老虎證券：“認知紅利”提升毛利 美團開啟“止血回春”模式

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美團去年上市時賣了個好價，可惜投資者并不太認可，破發(fā)之后幾乎流失四成市值，用了大半年才走出陰霾。近日重回4000億市值的美團，迎來了一份喜報。2019年第二季，全集團營收達到227億元，同比增長50.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤1.5億元，首次扭虧為盈。

“認知紅利”助力外賣稱王變現(xiàn)

受上半年廣告業(yè)逆風的影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中與廣告息息相關的大小廠家都有所波及，但美團擁有的護城河餐飲，反而在娛樂性消費需求放緩的時候顯得更加堅強。

外賣是美團生活服務平臺的核心業(yè)務。根據(jù)Trustdata的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國外賣行業(yè)交易額從2015年以來的年化復合增長率高達45%。在數(shù)字化升級的東風下，美團2019年Q2外賣的營收已經(jīng)達到128億元，同比增長44%，在預期之內(nèi)。同時，外賣的總交易額同比上升36.5%，達,93.1億元，交易用戶也達到4.22億。

2018年之前的外賣市場還在“三國殺”，隨著餓了么收購百度，隨著燒錢大戰(zhàn)漸進尾聲。結束大規(guī)模補貼之后，各家毛利率都有所上升。美團外賣業(yè)務的毛利率也從2017年底最低的6.3%上升至2019Q2的22.3%。

美團外賣業(yè)務成本主要是騎手成本，從18年下半年開始，美團外賣業(yè)務的變現(xiàn)率一直在13%左右，毛利率在15%左右。老虎證券投研團隊認為，本季毛利獲得突破有兩大關鍵因素：第一，通過綁定會員，加強了用戶的購買，再加上商戶端的傭金壓力更多地轉化到了用戶，訂單成交金額上升;第二，跟淘寶一樣做競價排名的廣告，直接增強變現(xiàn)。

老虎證券投研團隊認為，美團之所以能在增強C端變現(xiàn)能力，與收購大眾點評，統(tǒng)一生活服務“江山”密不可分。獲得外賣餐飲“認知紅利”幫它在后三國時代與背靠支付寶的餓了么拉開差距。雖然從交易份額上統(tǒng)計的市占率，不同機構有所分歧，但按算外營收算，美團自18年以來一直保持在餓了么集團的2倍以上。也就是說，外賣市場的三分之二都是美團的。

三方數(shù)據(jù)顯示，美團在Q2的單月PV比餓了么高20%以上，且高頻用戶也高于餓了么。認知紅利帶給美團更大的穩(wěn)定C端用戶池，也加強了美團與B端商戶談判的籌碼。

隨著餐飲商家越來越多，競價排名需求暴增，讓美團成為電商之外的第二條廣告業(yè)“逆魚”。除了外賣，大眾點評的到店業(yè)務也同樣受益于推廣變現(xiàn)。

老虎證券投研團隊認為，美團的酒旅業(yè)務目前還只能是個“蜀漢”。機酒業(yè)務的市場格局目前也是攜程收購去哪兒之后一家獨大，擁有更多認知紅利，使得美團酒店間夜增長在28.9%，低于公司整體增速。不過不同的是，酒旅業(yè)務利潤空間大，在美團已經(jīng)拿到近90%的毛利潤的情況下，犧牲一部分毛利潤換更多的量還很有空間。

拉上股東玩出行，止血了嗎?

美團的新業(yè)務本季也實現(xiàn)了毛利率翻正，主要歸功于餐飲管理系統(tǒng)、線下零售的商機。但是

與外賣一樣，“出行業(yè)務”在新技術還未出現(xiàn)之前依然有著明顯的天花板。不少股東都擔心美團同時涉足“單車”和“約車”業(yè)務會把老底子燒光。

網(wǎng)約車平臺就沒有成功盈利的例子。強如優(yōu)步，想要保持60%的市占率，還得花30%的營銷成本，美團還算是新入局者，雖然本季度減少司機方面的補貼，也降低了成本支出成功增強了毛利率，但是在目前滴滴主導的整個國內(nèi)網(wǎng)約車市場上，美團打車平臺的動力還有待驗證。或者下一步，美團會考慮從會員制入手，將外面、點評、出行的利益綁定，來換取更多的出行用戶?

另外，共享單車的盈利則更難了，因為折舊成本太高，收購摩拜以來單車業(yè)務一直虧損。即便現(xiàn)在提價，也還在跟阿里的哈啰、滴滴的青桔小藍“三國殺”。美團采用2年加速折舊放緩了本期成本開支的壓力，但老虎證券投研團隊認為，要真的盈利，還為時尚早。

本期最好的一點是經(jīng)營活動創(chuàng)造的31億現(xiàn)金流，上季度美團還出血了33億。正向現(xiàn)金流讓美團有了自我滿足的希望。

本季雖然整體現(xiàn)金流還是減少了6億，但主要是更多投資在廠房、物業(yè)以及設備上的支出。按照目前的增長趨勢，本季將成為美團的止血養(yǎng)身的開端。老虎證券投研團隊認為，未來，在更多利潤的帶領下，美團的想象空間變得越來越大。

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