表情包只是冰山一角 十二棟揭秘長(zhǎng)草顏團(tuán)子造星歷程

打造一個(gè)IP需要多長(zhǎng)時(shí)間?十二棟文化用長(zhǎng)草顏團(tuán)子5年成長(zhǎng)歷程給出了一種答案。11月16日今日頭條主辦的生機(jī)大會(huì)「海綿演講」上，十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO亂亂分享了國(guó)民形象長(zhǎng)草顏團(tuán)子的IP“成長(zhǎng)史”。

2013年，長(zhǎng)草顏團(tuán)子還只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行的頭像貼圖，2015年以“頭上長(zhǎng)草”營(yíng)銷(xiāo)事件爆紅，2017年走出國(guó)門(mén)打入日本市場(chǎng)，2018年出版繪本圖書(shū)。時(shí)至今日，它已經(jīng)發(fā)展成為表情包下載超16億次、發(fā)送量220億次，社交粉絲數(shù)超1500萬(wàn)、視頻傳播超6億次的“國(guó)民形象”，號(hào)稱(chēng)每3個(gè)微信用戶(hù)就會(huì)使用或者看過(guò)長(zhǎng)草顏團(tuán)子的相關(guān)內(nèi)容。

這樣的飛躍離不開(kāi)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代契機(jī)。亂亂談到，“形象化IP其實(shí)是中國(guó)4G時(shí)代的新產(chǎn)物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了內(nèi)容閱讀方式的變化，主流內(nèi)容呈現(xiàn)方式從文字向圖片、短視頻變遷。以表情包、條漫、短視頻等輕內(nèi)容就可以讓大家快速識(shí)別、記住和喜愛(ài)一個(gè)形象，而不再依靠長(zhǎng)篇內(nèi)容劇制來(lái)塑造IP。”

輕IP如何人氣長(zhǎng)青?

頭上長(zhǎng)草、1:1頭身比的可愛(ài)造型、表情軟萌，長(zhǎng)草顏團(tuán)子第一眼就足以抓人。2016年第一套微信表情包一上線(xiàn)就“炸”了，成為首批受邀形象里最受歡迎的一個(gè)，當(dāng)年表情傳播量就破百億次。

長(zhǎng)草顏團(tuán)子靠表情包賺足了“眼緣”，找到了IP的另一種“打開(kāi)方式”。不僅是微博、微信、QQ等各大社交平臺(tái)，在今日頭條、抖音、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、美圖秀秀等45個(gè)平臺(tái)都可以看到長(zhǎng)草顏團(tuán)子的身影。在短短兩三年間，它以頭像、表情、主題貼圖、條漫、短視頻等內(nèi)容形態(tài)覆蓋全網(wǎng)。

亂亂談到，形象化IP依靠一些碎片式的內(nèi)容傳播，我可能叫不上它的名字，但是我覺(jué)得它很眼熟、很親切，因?yàn)槲以诟鱾€(gè)平臺(tái)都可以看到團(tuán)子的身影。

輕內(nèi)容的“快”傳播方式，不僅意味著傳播效率，更意味著強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)亂亂介紹，長(zhǎng)草顏團(tuán)子的創(chuàng)作者 @腿麗絲 每次發(fā)送完內(nèi)容都會(huì)跟用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)數(shù)據(jù)的采集分析，當(dāng)天獲得粉絲反饋，來(lái)改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作。

在早期，用戶(hù)好奇團(tuán)子的身體樣式，因此推出了第一版全身造型，初稿是三頭身比例結(jié)構(gòu)，后來(lái)粉絲反饋認(rèn)為賤萌有余但可愛(ài)不足，經(jīng)過(guò)幾次改版打磨，長(zhǎng)草顏團(tuán)子最終演變?yōu)楝F(xiàn)在的樣子。

亂亂表示，長(zhǎng)草顏團(tuán)子的演化一直與用戶(hù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是一個(gè)互動(dòng)式的成長(zhǎng)過(guò)程。這與依靠主觀創(chuàng)造、單向輸出的故事化IP截然相反，網(wǎng)絡(luò)原生的形象化IP天然自帶強(qiáng)粉絲連接屬性，讓形象IP生生不息，人氣長(zhǎng)青。

90后成就中國(guó)本土形象

網(wǎng)絡(luò)文化雖然能填充人們的碎片化時(shí)間，但是只有沉淀出價(jià)值積累，才能經(jīng)得起大浪淘沙。亂亂把IP的塑造方式比做冰山，除了直接內(nèi)容層，IP背后更龐大的衍生內(nèi)容和渠道建設(shè)決定了IP的生命線(xiàn)。

衍生內(nèi)容層上，長(zhǎng)草顏團(tuán)子自主研發(fā)衍生品就超過(guò)300個(gè)SKU，覆蓋毛絨、家居、服飾、包袋、辦公等多品類(lèi)。亂亂認(rèn)為，衍生品是IP的另一種內(nèi)容形態(tài)，通過(guò)將虛擬形象實(shí)體化，幫助用戶(hù)觸摸和感知IP，反過(guò)來(lái)為IP價(jià)值加成。

不僅是衍生品，早在2016年，長(zhǎng)草顏團(tuán)子開(kāi)始進(jìn)行各類(lèi)品牌授權(quán)，比如在來(lái)福士、萬(wàn)達(dá)等線(xiàn)下商圈舉辦主題展，與周大福、光明、旺旺、寶潔、711等商業(yè)合作，通過(guò)IP授權(quán)打破線(xiàn)上線(xiàn)下邊界，向消費(fèi)生活場(chǎng)景滲透下沉。

LLJ夾機(jī)占是IP變現(xiàn)的另一個(gè)商業(yè)渠道。每到周末，LLJ夾機(jī)占就會(huì)迎來(lái)眾多玩家，其中不少是來(lái)追IP的粉絲。在這里，長(zhǎng)草顏團(tuán)子毛絨玩偶可以被觸摸，大屏輪播展映著長(zhǎng)草顏團(tuán)子的動(dòng)畫(huà)，店面裝置充滿(mǎn)了卡通形象元素。亂亂表示，LLJ夾機(jī)占的建設(shè)初衷就是創(chuàng)造一個(gè)IP互動(dòng)的場(chǎng)景，讓更多年輕人感受IP帶來(lái)的快樂(lè)。

"懷揣夢(mèng)想的每一個(gè)人，我們一起長(zhǎng)大吧!"長(zhǎng)草顏團(tuán)子以此為口號(hào)，五年來(lái)守護(hù)著粉絲的童心：有粉絲用“小團(tuán)子”來(lái)為孩子命名、有粉絲為了追團(tuán)子跨省參加簽售會(huì)、有粉絲以長(zhǎng)草顏團(tuán)子主題婚禮來(lái)見(jiàn)證人生、有情侶之間用團(tuán)子來(lái)互相做昵稱(chēng)……長(zhǎng)草顏團(tuán)子對(duì)于粉絲更像是一個(gè)卡通明星、一個(gè)精神符號(hào)。

粉絲愛(ài)之深，恰恰反映了90后、95后的需求之強(qiáng)烈。“精神消費(fèi)、心理消費(fèi)正在成為主流，IP作為個(gè)人價(jià)值觀最直接的呈現(xiàn)方式，這也左右著未來(lái)消費(fèi)潮流的趨向”，亂亂表示。

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