把萌物形象變成消費符號，長草顏團子斬獲“金竹獎”

近日，由中國版權協(xié)會、中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司發(fā)起的金竹獎頒獎晚宴在北京舉行，本次大獎致力于對具有中國文化IP價值的深度挖掘與推廣，對成熟、成長中IP案例的鼓勵與表彰。十二棟文化旗下長草顏團子斬獲“金竹獎”最佳原創(chuàng)設計獎，在經(jīng)過五年的IP運營后，長草顏團子從一個年輕人的文化印記，逐漸完成了自己從形象到商業(yè)的蛻變之路。

中國萌系代表 “夢想與陪伴”與粉絲共同成長

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展中，誕生了一批網(wǎng)紅IP，其中長草顏團子以可愛、軟萌、治愈的形象圈了眾多粉絲。初見團子，它給人一種親切、可愛的感覺，白胖的身體加上”頭上長草“的二次元形象，又呆萌又治愈。2015年,長草顏團子上線微信表情包，創(chuàng)造了十幾億的下載和上百億的使用，一個國民IP就此誕生。

而長草顏團子不僅僅是表情包，同時也是陪伴粉絲共同成長的精神萌物。現(xiàn)在年輕人在快節(jié)奏的工作和生活中，經(jīng)常容易感覺壓力大，以及時常感到孤獨、焦慮，他們迫切需要精神上的慰藉，而他們在它身上獲得了一種放松和快樂。在與長草顏團子的互動中，粉絲收獲的不僅僅是情感共鳴，更是打破虛擬邊界的友情和陪伴感。長草顏團子“懷揣著夢想的每一個人吶，我們一起長大吧!”“夢想與陪伴”的人設，也正是當下年輕人最需要的精神陪伴。

五年時間，團子在粉絲心中這顆種子早已生根發(fā)芽。它身上被賦予了希望、夢想、可愛、堅持的價值觀。這個夢里承載了年輕人所有的情感元素，喜怒哀樂，甚至在每一個人生階段都有團子的存在，與團子的所有日常恰恰是粉絲們的成長記錄。

在長草顏團子和粉絲共同的成長中，也見證了它成為當之無愧的“頂級流量”：誕生5年全網(wǎng)粉絲量超1500萬，內(nèi)容閱讀量超20億，在微信上架29套表情包，下載量超過8億，全網(wǎng)表情包發(fā)送量超過200億，視頻播放量6億，被譽為“國民形象”。

挖掘價值觀式消費 釋放強大IP品牌價值

IP是近兩年被頻繁提及的一個詞，每家公司對IP定義可能都不太一樣，十二棟對于IP的定位是新一代年輕人的社交貨幣。比如當我們都喜歡長草顏團子時，其實我們都不用交待任何人的背景，就可以迅速的有一個話題聊起來，而長草顏團子就是一個IP，它能夠跨圈層形成新的社交貨幣。

十二棟文化COO亂亂認為，現(xiàn)在的消費市場，已經(jīng)從品牌消費變成價值觀式的消費習慣，當消費者購買產(chǎn)品時，并不僅僅看這個產(chǎn)品多好看多貴，而是這個品牌IP給我們帶來多大的價值表現(xiàn)。當一個包上面印有吾皇、HelloKetty、長草顏團子的形象時，這是消費者價值觀的表達，也是購買產(chǎn)品的最重要理由。

在過去，基于消費者的情感需求和消費洞察后，十二棟自主研發(fā)的長草顏團子衍生周邊，這些衍生品基于長草顏團子軟萌可愛的調(diào)性開發(fā)，涵蓋家居、金飾、毛絨、硬體公仔、抱枕、食品、箱包、服飾、文具等多個品類，超過300個SKU。在IP授權方面，長草顏團子一直選擇與粉絲消費生活最接近的品牌合作，包括周大福、廣發(fā)銀行、蒙牛、伊利等50余個品牌達成授權合作。十二棟文化充分挖掘長草顏團子的IP價值，將流量轉(zhuǎn)化成消費價值。

而IP衍生品的開發(fā)方面，十二棟文化也有更深的布局。十二棟文化COO亂亂表示：我們一直提倡的概念是如何提升大家生活的方方面面。目前十二棟通過IP運營讓品牌消費變成價值觀式消費，我們正在做卡通形象相關的生活方式衍生品，并創(chuàng)立了衍生品牌BC12，它的Slogan叫做創(chuàng)造生命力，我們通過選擇一個個有陪伴感有溫度的形象IP，來圍繞大家生活中的方方面面，包括包、帽子、襪子等品類進行開發(fā)，從而成為形成一種價值觀式的體現(xiàn)。

在去年，十二棟文化更是開設娛樂新零售品牌LLJ夾擊占，通過構建線下消費場景，讓消費者真正和IP產(chǎn)品建立聯(lián)系和情感接觸。LLJ夾機占通過正版形象化IP與娃娃機的結(jié)合，向消費者呈現(xiàn)“IP+夾娃娃+新零售平臺+線下娛樂”于一體化的沉浸式體驗場景，其中每一個娃娃機后面都有自己的故事和作者標簽，消費者抓取的不僅僅是娃娃，而是背后的文化標簽、個性喜好 。其中長草顏團子成為LLJ夾機占最受歡迎的形象之一，并在去年成功賣出100萬個長草顏團子衍生品，這是國內(nèi)毛絨公仔品類里極少達到的出貨量。

目前，長草顏團子已經(jīng)成為與年輕人共同成長的伙伴、連接年輕粉絲與商業(yè)消費的“紐帶”。而通過線上線下多種方式的運營，長草顏團子通過更廣泛的移動互聯(lián)網(wǎng)載體被粉絲觸摸到。長草顏團子一直在向外界傳遞著愛與溫暖，也正在影響中國年輕一代人。

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