老虎證券：“認(rèn)知紅利”提升毛利 美團(tuán)開(kāi)啟“止血回春”模式

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美團(tuán)去年上市時(shí)賣(mài)了個(gè)好價(jià)，可惜投資者并不太認(rèn)可，破發(fā)之后幾乎流失四成市值，用了大半年才走出陰霾。近日重回4000億市值的美團(tuán)，迎來(lái)了一份喜報(bào)。2019年第二季，全集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到227億元，同比增長(zhǎng)50.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1.5億元，首次扭虧為盈。

“認(rèn)知紅利”助力外賣(mài)稱王變現(xiàn)

受上半年廣告業(yè)逆風(fēng)的影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中與廣告息息相關(guān)的大小廠家都有所波及，但美團(tuán)擁有的護(hù)城河餐飲，反而在娛樂(lè)性消費(fèi)需求放緩的時(shí)候顯得更加堅(jiān)強(qiáng)。

外賣(mài)是美團(tuán)生活服務(wù)平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)。根據(jù)Trustdata的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)交易額從2015年以來(lái)的年化復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45%。在數(shù)字化升級(jí)的東風(fēng)下，美團(tuán)2019年Q2外賣(mài)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到128億元，同比增長(zhǎng)44%，在預(yù)期之內(nèi)。同時(shí)，外賣(mài)的總交易額同比上升36.5%，達(dá),93.1億元，交易用戶也達(dá)到4.22億。

2018年之前的外賣(mài)市場(chǎng)還在“三國(guó)殺”，隨著餓了么收購(gòu)百度，隨著燒錢(qián)大戰(zhàn)漸進(jìn)尾聲。結(jié)束大規(guī)模補(bǔ)貼之后，各家毛利率都有所上升。美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的毛利率也從2017年底最低的6.3%上升至2019Q2的22.3%。

美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)成本主要是騎手成本，從18年下半年開(kāi)始，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率一直在13%左右，毛利率在15%左右。老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，本季毛利獲得突破有兩大關(guān)鍵因素：第一，通過(guò)綁定會(huì)員，加強(qiáng)了用戶的購(gòu)買(mǎi)，再加上商戶端的傭金壓力更多地轉(zhuǎn)化到了用戶，訂單成交金額上升;第二，跟淘寶一樣做競(jìng)價(jià)排名的廣告，直接增強(qiáng)變現(xiàn)。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，美團(tuán)之所以能在增強(qiáng)C端變現(xiàn)能力，與收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，統(tǒng)一生活服務(wù)“江山”密不可分。獲得外賣(mài)餐飲“認(rèn)知紅利”幫它在后三國(guó)時(shí)代與背靠支付寶的餓了么拉開(kāi)差距。雖然從交易份額上統(tǒng)計(jì)的市占率，不同機(jī)構(gòu)有所分歧，但按算外營(yíng)收算，美團(tuán)自18年以來(lái)一直保持在餓了么集團(tuán)的2倍以上。也就是說(shuō)，外賣(mài)市場(chǎng)的三分之二都是美團(tuán)的。

三方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在Q2的單月PV比餓了么高20%以上，且高頻用戶也高于餓了么。認(rèn)知紅利帶給美團(tuán)更大的穩(wěn)定C端用戶池，也加強(qiáng)了美團(tuán)與B端商戶談判的籌碼。

隨著餐飲商家越來(lái)越多，競(jìng)價(jià)排名需求暴增，讓美團(tuán)成為電商之外的第二條廣告業(yè)“逆魚(yú)”。除了外賣(mài)，大眾點(diǎn)評(píng)的到店業(yè)務(wù)也同樣受益于推廣變現(xiàn)。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)目前還只能是個(gè)“蜀漢”。機(jī)酒業(yè)務(wù)的市場(chǎng)格局目前也是攜程收購(gòu)去哪兒之后一家獨(dú)大，擁有更多認(rèn)知紅利，使得美團(tuán)酒店間夜增長(zhǎng)在28.9%，低于公司整體增速。不過(guò)不同的是，酒旅業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間大，在美團(tuán)已經(jīng)拿到近90%的毛利潤(rùn)的情況下，犧牲一部分毛利潤(rùn)換更多的量還很有空間。

拉上股東玩出行，止血了嗎?

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)本季也實(shí)現(xiàn)了毛利率翻正，主要?dú)w功于餐飲管理系統(tǒng)、線下零售的商機(jī)。但是

與外賣(mài)一樣，“出行業(yè)務(wù)”在新技術(shù)還未出現(xiàn)之前依然有著明顯的天花板。不少股東都擔(dān)心美團(tuán)同時(shí)涉足“單車(chē)”和“約車(chē)”業(yè)務(wù)會(huì)把老底子燒光。

網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)就沒(méi)有成功盈利的例子。強(qiáng)如優(yōu)步，想要保持60%的市占率，還得花30%的營(yíng)銷(xiāo)成本，美團(tuán)還算是新入局者，雖然本季度減少司機(jī)方面的補(bǔ)貼，也降低了成本支出成功增強(qiáng)了毛利率，但是在目前滴滴主導(dǎo)的整個(gè)國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)上，美團(tuán)打車(chē)平臺(tái)的動(dòng)力還有待驗(yàn)證?；蛘呦乱徊剑缊F(tuán)會(huì)考慮從會(huì)員制入手，將外面、點(diǎn)評(píng)、出行的利益綁定，來(lái)?yè)Q取更多的出行用戶?

另外，共享單車(chē)的盈利則更難了，因?yàn)檎叟f成本太高，收購(gòu)摩拜以來(lái)單車(chē)業(yè)務(wù)一直虧損。即便現(xiàn)在提價(jià)，也還在跟阿里的哈啰、滴滴的青桔小藍(lán)“三國(guó)殺”。美團(tuán)采用2年加速折舊放緩了本期成本開(kāi)支的壓力，但老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，要真的盈利，還為時(shí)尚早。

本期最好的一點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造的31億現(xiàn)金流，上季度美團(tuán)還出血了33億。正向現(xiàn)金流讓美團(tuán)有了自我滿足的希望。

本季雖然整體現(xiàn)金流還是減少了6億，但主要是更多投資在廠房、物業(yè)以及設(shè)備上的支出。按照目前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，本季將成為美團(tuán)的止血養(yǎng)身的開(kāi)端。老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，未來(lái)，在更多利潤(rùn)的帶領(lǐng)下，美團(tuán)的想象空間變得越來(lái)越大。

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