老虎證券：存量時代將至 B站的流量究竟有多少價值？

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北京時間8月27日，B站(BILI)公布了19Q2財報，盤后蒸發(fā)2億美元市值。

但事實上，不論以MAU、付費率、ARPPU等用戶指標來看，還是以營收增長來看，B站的業(yè)績趨勢非常穩(wěn)健。

本季度財報無論如何也說不上“差”，如果放在以前的市場環(huán)境里，這個下跌很難理解。老虎證券投研團隊認為，或許問題正是出在“市場環(huán)境變化”上——以本季度多個中概股財報后股價表現(xiàn)來看，市場對“虧損”的厭惡上升了。

用戶增長穩(wěn)定，營收更加多元化

如圖，本季度B站用戶增長穩(wěn)健，按照這個趨勢，管理層指引“19年內(nèi)MAU突破1.2億”應(yīng)當可以完成。

隱憂依然是游戲用戶規(guī)模無法突破，不過得益于ARPPU反彈，游戲收入保持了增長，也讓總增速保持健康趨勢。

老虎證券投研團隊認為，老問題依然存在：B站營收支柱是游戲業(yè)務(wù)，但用戶規(guī)模無法突破，ARPPU又出現(xiàn)了顯著下降，公司急需尋找新的增長引擎。

以現(xiàn)在的業(yè)績趨勢來看，B站依然存在“青黃不接”風險，新游戲沒有展現(xiàn)出明顯的“接班”潛力。

但值得高興的是，公司的多元化戰(zhàn)略一直穩(wěn)步推進”：

本季度游戲的營收占比再次下降，遠低于去年同期的77%，其中增長最為迅速的是直播和其他業(yè)務(wù)(含電商)。

此外，從內(nèi)容和用戶粘性的角度來看，B站也保持了自己的節(jié)奏：在中國泛娛樂平臺中，持續(xù)保持月均使用人次和時長第一。月均活躍UP主數(shù)量、投稿量再次實現(xiàn)同比翻倍。

綜上所述，老虎證券投研團隊認為，可以看到B站本季度業(yè)績穩(wěn)健，配合昨日大盤上攻趨勢，照理不該出現(xiàn)下跌，那么問題出在哪里?

　　存量時代到來，擴大的虧損讓股東著急了?

在業(yè)績的良好表現(xiàn)下，B站毛利率也出現(xiàn)了反彈：

但由于營銷開支大幅上升(同比+88%)，B站的虧損反而擴大了。

這可能是盤后股價下跌的原因之一，如果我們不考慮“中概股一直很容易在財報前后出現(xiàn)資金(不可理喻的)短期波動”的話。

主要的問題在于，隨著今年移動互聯(lián)網(wǎng)的MAU觸頂，投資者對虧損的厭惡上升了。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，19Q2移動MAU環(huán)比下跌193萬。而在18年，雖然增速放緩，但MAU畢竟還在凈增。

換句話說，討論了數(shù)年的“流量紅利結(jié)束”更加直接的懟在了投資者眼前，存量時代切實來臨了。

在這個時代，市場不會再寬容的看待公司為了獲取流量而付出的代價，而是轉(zhuǎn)向更加精打細算的考慮——在公司的商業(yè)模式下，它的“流量”究竟有多少價值?

這個問題上，B站的答卷顯然不夠好。

事實上，它甚至以“沒有將高粘性用戶有效變現(xiàn)”而聞名。

當然，B站在努力，營銷開支的上升就是證據(jù)之一，但現(xiàn)在的投資者還會給公司多少耐心，讓他們逐步完善自己的商業(yè)模式，提升運營效率呢?

未來是什么，中國Youtube?

常使用B站的用戶也許注意到了，除了直播和扶持up主之外，B站近期在內(nèi)容版權(quán)上的投入也很多。

而且這些內(nèi)容不再是以前負擔較低的“二次元”相關(guān)(版權(quán)費更低)，而是更受歡迎的熱門內(nèi)容。

這是否暗示著B站的小幅度轉(zhuǎn)型呢?

當然它不會離開年輕人，但是脫離“二次元”的傾向是否已開始從運營策略上顯現(xiàn)?

如果是真的，那么從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來說，這順利成章：

所謂“核心二次元”用戶已經(jīng)被它吸納的差不多，而且早在上市之前，B站的主要消費內(nèi)容就已經(jīng)不再是ACG，而是“生活”和“娛樂”類。

前者含美食、手工、運動、Vlog等各種典型的UCG內(nèi)容，后者則主要指明星和綜藝相關(guān)。

但是另外一方面，這就意味著內(nèi)容負擔成本要上升，這可能也會引起部分股東的擔憂——燒錢可不是它的強項。

相反，一直以來“內(nèi)容負擔輕”才是B站的優(yōu)勢所在：

不過對于B站來說，也許這是必須淌過的河流。

作為一個用戶粘性高、最大內(nèi)容消費類型是UGC的平臺，轉(zhuǎn)型Youtube是顯而易見的方向。

而Youtube在過去十年做了四件事：

1.解決版權(quán)問題。

2.提高內(nèi)容質(zhì)量：引用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)內(nèi)容、扶持原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。

3.賣廣告：不是簡單的用量堆積，而是在內(nèi)容、用戶、廣告主之間找到平衡。例如用戶可以跳過廣告，而廣告主則以沒跳過的“有效瀏覽量”來計算費用。

4.建立高效的廣告效果衡量體系，讓廣告主可以及時調(diào)整自己的投放策略。

如果要學習這個卓有成效的“前輩”，那么B站確實需要在PGC和廣告上做得更多。

小結(jié)

總的來說，本季度B站交出了一份穩(wěn)健的財報。老虎證券投研團隊認為，展望未來，雖然隱憂一直存在，但前景和規(guī)劃似乎也很清晰。

不過在當下的市場環(huán)境里，它可能需要加快發(fā)展的步伐。

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