，外面的人想進(jìn)來(lái)，里面的人想出去。其中，蘇寧率先完成了卡位布局。目前，針對(duì)四六級(jí)市場(chǎng)的零售云門店已經(jīng)超過(guò)3500家，深耕城市社區(qū)的蘇寧小店也已經(jīng)突破6000家。

大家不禁好奇，張近東是如何兼顧五環(huán)內(nèi)外的發(fā)展的?

“五環(huán)外”也要進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)

在拼多多上市后不到一個(gè)月，一篇名為《五環(huán)外的真實(shí)中國(guó)》的文章刷爆朋友圈。文中談到在北京的五環(huán)外有很多人排隊(duì)在路邊剪頭發(fā)，因?yàn)橹恍枰?塊錢，而北京市區(qū)理發(fā)店的最低消費(fèi)大約是35塊。

這算是比較生動(dòng)地說(shuō)明了五環(huán)內(nèi)外市場(chǎng)的區(qū)別：

“他們生活在中國(guó)繁榮的大都市外，住在城鎮(zhèn)、小村莊里。這里是10億中國(guó)人的家園。他們的年齡都偏大，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)也并不精通。當(dāng)然，他們也經(jīng)不住便宜商品的誘惑，即便他們購(gòu)買的商品質(zhì)量并不好。”

《紐約時(shí)報(bào)》將拼多多用戶定義為：收入不高人群的休閑式購(gòu)物。

當(dāng)大家談?wù)撓鲁潦袌?chǎng)的時(shí)候，習(xí)慣拿拼多多當(dāng)作典型。但大家忽視的是，拼多多所針對(duì)的下沉用戶中大部分在上面是購(gòu)買各種雜貨、快速時(shí)尚、居家雜物和電子設(shè)備等客單價(jià)較低的非必須商品，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)不止于此。

有研究報(bào)告顯示，中國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)人口在總?cè)丝谥姓急冉?0%，3C、家電至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn)，市場(chǎng)規(guī)模約9000億。與之相對(duì)的是，家電、電子產(chǎn)品在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的電商滲透率或不足20%。張近東正是看到了隱藏在其中的機(jī)會(huì)。

所以，從2017年開始，蘇寧開始了零售云新模式。

這一模式的基本原理是，把蘇寧的供應(yīng)鏈能力整合起來(lái)對(duì)外輸出，幫助傳統(tǒng)零售店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。商家開店不必到處去找貨源，并且在訂購(gòu)、支付、收銀等環(huán)節(jié)，也會(huì)有相應(yīng)的智能設(shè)備幫助其完成。

蘇寧零售云并不是蘇寧在一二線城市開店經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單拷貝，而是專門針對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的定制方案。蘇寧零售云主攻三大品類，家電、手機(jī)和智能產(chǎn)品，其中家電占比50%到60%，手機(jī)占比20%到30%，而智能產(chǎn)品則壓縮到5%到10%。

經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的蘇寧零售云被大規(guī)?？焖?gòu)?fù)制，僅用18個(gè)月就開了3000店。“零售云為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展智慧零售構(gòu)筑了一個(gè)低成本、高效率的解決方案。”張近東表示。

除零售云外，蘇寧拼購(gòu)也成為縣鎮(zhèn)下沉戰(zhàn)略的一大利器，拼品牌、拼基地、“包山包湖包海”計(jì)劃、拼拼農(nóng)莊、拼拼工廠等相繼推出，形成了“工廠/農(nóng)戶-蘇寧拼購(gòu)-消費(fèi)者”的極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈。

拼購(gòu)主攻年輕群體，以快消品類等單價(jià)較低的商品為主，而零售云則是客單價(jià)較高的電器、3C產(chǎn)品為主，蘇寧用線上拼購(gòu)+線下零售云實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)消費(fèi)的消費(fèi)群體和品類全覆蓋。除了傳統(tǒng)的家電3C商品經(jīng)營(yíng)，零售云在母嬰、體育、家居、酒水等跨品類領(lǐng)域，也在全面地探索更多店面模式，致力于實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)用戶的一站式購(gòu)物需求。

“五環(huán)內(nèi)”也要追求性價(jià)比

與“五環(huán)外”相反，五環(huán)內(nèi)是各大巨頭進(jìn)行零售革命的試驗(yàn)田，智能盒子、機(jī)器人餐廳、刷臉購(gòu)物……因?yàn)樾铝闶邸⒅腔哿闶垡彩墙鼉扇瓴盘岢龅母拍?，所以眾多入?chǎng)玩家都還在摸索之中。五環(huán)內(nèi)人群率先體驗(yàn)到消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也見(jiàn)證了諸多“新零售”風(fēng)口企業(yè)的興衰。

一開始，很多人認(rèn)為五環(huán)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)就是高端消費(fèi)。比如盒馬一開始的定位是一二線城市中高端客群，計(jì)劃通過(guò)打造精品生鮮超市的標(biāo)準(zhǔn)化模板迅速“拷貝”到全國(guó)，完成擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)。

但在狂奔三年之后，經(jīng)歷過(guò)關(guān)店風(fēng)波，如今盒馬在重新定位它所要面對(duì)的客群。2019年，盒馬提出“一大四小”的發(fā)展模式，即除了盒馬鮮生，還將同時(shí)發(fā)展盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等新業(yè)態(tài)，并重新對(duì)城市功能區(qū)域進(jìn)行了細(xì)分，推出了面向社區(qū)、CBD等區(qū)域的門店模型。

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的加快，人口密度的增加，城市區(qū)域空間的多樣性也導(dǎo)致了消費(fèi)的分層。

盒馬正是通過(guò)新的業(yè)態(tài)、新的模式來(lái)吸引此前沒(méi)有覆蓋到的用戶。而蘇寧小店也根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、人口結(jié)構(gòu)、收入的不同，去做不一樣的選品策略，精準(zhǔn)對(duì)接小店周圍居民的需求。

蘇寧小店快速撒下一張覆蓋面廣、粘性高的末端網(wǎng)絡(luò)，拓展了蘇寧客戶群的廣度。 蘇寧小店定位于門店+APP線上線下雙中心和社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)。在線下，以門店為載體，滿足用戶生鮮、果蔬、熱鮮食、日用、飲品等品類為主的需求;在線上，通過(guò)蘇寧小店APP和小程序，可為用戶提供配送到家服務(wù)，三公里范圍內(nèi)最快三十分鐘送達(dá)。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)居民社區(qū)的消費(fèi)能力開始凸顯，而社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)出高頻次、高復(fù)購(gòu)、低客單價(jià)的特性，十分考驗(yàn)巨頭的供應(yīng)鏈水平以及線上線下的融合能力。

蘇寧小店的快速布局卓有成效。目前超6000家門店覆蓋周邊3公里，門店的選址覆蓋了主要的流量入口，也包括學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等各類消費(fèi)場(chǎng)景，據(jù)蘇寧官方統(tǒng)計(jì)，蘇寧小店已累計(jì)服務(wù)超過(guò)1.2億社區(qū)用戶。

再加上線上蘇小團(tuán)、推客、拓客等渠道加持，蘇寧易購(gòu)招募了100萬(wàn)個(gè)社群，依托社群覆蓋效應(yīng)，觸達(dá)用戶超過(guò)5億。今年818，蘇寧小店將升級(jí)到3.0，增加了餐飲業(yè)態(tài)，目前小店包含餐飲、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、便民服務(wù)等多種功能，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。

而在收購(gòu)家樂(lè)福之后，蘇寧小店有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。家樂(lè)福將可以和蘇寧小店相結(jié)合，完善蘇寧最后一公里配送網(wǎng)絡(luò);另一方面，家樂(lè)福在生鮮快消品類方面的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源也將給蘇寧小店帶來(lái)新的優(yōu)勢(shì)。

張近東此前表示：“目前，蘇寧可以說(shuō)第一家也是唯一一家實(shí)現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展的企業(yè)，全客群、全品類、全渠道布局全面完成，線上線下平行發(fā)展，線上多頻道、全品類，線下多業(yè)態(tài)、全場(chǎng)景，成為發(fā)展最充分的全場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。”

不過(guò)，張近東沒(méi)有給五環(huán)內(nèi)外劃出嚴(yán)格的界限，“地域的區(qū)隔被打破，每一個(gè)用戶都可以選擇來(lái)自世界各地的商品，行業(yè)快速進(jìn)入了扁平化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，趨勢(shì)性的壁壘正在加速消失。”他早就做過(guò)判斷，隨著零售打破線上和線下的界限，各級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的隔閡也將被打破。

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