從0到1引爆高端水市場(chǎng)，天貓超級(jí)品類日只用了3年

隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步深入，當(dāng)代消費(fèi)者的生活品質(zhì)訴求開始拓展到了方方面面。天貓超級(jí)品類日正在通過大數(shù)據(jù)挖掘潛在消費(fèi)需求，持續(xù)三年的品類教育，讓人們開始將品質(zhì)消費(fèi)目光越來越多地聚焦到了飲水這件“小”事情上。

在天貓超級(jí)品類日對(duì)高端水市場(chǎng)的持續(xù)耕耘之下，近日，第三次天貓超級(jí)品類日高端水專場(chǎng)總成交再次躍居全年TOP1。天貓數(shù)據(jù)顯示，其中2000套易烊千璽聯(lián)名禮盒在開售80秒內(nèi)售罄，國產(chǎn)品牌元?dú)萆值匿N量更是直接增長240%、部分產(chǎn)品銷售額也突破破百萬——天貓超級(jí)品類日再次引領(lǐng)了高端水市場(chǎng)的爆發(fā)。

從精致生活到品質(zhì)日常，3年高端水教育助推品類爆發(fā)

今年天貓超級(jí)品類日高端水專場(chǎng)能夠做到如此成績，絕非一蹴而就。

從最早市場(chǎng)對(duì)高端水品類建立認(rèn)知之初，天貓超級(jí)品類日便開始主推礦泉水、氣泡水、母嬰水、蘇打水4個(gè)品類。到2018年，高端水和功能水成為天貓超級(jí)品類日的主角，依云、巴黎水、恒大冰泉這些高端水品牌也在開始在這一過程中找到自己 的“心智占位”。

而今年天貓超級(jí)品類日不僅加入了依云、巴黎水、純悅 、怡泉、 VOSS、FIJI、百歲山、康師傅等國內(nèi)外一線高端水艦長品牌，更為國產(chǎn)新興品牌提供舞臺(tái)，滿足不同的消費(fèi)需求。天貓數(shù)據(jù)顯示，從2017至2019年，天貓平臺(tái)高端水的入駐品牌數(shù)每年同比增長35%。 本次高端水品類日也是迄今為止首發(fā)新品最多的一次超級(jí)品類日，據(jù)悉，有近20款新品在此次天貓超級(jí)品類日高端專場(chǎng)期間進(jìn)行首發(fā)。

此外，從三年來天貓超級(jí)品類日的傳播主張進(jìn)化中，我們也可以看到天貓超級(jí)品類日教育下的高端水市場(chǎng)正日趨成熟。

2017年和2018年，天貓超級(jí)品類日分別提出了“飲水新主張”與“精致品水”兩大品類教育理念——一個(gè)是在相對(duì)空白的市場(chǎng)中，引入高端飲用水新概念，一個(gè)是在逐漸成熟的市場(chǎng)中，進(jìn)一步建立“精致生活，喝高端飲用水”的印象。在天貓超級(jí)品類日持續(xù)3年、循序漸進(jìn)的市場(chǎng)教育下，高端水從屬于少部分人的精致生活象征到適用于大部分人的品質(zhì)、個(gè)性生活方式。原本大家印象中只能用來單純喝的高端水，被賦予了更多的使用場(chǎng)景，越來越多的人群開始使用高端水來煮飯、煲湯、泡茶。

而隨著高端飲用水市場(chǎng)再擴(kuò)大，輻射人群越來越廣，使用場(chǎng)景越來越日常，天貓超級(jí)品類日再次提出了新主張——“理想生活，盡享水自由”，并由“好水不貴，讓品質(zhì)生活更日常”、“萬千好水，打開喝水新世界”以及“理想好水，找到喝水理想型”這三個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行詮釋。

為傳播飲水新主張，天貓超級(jí)品類日還打造了一系列極具溝通性的微劇廣告片，從生活中常見的場(chǎng)景和人們關(guān)心的話題入手，以情感的角度去喚醒人們對(duì)于喝點(diǎn)好水的認(rèn)知。

此外，天貓超級(jí)品類日還聯(lián)合依云等品牌在線下舉辦了一場(chǎng)“水之旅”線下藝術(shù)展，并邀請(qǐng)艦長品牌依云及依云全球形象代言人易烊千璽親臨現(xiàn)場(chǎng)，將“品質(zhì)生活”與“喝點(diǎn)好水”的概念傳達(dá)給更多人。

高端水趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布，蓄力未來發(fā)展

今年高端水品類日期間，為了更精準(zhǔn)地描繪高端說品類未來趨勢(shì)，天貓超級(jí)品類日聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)，委托尼爾森基于品類研究院、TMIC以及尼爾森數(shù)據(jù)，針對(duì)目前中國飲用水市場(chǎng)進(jìn)行研究，并發(fā)布了《知者樂水——天貓高端水趨勢(shì)報(bào)告》，旨在探討高端水目前在中國市場(chǎng)以及天貓平臺(tái)現(xiàn)狀，以及未來高端水趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，過去一年中，高端水消費(fèi)人群加速滲透，月平均消費(fèi)者增長指數(shù)高達(dá)180%，其中氣泡水購買人數(shù)增長最為突出——同比增長指數(shù)達(dá)到600%，遠(yuǎn)高于其他高端水的消費(fèi)購買人群。

此外，高端水消費(fèi)區(qū)域增長也開始從最初的一線為主向二、三線城市滲透。由此可見，高端水消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張與消費(fèi)渠道下沉已成既定趨勢(shì)。

趨勢(shì)報(bào)告的發(fā)布，不僅為此次高端水天貓超級(jí)品類日進(jìn)行了數(shù)據(jù)背書，對(duì)于眾多高端水合作品牌來說，這一由市場(chǎng)反饋得出的報(bào)告發(fā)布也為整個(gè)行業(yè)指明了未來道路。

洞察生活品質(zhì)訴求，持續(xù)構(gòu)建消費(fèi)文化

從消費(fèi)增長數(shù)據(jù)中，不難看出3年天貓超級(jí)品類日在高端水市場(chǎng)的持續(xù)耕耘，已經(jīng)成功在飲用水消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)中，帶動(dòng)起了優(yōu)質(zhì)用戶喝好水的消費(fèi)文化。這也是天貓超級(jí)品類日對(duì)大數(shù)據(jù)反應(yīng)出的群體普遍訴求的回應(yīng)——從需求洞察中培養(yǎng)新的消費(fèi)文化。

在這一培養(yǎng)過程中，高端水品類順利實(shí)現(xiàn)從0到1的單品類擊穿，既是天貓超級(jí)品類日三年來持續(xù)品質(zhì)教育與生活理念傳遞的成就，更是貓超級(jí)品類日背靠阿里生態(tài)，通過大數(shù)據(jù)消費(fèi)預(yù)測(cè)、多品牌破界及矩陣化營銷布局推動(dòng)行業(yè)系統(tǒng)性升級(jí)的實(shí)力展示。在數(shù)字化時(shí)代，天貓超級(jí)品類日所具備的市場(chǎng)前瞻能力與系統(tǒng)培養(yǎng)能力，對(duì)于所有品類乃至品牌來說都極為重要。

據(jù)了解，除高端水品類日外，天貓超級(jí)品類日已經(jīng)賦能防曬、奶粉、跑步鞋、低溫奶等個(gè)品類，并成功打造出多個(gè)品類爆款?？梢灶A(yù)見，這種從消費(fèi)訴求中培養(yǎng)消費(fèi)文化的模式，將被天貓超級(jí)品類日復(fù)制到更多行業(yè)，將極致的購物體驗(yàn)升級(jí)持續(xù)深入到當(dāng)代消費(fèi)生活的方方面面。

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