把萌物形象變成消費(fèi)符號(hào)，長(zhǎng)草顏團(tuán)子斬獲“金竹獎(jiǎng)”

近日，由中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)起的金竹獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚宴在北京舉行，本次大獎(jiǎng)致力于對(duì)具有中國(guó)文化IP價(jià)值的深度挖掘與推廣，對(duì)成熟、成長(zhǎng)中IP案例的鼓勵(lì)與表彰。十二棟文化旗下長(zhǎng)草顏團(tuán)子斬獲“金竹獎(jiǎng)”最佳原創(chuàng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，在經(jīng)過(guò)五年的IP運(yùn)營(yíng)后，長(zhǎng)草顏團(tuán)子從一個(gè)年輕人的文化印記，逐漸完成了自己從形象到商業(yè)的蛻變之路。

中國(guó)萌系代表 “夢(mèng)想與陪伴”與粉絲共同成長(zhǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展中，誕生了一批網(wǎng)紅IP，其中長(zhǎng)草顏團(tuán)子以可愛(ài)、軟萌、治愈的形象圈了眾多粉絲。初見(jiàn)團(tuán)子，它給人一種親切、可愛(ài)的感覺(jué)，白胖的身體加上”頭上長(zhǎng)草“的二次元形象，又呆萌又治愈。2015年,長(zhǎng)草顏團(tuán)子上線微信表情包，創(chuàng)造了十幾億的下載和上百億的使用，一個(gè)國(guó)民IP就此誕生。

而長(zhǎng)草顏團(tuán)子不僅僅是表情包，同時(shí)也是陪伴粉絲共同成長(zhǎng)的精神萌物?，F(xiàn)在年輕人在快節(jié)奏的工作和生活中，經(jīng)常容易感覺(jué)壓力大，以及時(shí)常感到孤獨(dú)、焦慮，他們迫切需要精神上的慰藉，而他們?cè)谒砩汐@得了一種放松和快樂(lè)。在與長(zhǎng)草顏團(tuán)子的互動(dòng)中，粉絲收獲的不僅僅是情感共鳴，更是打破虛擬邊界的友情和陪伴感。長(zhǎng)草顏團(tuán)子“懷揣著夢(mèng)想的每一個(gè)人吶，我們一起長(zhǎng)大吧!”“夢(mèng)想與陪伴”的人設(shè)，也正是當(dāng)下年輕人最需要的精神陪伴。

五年時(shí)間，團(tuán)子在粉絲心中這顆種子早已生根發(fā)芽。它身上被賦予了希望、夢(mèng)想、可愛(ài)、堅(jiān)持的價(jià)值觀。這個(gè)夢(mèng)里承載了年輕人所有的情感元素，喜怒哀樂(lè)，甚至在每一個(gè)人生階段都有團(tuán)子的存在，與團(tuán)子的所有日常恰恰是粉絲們的成長(zhǎng)記錄。

在長(zhǎng)草顏團(tuán)子和粉絲共同的成長(zhǎng)中，也見(jiàn)證了它成為當(dāng)之無(wú)愧的“頂級(jí)流量”：誕生5年全網(wǎng)粉絲量超1500萬(wàn)，內(nèi)容閱讀量超20億，在微信上架29套表情包，下載量超過(guò)8億，全網(wǎng)表情包發(fā)送量超過(guò)200億，視頻播放量6億，被譽(yù)為“國(guó)民形象”。

挖掘價(jià)值觀式消費(fèi) 釋放強(qiáng)大IP品牌價(jià)值

IP是近兩年被頻繁提及的一個(gè)詞，每家公司對(duì)IP定義可能都不太一樣，十二棟對(duì)于IP的定位是新一代年輕人的社交貨幣。比如當(dāng)我們都喜歡長(zhǎng)草顏團(tuán)子時(shí)，其實(shí)我們都不用交待任何人的背景，就可以迅速的有一個(gè)話題聊起來(lái)，而長(zhǎng)草顏團(tuán)子就是一個(gè)IP，它能夠跨圈層形成新的社交貨幣。

十二棟文化COO亂亂認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)從品牌消費(fèi)變成價(jià)值觀式的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，并不僅僅看這個(gè)產(chǎn)品多好看多貴，而是這個(gè)品牌IP給我們帶來(lái)多大的價(jià)值表現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)包上面印有吾皇、HelloKetty、長(zhǎng)草顏團(tuán)子的形象時(shí)，這是消費(fèi)者價(jià)值觀的表達(dá)，也是購(gòu)買產(chǎn)品的最重要理由。

在過(guò)去，基于消費(fèi)者的情感需求和消費(fèi)洞察后，十二棟自主研發(fā)的長(zhǎng)草顏團(tuán)子衍生周邊，這些衍生品基于長(zhǎng)草顏團(tuán)子軟萌可愛(ài)的調(diào)性開(kāi)發(fā)，涵蓋家居、金飾、毛絨、硬體公仔、抱枕、食品、箱包、服飾、文具等多個(gè)品類，超過(guò)300個(gè)SKU。在IP授權(quán)方面，長(zhǎng)草顏團(tuán)子一直選擇與粉絲消費(fèi)生活最接近的品牌合作，包括周大福、廣發(fā)銀行、蒙牛、伊利等50余個(gè)品牌達(dá)成授權(quán)合作。十二棟文化充分挖掘長(zhǎng)草顏團(tuán)子的IP價(jià)值，將流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)價(jià)值。

而IP衍生品的開(kāi)發(fā)方面，十二棟文化也有更深的布局。十二棟文化COO亂亂表示：我們一直提倡的概念是如何提升大家生活的方方面面。目前十二棟通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)讓品牌消費(fèi)變成價(jià)值觀式消費(fèi)，我們正在做卡通形象相關(guān)的生活方式衍生品，并創(chuàng)立了衍生品牌BC12，它的Slogan叫做創(chuàng)造生命力，我們通過(guò)選擇一個(gè)個(gè)有陪伴感有溫度的形象IP，來(lái)圍繞大家生活中的方方面面，包括包、帽子、襪子等品類進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從而成為形成一種價(jià)值觀式的體現(xiàn)。

在去年，十二棟文化更是開(kāi)設(shè)娛樂(lè)新零售品牌LLJ夾擊占，通過(guò)構(gòu)建線下消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者真正和IP產(chǎn)品建立聯(lián)系和情感接觸。LLJ夾機(jī)占通過(guò)正版形象化IP與娃娃機(jī)的結(jié)合，向消費(fèi)者呈現(xiàn)“IP+夾娃娃+新零售平臺(tái)+線下娛樂(lè)”于一體化的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，其中每一個(gè)娃娃機(jī)后面都有自己的故事和作者標(biāo)簽，消費(fèi)者抓取的不僅僅是娃娃，而是背后的文化標(biāo)簽、個(gè)性喜好 。其中長(zhǎng)草顏團(tuán)子成為L(zhǎng)LJ夾機(jī)占最受歡迎的形象之一，并在去年成功賣出100萬(wàn)個(gè)長(zhǎng)草顏團(tuán)子衍生品，這是國(guó)內(nèi)毛絨公仔品類里極少達(dá)到的出貨量。

目前，長(zhǎng)草顏團(tuán)子已經(jīng)成為與年輕人共同成長(zhǎng)的伙伴、連接年輕粉絲與商業(yè)消費(fèi)的“紐帶”。而通過(guò)線上線下多種方式的運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)草顏團(tuán)子通過(guò)更廣泛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)載體被粉絲觸摸到。長(zhǎng)草顏團(tuán)子一直在向外界傳遞著愛(ài)與溫暖，也正在影響中國(guó)年輕一代人。

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