玄訊智研：快消行業(yè)風云再起，“重提終端”成營銷突圍之路

終端，是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，在企業(yè)經(jīng)營中的作用可想而知。甚至可以說，企業(yè)的一切策劃和營銷最終都是為終端服務的，為了用一切的宣傳、促銷手段將消費者吸引進終端。

終端建設是快消企業(yè)逃不開的問題，“掌控終端”也是每一家快消企業(yè)都想做到的事。

“終端為王”為什么被放棄？

早在2008年初，“終端為王”的說法就曾經(jīng)盛極一時。眾多的聲音認為，終端為王，誰掌控了終端渠道，誰就掌控了話語權(quán)。一時之間，不少企業(yè)都爭相強化了對終端的重視，加強對終端的布局，更把為終端提供高水準的服務，提升終端客戶的滿意度和忠誠度作為企業(yè)經(jīng)營的主要目標。

想法是對的，目標也是清晰的。

但是，在實際落地中就發(fā)現(xiàn)，在當時向好的經(jīng)濟環(huán)境下，很多快消企業(yè)抓住機遇在短時間迅速發(fā)展起來，與企業(yè)業(yè)務發(fā)展不匹配的是企業(yè)的管理模式跟不上。大部分的企業(yè)管理者還缺乏成熟的布局觀念。

玄訊快消智研中心分析，這種差距直接導致的是，企業(yè)重視終端就將大量的資源全部集中投放到終端上。呈現(xiàn)的局面就是，既然進球是贏球的最終目的，那就所有的中場、后衛(wèi)、守門員都往前集中進攻，全員是前鋒，進球是關(guān)鍵，為了掌控終端，就讓生產(chǎn)、供應、研發(fā)、財務，能將就就將就，集中終端投入。長此以往，企業(yè)整體的資源配置產(chǎn)生的偏差越來越明顯，各個環(huán)節(jié)之間的協(xié)作就會出現(xiàn)問題，進而影響到企業(yè)的運營和營銷。

在這種情況下，企業(yè)管理者經(jīng)過長時間的經(jīng)營就發(fā)現(xiàn)，終端運作的維護成本越來越高，人員積極性見疲。就連可口可樂這種級別的企業(yè)，管理思路雖然較為成熟，但也仍然出現(xiàn)了大量的終端造假問題。另外一個問題是，在市場急速變革的時代，終端經(jīng)營所需要的精細化運作并不能帶來立竿見影的經(jīng)濟效益，在企業(yè)試圖掌控終端的過程中，費用的不友好給落地增加了巨大的阻力。大量投入?yún)s不見成效，久而久之，終端掌控成為雞肋，眾多品牌廠商紛紛退局。

從2015年開始，“終端為王”的聲音越來越弱，甚至達到了讓企業(yè)管理者談“終端”色變的地步，轉(zhuǎn)戰(zhàn)渠道、流量營銷成為大多數(shù)人的選擇。

對于“終端為王”的現(xiàn)象級爆發(fā)與消散結(jié)果，并不難理解。終端的重要性和作用對每位企業(yè)管理者都具有巨大的誘惑力，但要實現(xiàn)掌控終端對企業(yè)管理者本身、企業(yè)管理模式、運營思路等等都有很高的要求。因此，在尚未成熟的階段碰壁，是難以避免的。

但近來，作為擁有多年快消行業(yè)數(shù)字化落地與研究經(jīng)驗的玄訊快消智研中心發(fā)現(xiàn)，隨著市場環(huán)境的變化，“終端”難題解決的時機已經(jīng)成熟。根據(jù)多維市場數(shù)據(jù)，結(jié)合市場環(huán)境分析，以及多位行業(yè)專家的研究經(jīng)驗，玄訊快消智研中心提出，“掌控終端”已具備充分條件，應重新被重視。

為什么要重提掌控終端？

玄訊快消智研中心認為，過去，“掌控終端”是企業(yè)想而不得的。但隨著近幾年企業(yè)管理服務市場的培育，企業(yè)的管理意識、管理模式有了很大發(fā)展。企業(yè)管理人員科學管理素質(zhì)的提升為終端管理打下了堅實的基礎(chǔ)。多方面客觀條件的成熟，共同促成了“掌控終端”的時機。

1.市場環(huán)境改變：人-貨-場的場有了新變化

過去線上線下渠道之間相對獨立，并且容易存在渠道利益沖突的障礙。新零售的出現(xiàn)，模糊了線上線下各個“場”之間的界限。同時經(jīng)過長期觀察，玄訊方面專家認為，新零售時代的消費者，購物習慣不再十分強調(diào)“場所”，更多在于“場景”。在哪里發(fā)生購買行為不是最重要的，門店、辦公室、線上都可以，但對“店內(nèi)即時購、同城快速購、網(wǎng)上全球購”等全場景購物有更強烈的需求，對購物體驗有更高的快速、高效、便捷、優(yōu)質(zhì)要求。

消費需求轉(zhuǎn)變引起新零售下“場”的最主要變化就是在消費路徑各個環(huán)節(jié)上的全渠道融合。改變了過去單一線下渠道的局面，通過多個場景的營銷實現(xiàn)渠道間的相互引流，同時在消費路徑的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)多個“場”之間的無縫對接，全面照顧消費者消費體驗。

過去，終端場所的主要作用在于提供展示、曝光、接觸消費者的機會，是被挑選的被動態(tài)度與立場。而今天要求單個“場”要更有標識性，能夠更積極地主動捕捉消費者心理，形成有吸引力、獨特的場景，多個“場”之間要能夠相互接應、流通，這就要求品牌從消費體驗出發(fā)，自身要有清晰的布局與運營思路，并逐步在消費者中形成品牌特征。

資料來源于：《新零售時代下營銷創(chuàng)新思考》

玄訊方面表示，品牌廠商與終端經(jīng)營者已經(jīng)逐漸認識并接受了“場”的新變化。要適應這種變化，從快消品牌廠商角度，需要保持與零售終端的密切聯(lián)系，從高度重視商業(yè)的空中運行模式變?yōu)楦叨戎匾曊瓶亟K端的地上輻射模式，將競爭的焦點集中到對具體終端柜臺和網(wǎng)點的控制上，才能更了解市場，形成符合消費者需求的產(chǎn)品與品牌IP;從終端經(jīng)營者的角度，品牌廠商能夠提供更具象的消費者畫像數(shù)據(jù)，將對終端建設形成有力的支持，廠商品牌的經(jīng)營思路也能推動終端經(jīng)營，品牌產(chǎn)品、品牌IP的成功也會提升終端的競爭力。對此，玄訊快消智研中心指出，歸根結(jié)底，這都是對品牌企業(yè)掌控終端能力的要求。

2.消費環(huán)境改變：消費升級、千店千面的要求

消費的現(xiàn)實和潛在需求隨著消費者收入的增長、技術(shù)的進步、信息的有效溝通會進一步提升，需求也隨之升級。玄訊方面特別強調(diào)的是，消費者的消費行為本身也會隨之發(fā)生變化――這包括他到哪里去買東西。于是另一層面的隱藏信息也自然凸顯出來，那就是消費終端也在發(fā)生變化，也在升級。

在傳統(tǒng)的消費者行為學研究中，影響消費者做出選擇有三個因素：①過去偏好②廣告的影響③第三方的影響(圈子推薦、第三方獨立評測)。這是因為過去的商品是非常硬、非常具體的，相應的也就是商品的模式、商品的庫存等等數(shù)據(jù)，缺乏擬人化的感覺。這種產(chǎn)品呈現(xiàn)特性對終端的要求也很簡單直接，主要是給消費者進行消費行為的場所。對產(chǎn)品本身價值的重視高于對終端場景的重視。

消費升級過程中消費者變得更加理性的表象下，是影響消費者因素權(quán)重的巨大變化。90后、00后正在走向消費舞臺，消費者消費心理、消費習慣發(fā)生了很多的變化。他們更相信自己、更相信常識、更討厭平庸，這種追求個性化、優(yōu)質(zhì)的傾向使得“過去偏好”與“品牌廣告”兩種因素力量削弱，第三方影響力量增強，同時，消費升級是從消費有形產(chǎn)品到消費無形產(chǎn)品，消費體驗也成為影響消費行為的重要因素。也就是說，新消費者是愿意為消費體驗付費的群體。例如當咖啡被當成“貨物”販賣時，1磅的分量只值300元;當被包裝為“商品”時，1杯就可以賣一二十元;當它加入了“服務”，在專門的咖啡店中出售時，1杯可以到幾十、上百元;如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，1杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。雖然價格差距很大，但消費者仍然會十分樂意為這種“體驗”付費。星巴克就是一個成功的例子，從平凡的咖啡店，變成熱門且獨特的星巴克專賣點，就是強調(diào)星巴克不是要賣1杯咖啡，而是要賣整個店的咖啡體驗?？梢?，增加產(chǎn)品的“體驗”含量，在今天的消費市場中相當重要。

需求升級必然帶來終端升級，消費升級也將帶來終端升級。這其中，消費者對“消費體驗”的追求，將是終端經(jīng)營變化必須重視的方向。

玄訊觀點認為，終端變化會導致企業(yè)銷售渠道的變化和整個商業(yè)模式的變化。如果說過去的貨物是一個商品內(nèi)核，那今天的商品最大的不同就在于需要基于內(nèi)核進行豐富的延展。消費者重視體驗升級、要求商品能夠呈現(xiàn)更多的內(nèi)容，這就需要很多細節(jié)來填充，越來越要求產(chǎn)品IP化。終端銷售不再是簡單地幫客戶買東西，而是要在滿足顧客需求的過程中，能夠為顧客創(chuàng)造“愉悅”和“驚喜”的購物感受。打造終端IP將成為主要趨勢，喜茶、鮑師傅等眾多網(wǎng)紅品牌店的出現(xiàn)與走紅，正是抓住了這點。

“千店千面”是打造終端IP突破的第一步。品牌廠商只有做到真正的個性化零售、差異化經(jīng)營，滿足消費者的個性化需求，進一步增強終端的吸客能力和經(jīng)營活力，才能實現(xiàn)“千店千面”。“千店千面”主要基于商家對消費者需求變化的準確把握，和對商品市場的全面掌控，通過大數(shù)據(jù)支持，模擬搭建不同的消費場景，通過不同的門店消費場景商品表現(xiàn)，實現(xiàn)全面、精準的商品推送，以此挖掘顧客潛力消費，提升經(jīng)營空間。

核心就在于商家對消費者的把握和對商品市場的掌控，關(guān)鍵在于對消費場景的理解，最終走出門店的差異化經(jīng)營，實現(xiàn)“千店千面”。這就要求品牌廠商具備足夠的“掌控終端”能力。

3.技術(shù)升級：新技術(shù)加持可落地

過去掌控終端的一大障礙就是掌控方式十分依賴人力，效率低下的同時，不可控因素也多，耗時耗力。一方面，傳統(tǒng)審計方法在錄入貨架數(shù)據(jù)時問題頻出，依靠書面筆記的形式，不僅在數(shù)據(jù)記錄和反饋方面效率低下，而且出錯率高;另一方面，依靠人力對終端銷售進行動態(tài)掌控的成本頗高，所獲取終端數(shù)據(jù)的時效性價值還未必比得上品牌廠商在人工時間和資金成本上的支出，性價比低，業(yè)務價值更低。

玄訊快消智研中心指出，新零售時代，品牌商對終端銷售的掌控也提出了更高的要求：

一是高效、優(yōu)質(zhì)的信息采集。經(jīng)歷了高效、品質(zhì)化的電商時代，快消廠商們已經(jīng)習慣了快節(jié)奏的消費模式，對線下終端的掌控訴求也隨之提升，對銷售數(shù)據(jù)的品質(zhì)和時效性也有了更高要求;二是系統(tǒng)的終端數(shù)據(jù)解析及應用。零散的數(shù)據(jù)價值是有限的，只有經(jīng)過了系統(tǒng)化的整合、處理，完成了專業(yè)解讀與分析，終端數(shù)據(jù)才能發(fā)揮其應有的價值。品牌廠商們要實現(xiàn)對終端售點的掌控，很大程度上就依賴于這些數(shù)據(jù)經(jīng)過深度解析后形成的系統(tǒng)化形態(tài)。

近年來，大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)的發(fā)展成熟，為滿足品牌廠商完善終端管理，加強終端經(jīng)營的需求提供了可行的解決方案?？萍汲蔀槲磥碚瓶亟K端戰(zhàn)場的硬實力，技術(shù)發(fā)展能夠支撐讓企業(yè)的發(fā)力點更為精準。

一方面，各大科技巨頭在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)正有條不紊的產(chǎn)出商業(yè)化的產(chǎn)品以解決多方問題，部分有遠見的傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者也積極投身其中。“人工智能+行業(yè)場景”的形態(tài)不斷發(fā)展，商業(yè)化應用持續(xù)加深。運用計算機視覺技術(shù)對商品進行深度學習，通過渠道終端圖片即可獲得貨架商品信息，如商品名稱、規(guī)格、陳列情況、數(shù)額占比、庫存等。人工智能技術(shù)商業(yè)應用的落地，全面提升了終端管控的效率與質(zhì)量，為企業(yè)加速掌控終端提供了可能性。隨著人工智能與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷結(jié)合，智能技術(shù)應用所催生的終端商業(yè)價值逐步凸顯，這也加強了快消廠商發(fā)展終端的信心與興趣。

另一方面，大數(shù)據(jù)采集與分析體系的發(fā)展，支撐了業(yè)務前端的數(shù)據(jù)采集、處理環(huán)節(jié)，以及后臺的解析處理、報告生成。過去很多企業(yè)對終端經(jīng)營發(fā)展的分析只能停留在數(shù)據(jù)和信息的簡單匯總層面，缺乏對消費者、業(yè)務、營銷、人員等全方位的深入分析，基本只能憑借主觀與經(jīng)驗對市場進行評估并制定決策，容易導致戰(zhàn)略定位不準。在大數(shù)據(jù)支撐下，快消廠商通過自動收集、分析企業(yè)內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，就能獲取有價值的信息。進一步通過挖掘這些信息，可以預測市場需求，進行智能化決策分析，從而制定有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、行之有效的戰(zhàn)略。這是大數(shù)據(jù)發(fā)展最至關(guān)重要的價值，它能直接影響企業(yè)如何經(jīng)營終端、掌控終端。

此外，還有在多方面商業(yè)訴求下催生出成熟的終端掌控解決方案、逐步完善的信息化管控系統(tǒng)等等，技術(shù)基礎(chǔ)的多樣發(fā)展與優(yōu)化，從快消廠商掌控終端的前端到后臺進行了全鏈條的支撐。在科技這一關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)之上，一種全新的終端全渠道管理營銷生態(tài)圈，正在科技主導的平臺引領(lǐng)下逐漸成形。

市場的競爭，落實到實處就是終端客戶的爭奪。也就是說，誰能掌握更多的終端，能吸引更多的終端客戶，誰就能掌握市場的主動權(quán)和話語權(quán)。在玄訊快消智研中心看來，今天的終端環(huán)境形勢下，企業(yè)需明確，要建立以終端零售網(wǎng)點為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡，才能通過掌控終端進而決勝終端。

根據(jù)“牛鞭效應”，終端波動會對廠商的生產(chǎn)經(jīng)營活動有重要影響，尤其是關(guān)鍵終端。快消廠商有這么一個說法，終端“無大不穩(wěn)，無小不活”。掌控終端的重要意義就在于此，那就是“穩(wěn)”、“活”，這是快消廠商都有共識的。

應該說，玄訊快消智研中心今日“重提掌控終端”，是在以市場、消費變化的動因與技術(shù)的支撐等多維因素推動下，水到渠成的事情，是現(xiàn)實，也是趨勢。重新定義“掌控終端”、重新認識“掌控終端”的意義、重新制定“掌控終端”的解決方案，將是快消廠商要在急劇變化的市場中抵住沖擊、回歸商業(yè)根本必須重新思考的問題。“掌控終端”程序準備重啟，企業(yè)管理者要做的事情還有很多。

(以上內(nèi)容節(jié)選自《2019快消終端最新洞察白皮書》)

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