億邦智庫：農(nóng)民增收視角下，拼多多成為農(nóng)貨上行中堅力量

在阿里和京東長期占據(jù)電商世界巨頭位置的年代里，一時間所有人都認(rèn)為電商格局已定，直到2015年拼多多橫空出世，短短四年的時間，憑借深度綁定微信社交關(guān)系，錯位入局下沉市場，開創(chuàng)F2C直連模式與低價拼團(tuán)策略，現(xiàn)已發(fā)展到5.36億多年活躍買家，同比增長39%，與阿里、京東已然形成三足鼎立之勢。

2018年全年，拼多多平臺GMV達(dá)4716億元，較2017年同期的1412億元增長234%。而其中，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億，較2017年的196億元同比增長233%。已成為我國農(nóng)貨上行最大的平臺之一。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈冗長，生產(chǎn)端面臨小農(nóng)戶高度分散經(jīng)營和品質(zhì)難以把控的難題，流通端缺乏體系化的渠道結(jié)構(gòu)，交易端無法對接供需關(guān)系，精準(zhǔn)連接消費(fèi)者，讓農(nóng)產(chǎn)品陷入了交易成本高、產(chǎn)品損耗多、供應(yīng)鏈條長，交付效能低、各方獲利薄的死循環(huán)。農(nóng)民、中間商都覺得既辛苦還賺不到錢，消費(fèi)者反而感覺“物價越漲越高”。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，每一斤鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品要到達(dá)一二線城市消費(fèi)者的手里，都最起碼需要經(jīng)過農(nóng)戶、產(chǎn)地大宗采供、銷地大宗批發(fā)、超市或菜市場零售等環(huán)節(jié)，更別提在環(huán)節(jié)之間，還極有可能活躍著各種倒賣的大小商販。一系列步驟中，上游品質(zhì)參差不齊、儲存配送損耗不可控、下游市場需求不確定，再加上農(nóng)貿(mào)作業(yè)高強(qiáng)度的勞動和資本投入，讓整個鏈條的成本不斷增加，但在市場定價上卻不得不遵循激烈的競爭規(guī)則，最終陷入前文所述的死循環(huán)之中。

2017年底開始，阿里、京東紛紛入局“扶貧”，但無論是馬云的村淘，還是劉強(qiáng)東“村長”針對農(nóng)村地區(qū)開放銷售平臺，對接農(nóng)戶，很大程度上都是在著力改善農(nóng)村物流配送的環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)打通與消費(fèi)者的“最后一公里”。相比與村淘和京東下鄉(xiāng)，拼多多則更加深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，它吸取了以往電商扶貧的經(jīng)驗，深知想要真正跑通農(nóng)貨上行這條路的根本在于，不能只改善前端商品流通的表象問題，而需要抓住商業(yè)本質(zhì)，解決農(nóng)產(chǎn)品零售的后端之痛。

1. 重塑農(nóng)業(yè)超短鏈路，構(gòu)建全新利益分配機(jī)制

打造“兩公里”直連超短鏈。拼多多為改變農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，解決的不再僅僅是促使農(nóng)產(chǎn)品流通便利化的簡單路徑，而是直擊根本，重塑農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，打造超短鏈。在拼多多的農(nóng)貿(mào)體系中，剔除了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，將鏈條縮減至一層，并在多地開展“多多農(nóng)園”項目，構(gòu)建Farm to Customer超短鏈路，使2億多小農(nóng)戶與5.36億消費(fèi)者直接“面對面”交易，將“最初一公里”和“最后一公里”直連起來。

推動產(chǎn)業(yè)鏈上游變革，打破無品牌怪圈。農(nóng)產(chǎn)品一直以“只有產(chǎn)地和品種，沒有品牌”的形象存在于消費(fèi)者的心智中，加之農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)源頭粗放型的生產(chǎn)加工方式，使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以把控，價格高低不定。而拼多多目前已在云南保山和云南文山先后落戶兩個“多多農(nóng)園”，并計劃在未來5年內(nèi)，推動落地1000個“多多農(nóng)園”。每一個“多多農(nóng)園”的落地，都致力于建立特色品牌，打破農(nóng)產(chǎn)品“沒有品牌”的怪圈。同時，基于品牌經(jīng)營理念，對農(nóng)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行源頭把控，從品種選擇、改良土壤，到改進(jìn)種植方法、提升管護(hù)水平等，建立一系列規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而提升產(chǎn)值和品牌溢價，為產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶創(chuàng)造更多價值。

從根本改變農(nóng)戶利益分配機(jī)制，讓利潤回歸農(nóng)民。在“兩公里”直連的模式下，節(jié)省了傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品由原產(chǎn)地途徑大小商販、大宗采購、批發(fā)，直到零售的流通成本。而“多多農(nóng)園”模式則以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的作業(yè)流程節(jié)流降本，組織代運(yùn)營、代加工體系，極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品售價，同時提升了利潤空間，加之聯(lián)合政府制定新的利益分配機(jī)制，確保農(nóng)民成為利益主體，真正讓價值回歸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

在2018年“蒜你霉”的寒冬下，蒜價暴跌，滯銷千萬噸，但拼多多在大蒜之鄉(xiāng)中牟縣按高于市價0.15元的價格收購大蒜進(jìn)行銷售。在超短鏈的模式下，這批大蒜上線當(dāng)天成交33萬斤，雖然銷售價格僅為市面價的二分之一，卻仍幫助蒜農(nóng)獲得約18%的利潤。

2. 連接精準(zhǔn)供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)匹配助農(nóng)機(jī)制

“拼農(nóng)貨”體系聚集供給效應(yīng)。由于超短鏈中去除了原本連通農(nóng)戶和消費(fèi)者的諸多中間環(huán)節(jié)，那么保證在沒有中間商的情況下，農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的高效觸達(dá)則成為了超短鏈成功的關(guān)鍵因素。拼多多為此專門搭建了“拼農(nóng)貨”體系。這套體系的一端連接著城市的寫字樓、小區(qū)，另一端連接著全國貧困縣的農(nóng)田。“拼農(nóng)貨”通過預(yù)售、拼團(tuán)等方式收集訂單，讓前端需求有效聚集。在已知需求數(shù)量下收購大批農(nóng)貨，然后產(chǎn)地直發(fā)，讓后端供給有效整合，極大降低了農(nóng)產(chǎn)品滯銷帶來的損耗。

“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”精準(zhǔn)連接前后端。“拼農(nóng)貨”中的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，是“讓貨找到人”的核心。系統(tǒng)歸納了各大產(chǎn)區(qū)的地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由運(yùn)算后，系統(tǒng)會將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費(fèi)者。而最能從這種匹配方式中收益的正是農(nóng)戶，試想一個北方消費(fèi)者，對南方的瓜果蔬菜都不熟悉，但通過這種“貨找人”的模式，由拼多多通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算主動推送到消費(fèi)者面前，精準(zhǔn)匹配用戶需求，使之迅速決策，進(jìn)行購買，形成規(guī)模效應(yīng)。

這張基于全國消費(fèi)者需求打造的“天網(wǎng)”，通過“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”前后端的數(shù)據(jù)和算法，幫助由全國小農(nóng)戶組成的“地網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)無縫連接，保證了消費(fèi)者買得對，農(nóng)民賣得出，真正建立起5.36億消費(fèi)者和2億多農(nóng)戶直連的新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，同時更讓中國農(nóng)業(yè)突破了土地分散化的制約。如今在拼多多上，吐魯番的哈密瓜從田間到達(dá)消費(fèi)者手中，只需48個小時，價格更是低于市場批發(fā)價。在上海地區(qū)甚至還多次出現(xiàn)某小區(qū)通過“拼單”方式包下一片果園的盛況。

2018年，拼多多共培育出13款銷售百萬以上的冠軍單品，超過600款銷量10萬以上的爆款農(nóng)貨，累計農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)逾9億筆。

3. 優(yōu)化本地人才體系，開創(chuàng)農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧機(jī)制

帶動新農(nóng)返鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)核心人才本地化。“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”的成功，除了拼多多投入了大量精力搭建系統(tǒng)和AI的專業(yè)人才外，更為重要的是開創(chuàng)了本地化的二級人才模式。“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”中的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域信息來源，靠的不是遠(yuǎn)程推算，或經(jīng)驗所得，而是拼多多從三年前開始，通過“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”和“多多大學(xué)”，帶動有能力的新農(nóng)人返鄉(xiāng)，打通以農(nóng)戶為顆粒度的農(nóng)產(chǎn)區(qū)“入網(wǎng)”工作，形成能夠真正深入田間的本地化二級農(nóng)業(yè)人才梯隊。通過這樣的人才體系，將后端農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)區(qū)相關(guān)信息錄入“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，同時與拼多多自建的“農(nóng)貨上行”工程建設(shè)團(tuán)隊中的農(nóng)業(yè)專家、扶貧專家、數(shù)據(jù)分析師、平臺農(nóng)貿(mào)運(yùn)營專員、農(nóng)產(chǎn)區(qū)拓展專員進(jìn)行溝通對接，主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品集聚、分級、加工和包裝等一系列工作。

除此之外，拼多多還與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為鄉(xiāng)村人才提供農(nóng)商公開課程，強(qiáng)化二級人才綜合素質(zhì)。至此，拼多多不僅讓產(chǎn)業(yè)、利益留在田間，還將產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值“人才”也真正留在了田間。截止2018年12月，通過拼多多返鄉(xiāng)的新農(nóng)人已超過6.2萬人。

解放非技能型勞動力，為原產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造附加價值。在我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的過程中，鄉(xiāng)村沉淀下來的多為非技能型人口，以婦女、兒童和老人居多。而由于新農(nóng)人返鄉(xiāng)計劃，大量“有知識、會技術(shù)、懂管理”的新農(nóng)人回到農(nóng)村，以更高效的方式獲取更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，極大節(jié)約了原本的受制于生產(chǎn)需求的非技能型勞動力，使其可投身于制造業(yè)或服務(wù)業(yè)中，為原有的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造出更多附加價值。

新農(nóng)人與“多多大學(xué)”直連貧困戶，幫助精準(zhǔn)增收。返鄉(xiāng)的新農(nóng)人，除了承擔(dān)聯(lián)合平臺及地方資源，對“最初一公里”的工作進(jìn)行優(yōu)化外，更重要的是承擔(dān)著直連地區(qū)建檔立卡貧困戶的職責(zé)。而“多多大學(xué)”將針對貧困縣，培育1000個規(guī)模化新農(nóng)商公司，貧困戶會成為首批簽約的新農(nóng)商。平臺及新農(nóng)人直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者預(yù)計超過700萬人。在國家級貧困縣，此類新增產(chǎn)業(yè)鏈預(yù)計帶動當(dāng)?shù)匚锪?、運(yùn)營、農(nóng)產(chǎn)品加工等新增就業(yè)崗位超過30萬個，檔卡戶還將無償成為新農(nóng)商公司“股東”，享有一系列優(yōu)先條款，且始終保有均等分紅的權(quán)利。

在助農(nóng)增收的電商平臺中，拼多多是真正“既治標(biāo)又治本”，切實(shí)以商業(yè)邏輯幫助中國農(nóng)業(yè)模式從“小而散”變?yōu)?ldquo;小而美”、“大而強(qiáng)”，同時為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)、價廉的農(nóng)貨產(chǎn)品平臺。綜合其農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式、農(nóng)產(chǎn)品銷售額、市場規(guī)模，以及用戶評價及體驗，億邦動力認(rèn)為，拼多多已經(jīng)成為農(nóng)貨上行的中堅力量，將會持續(xù)推動農(nóng)村發(fā)展的真正變革。

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