存量市場下內(nèi)容營銷如何打動玩家？復(fù)盤2019年游戲營銷案例

2019年即將步入尾聲,即使今年游戲市場一掃頹勢,呈遞增狀態(tài),但所有游戲廠商的競爭壓力卻從未減輕。據(jù)《2019年度第三季度中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,2019年1-9月連續(xù)三個季度市場銷售總額實(shí)現(xiàn)增長,其中第三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入592.1億元,同比增長10%。報(bào)告指出,自2018年之后,游戲用戶規(guī)模進(jìn)入緩慢發(fā)展階段,進(jìn)入存量競爭階段。2019年第三季度同比僅增加0.4億人,同比增長率為6.18%,環(huán)比增長持續(xù)下滑僅為1%。

另一方面,隨著中國游戲市場版號審批重新開始,游戲市場對產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營也有著更高的要求。廠商在竭力提升游戲品質(zhì)的同時(shí),也在尋求更新穎、更有趣、更接地氣的營銷方式,為旗下新游、老產(chǎn)品吸引更多的用戶,以在存量競爭階段獲得更多優(yōu)勢。實(shí)際上,游戲行業(yè)的營銷一直被冠以前沿、創(chuàng)新等眾多色彩,更是成為互聯(lián)網(wǎng)眾多行業(yè)參照的典范。以下,我們盤點(diǎn)2019年游戲營銷部分精彩案例,或許能讓我們一探究竟。

《輻射:避難所Online》

《輻射:避難所Online》

作為輻射IP首款網(wǎng)絡(luò)版手游,盛趣游戲和貝塞斯達(dá)攜手的第二款成功作品,該游戲在宣發(fā)環(huán)節(jié)自然不遺余力,上線前期官方就根據(jù)該游戲?qū)傩远ㄖ拼笮蛯ｎ}活動#輻射小子中國行#,隨后,輻射小子與豐巢快遞柜攜手推出的“輻射避難所快遞柜”,在線下步入大眾眼簾。在《輻射:避難所Online》全平臺上線當(dāng)天,高達(dá)15米的輻射小子亮相上海外灘,吸引無數(shù)粉絲前往打卡留念。深度線上線下定制化營銷,使得該作全平臺上線后,迅速登頂iOS免費(fèi)游戲榜首、獲得蘋果應(yīng)用商店的Today推薦和人氣游戲推薦,接連拿下iOS免費(fèi)總榜及TapTap熱門榜雙榜第一。

《輻射:避難所Online》聯(lián)動《龍之谷》

自《輻射:避難所Online》公布后,從未缺席國內(nèi)的大型游戲展會,在運(yùn)營過程中,視頻征集大賽、PVP大賽跨服賽、線下廢土趴、“黑涼茶”異業(yè)合作等系列活動持續(xù)不斷。近日,《輻射:避難所Online》還推出與知名IP《龍之谷》進(jìn)行聯(lián)動的全新版本,植入《龍之谷》游戲角色。IP內(nèi)容的多形式、多平臺延伸,讓《輻射:避難所Online》保持與玩家密切溝通,同時(shí)也讓更多的玩家能夠感受IP的魅力。

《三國志·戰(zhàn)略版》

《三國志·戰(zhàn)略版》

代言是游戲圈常規(guī)的營銷操作,雖然明星能夠在短期帶來極高的流量,但能夠保持穩(wěn)定運(yùn)營卻極其艱難。作為今年SLG領(lǐng)域的后起之秀,《三國志·戰(zhàn)略版》自上線后就長期保持穩(wěn)定的表現(xiàn),位列iOS暢銷榜頭部,該游戲代言人是高曉松。據(jù)悉,選擇高曉松作為代言人,除了其在創(chuàng)作方面造詣匪淺外,近年來他在《曉說》、《曉松奇談》等節(jié)目中展現(xiàn)出來的遠(yuǎn)見卓識與英明睿智,與戰(zhàn)略家的品格特點(diǎn)不謀而合。

對于三國,高曉松稱之為每個中國男人心底的浪漫,而對于《三國志·戰(zhàn)略版》,他給出了這樣的評價(jià):一個充斥兵法奇謀,雖天馬行空但又能落地實(shí)現(xiàn)的真實(shí)戰(zhàn)場。即使如此,游戲市場的穩(wěn)定表現(xiàn),終究需要品質(zhì)來保障。縱觀《三國志·戰(zhàn)略版》目前所取得市場成績,和玩家層面的口碑,也印證了該游戲的良好品質(zhì)。

《執(zhí)劍之刻》

《執(zhí)劍之刻》

二次元是游戲行業(yè)重要的細(xì)分領(lǐng)域之一,尤其隨著近年來ACG文化的蓬勃發(fā)展,二次元游戲已經(jīng)成為各大游戲企業(yè)爭相布局的重點(diǎn)目標(biāo)。近期,和風(fēng)浪漫陪伴養(yǎng)成手游《執(zhí)劍之刻》上線,給二次元手游市場帶來一抹新色,不僅是因?yàn)樵撚螒蚣Y(jié)知名聲優(yōu)打造極致視聽盛宴,帶給玩家沉浸式體驗(yàn),《執(zhí)劍之刻》還希望給玩家?guī)碚鎸?shí)的“陪伴感”。

在營銷上,除了游戲內(nèi)頻頻推出備受二次元玩家喜愛的活動外,《執(zhí)劍之刻》多次在線下與玩家見面。包括2019ChinaJoy、BilibiliWorld、CP23等展會,均能看到《執(zhí)劍之刻》帶來的現(xiàn)場活動、COS等深受二次元玩家喜愛的內(nèi)容。對二次元玩家而言,只有暖心、用心、有愛的營銷才能不斷受到歡迎。

《誅仙手游》

《誅仙手游》

在游戲代言中,能讓玩家留下深刻記憶的并不多,但《誅仙》能算一個。早在2007年,任賢齊擔(dān)任《誅仙》網(wǎng)游的代言人,并且以"鬼厲"的形象在宣傳片中出鏡,在官方的視頻劇情植入,及規(guī)模化傳播后,無數(shù)粉絲和玩家的心中,任賢齊就是最符合誅仙IP原著中的主角。

在近日《誅仙手游》誕生三周年之際,官方給玩家們準(zhǔn)備驚喜福利,其中最重磅的莫過于邀請任賢齊作為手游的代言人了。這也是在時(shí)隔12年之后,任賢齊再次以扮演"鬼厲"的方式與玩家們見面,還奉上手游主題曲《英雄降臨》。

《最終幻想14》

《最終幻想14》Fanfest粉絲嘉年華

《最終幻想14》是盛趣游戲旗下運(yùn)營多年的知名端游之一,該游戲全球累計(jì)注冊賬號數(shù)突破1600 萬,在盛趣游戲精心運(yùn)營下,國服同樣保持著極高的人氣。近期,《最終幻想14》舉辦的Fanfest粉絲嘉年華上海站圓滿落幕,來自全國各地的玩家共同為該游戲國服5周年慶生,活動現(xiàn)場還原了游戲經(jīng)典場景,還為玩家準(zhǔn)備眾多小游戲的體驗(yàn)。此次活動融合了游戲、音樂、場景、cosplay為一體的沉浸式玩家互動大型線下活動,在游戲圈引起轟動,在玩家圈形成良好的口碑,更成功入選了2019年創(chuàng)新營銷項(xiàng)目。

《最終幻想14》Fanfest粉絲嘉年華

頗受關(guān)注的是,即使Fanfest粉絲嘉年華對玩家入場門票的購買資格、門票數(shù)量,都有嚴(yán)格的要求,但同樣一票難求。該活動受歡迎的程度與《最終幻想14》自身的品質(zhì),和官方打造該活動的用心程度密切相關(guān)。另外,《最終幻想14》在今年還與百勝中國肯德基品牌聯(lián)動,特別推出肯德基KI上校口袋炸雞店“最終幻想14分享餐”,引爆玩家“吃雞”熱潮。

《王者榮耀》

《王者榮耀》

作為暢銷榜的常勝將軍,《王者榮耀》公測四年以來熱度不降。在游戲運(yùn)營上,越來越多的傳統(tǒng)文化融入其中,豐富的線下比賽、活動也讓該游戲形成一種獨(dú)特的文化和魅力,玩家圈層愈發(fā)穩(wěn)固。在營銷上,《王者榮耀》將音樂玩的“爐火純青”,此前《王者榮耀》就牽手眾多天王、天后,推出了專屬英雄主打歌,其中包括與華晨宇、李宇春、霍尊、韓紅、毛不易等明星合作推出的《智商二五零》、《木蘭》、《莊周》、《遇見飛天》、《項(xiàng)羽虞姬》等一系列熱門音樂作品。

日前,《王者榮耀》與華語天后張靚穎聯(lián)手推出的英雄西施主打歌《幻紗之靈》正式上線。作為游戲英雄“西施”的主打歌,《幻紗之靈》在詞作和曲風(fēng)還原了峽谷英雄西施外表柔美,內(nèi)心堅(jiān)毅的形象。在近日直播間的“西施全明星發(fā)布會”上,張靚穎還攜手EstarPro戰(zhàn)隊(duì)多名成員以及多位人氣主播一同開啟了一場腦洞大開的5V5對決。

《大話西游》

《大話西游》手游

在今年網(wǎng)易互動文娛產(chǎn)品發(fā)布會上,網(wǎng)易旗下的手游《大話西游》發(fā)布了不少相關(guān)的消息,其中最為引人矚目的在于楊超越代言《大話西游》,扮演小龍女這一角色,官方還上線專屬服務(wù)器“為愛超越”,并為楊超越量身打造“應(yīng)援大會”、游戲形象植入等專屬內(nèi)容。

作為知名IP手游,《大話西游》手游在今年迎來了4周年,《大話西游》端手游同步公布全新種族“龍族”并公布了場景地圖蓬萊的相關(guān)信息,同時(shí),《大話西游》還在2019年與中國博物館,共同推出“國風(fēng)復(fù)興計(jì)劃”。

從以上盤點(diǎn)的產(chǎn)品可以看出,定制化、精心、情懷、品質(zhì)等成為營銷環(huán)節(jié)的重要關(guān)鍵詞。游戲企業(yè)在針對產(chǎn)品營銷過程中,不能盲目跟風(fēng),為了營銷而營銷,而應(yīng)充分結(jié)合游戲特點(diǎn)、市場熱點(diǎn),推出豐富的系列活動。此外,游戲廠商在營銷過程中更要深度調(diào)研,從玩家角度來判斷營銷方案執(zhí)行的有效性,并能夠真正做到用心的運(yùn)營游戲,用愛去關(guān)懷所有玩家。

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