京東美妝、國妝大牌花式配合 共促美妝國潮進(jìn)入2.0階段

Z世代在全民消費(fèi)中所占比例越來越高，助推了新一波的國潮狂歡。從潮牌服飾到國貨美妝，Z世代正逐步成為最熱情也最忠實(shí)的國潮品牌支持者。京東聯(lián)合WGSN最新發(fā)布的美妝潮流趨勢報(bào)告顯示，95后消費(fèi)者成為國妝消費(fèi)主力軍，占整個(gè)國妝消費(fèi)人群的31%。

▲WGSN美妝趨勢報(bào)告闡述本土主義-中國美妝(C-BEAUTY)

去年，圍繞故宮IP孕育的各類美妝產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，讓不少國妝品牌看到了新的生機(jī)。從老國貨變身新國潮，從迎合潮流到引領(lǐng)潮流，只用了短短兩年時(shí)間。東方美學(xué)和年輕時(shí)尚的碰撞、國貨品牌和IP的捆綁，融合和溯源正當(dāng)其道。在把握當(dāng)下美妝消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化和理念的升級后，京東美妝為品牌提供了精確用戶定位和全渠道營銷方案，力推國潮風(fēng)向標(biāo)，為國妝品牌的發(fā)展搭上“新舞臺(tái)”。

2011年9月，溫碧泉正式入駐京東，開啟老牌國貨的電商化轉(zhuǎn)型之路。雙方合作的8年間，京東美妝予以溫碧泉線上、線下全渠道支持。溫碧泉在京東美妝的銷售額呈實(shí)現(xiàn)了幾何式的增長，2017年銷售額同比增長超1倍。去年618期間，溫碧泉系列男士產(chǎn)品在京東美妝全國首發(fā)，6月12日-6月18日潔面乳銷售近20000件。

▲溫碧泉京東自營旗艦店

2018年雙11期間，百雀羚推出故宮IP定制禮盒，區(qū)別于線下主推套裝，通過IP合作為好產(chǎn)品賦能，收獲了消費(fèi)者的廣泛好評。今年京東618主戰(zhàn)場中，6月18日第1小時(shí)，百雀羚成交額同比增長489%;在粉絲增速上，百雀羚憑借近兩年的精準(zhǔn)營銷吸納新粉無數(shù)，位列第一名。

這一系列成績得益于京東和百雀羚日?；木o密合作。百雀羚的管理層、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)和京東的采銷團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、策劃團(tuán)隊(duì)，幾乎每周見面;百雀羚研發(fā)新品后，常會(huì)聽取京東意見，后者則會(huì)用數(shù)據(jù)化的形式指導(dǎo)百雀羚制定未來計(jì)劃。京東在百雀羚理解消費(fèi)者方面發(fā)揮了重要作用，用戶口碑和關(guān)注度方面得到大幅提升。

▲京東美妝618國貨美妝品牌銷售額排行榜

國內(nèi)最大的珍珠護(hù)膚品牌歐詩漫，在2012年正式進(jìn)駐京東開設(shè)品牌旗艦店，當(dāng)時(shí)歐詩漫的線下實(shí)體柜臺(tái)主要分布在三四線城市，選擇入駐京東，一是看中了京東的主體用戶——一線城市消費(fèi)者;歐詩漫更看重的，是京東“多、快、好、省”的平臺(tái)定位以及強(qiáng)大的物流配送體系，借此可以觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

2016年，歐詩漫又在京東開設(shè)自營旗艦店。一個(gè)平臺(tái)，兩個(gè)店鋪，在運(yùn)營上做好區(qū)隔是關(guān)鍵。京東抓取后臺(tái)大數(shù)據(jù)，幫助歐詩漫找出兩種模式對應(yīng)的不同消費(fèi)者特點(diǎn)，針對不同來源的流量因地制宜地展開營銷，獲得了1+1>2的成效。2017年，京東加大力度在營銷側(cè)予以歐詩漫支持，兩個(gè)店鋪的銷售額相較去年幾乎翻了一番，歐詩漫京東自營旗艦店的銷售額同比去年增長了300%。

▲歐詩漫京東自營官方旗艦店

京東美妝不斷探尋與品牌的合作方式，已經(jīng)跨越銷售渠道和營銷伙伴兩階段，成為可以引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級的數(shù)據(jù)平臺(tái)。過去幾年，美即的銷售額經(jīng)歷了負(fù)增長，在京東的流量和排位也不靠前。了解美即的痛點(diǎn)后，京東建議其盡快進(jìn)行品牌升級，從單一的面膜品牌轉(zhuǎn)為綜合的護(hù)膚品牌。7月底，美即推出首個(gè)高效原液產(chǎn)品線，正式進(jìn)軍面膜以外的護(hù)膚品類。自此，美即的銷售額回到了正常的增長軌道，而這次轉(zhuǎn)折正是源于京東大數(shù)據(jù)對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把控。

▲美即煙酰胺原液精華液

5月，京東美妝舉辦“底蘊(yùn)京艷，國妝回潮”活動(dòng)，選定了今年流行的“潮”方向。在此期間，百雀羚、歐詩漫、溫碧泉等品牌在“京東美妝國潮館”的線下活動(dòng)中吸粉無數(shù)。618期間，京東美妝聯(lián)合南門書法創(chuàng)始人朱敬一在全國范圍內(nèi)推出“美不等待”專屬藝術(shù)快遞箱。2019年618當(dāng)天，京東美妝14個(gè)國貨品牌成交額同比增長100%以上，其中WIS同比增長接近700%。

國妝品牌勢頭強(qiáng)勁，國潮燃爆全平臺(tái)。9月，京東美妝正在開展以“國妝京艷，不涂不潮”為主題的美妝國潮周，為消費(fèi)者帶來眾多高品質(zhì)國潮新品，以及滿減、折扣等超值大福利，力圖再掀國潮美妝的新高潮。

▲京東美妝國潮周活動(dòng)促銷信息

京東商城時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔表示，京東美妝的“潮”策略有助于品牌年輕化，國潮美妝正符合當(dāng)下的消費(fèi)潮流。作為平臺(tái)方，京東美妝將為品牌商全面賦能，共造美妝新生態(tài)，讓美妝國潮實(shí)現(xiàn)1.0階段“迎合潮流”向2.0階段“創(chuàng)造潮流”的轉(zhuǎn)變。

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