徐雷執(zhí)掌京東一年，京東零售變了嗎？

年關(guān)已至，回顧2019年的電商行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的背景下，這一過去數(shù)年來炙手可熱的領(lǐng)域，看似格局已定，實則暗流涌動、競爭依舊激烈。過去一年，三大電商企業(yè)已進(jìn)入到“少壯派”帶隊的時代，蔣凡、黃崢、徐雷三位新電商領(lǐng)導(dǎo)人登上舞臺，標(biāo)志著電商正式由創(chuàng)業(yè)時代進(jìn)入的行業(yè)深耕時代

三位電商“少壯派”領(lǐng)導(dǎo)人面面觀

首先來看，阿里旗下淘寶天貓由80后蔣凡領(lǐng)導(dǎo)，其為工程師出生，創(chuàng)業(yè)后公司被阿里收購，由此蔣凡一路躥升，逐步走向阿里權(quán)力中心。不過蔣凡本就如同站在巨人的肩膀上，面對近來風(fēng)頭正勁的挑戰(zhàn)者拼多多，目前還并沒有特別引起關(guān)注戰(zhàn)略舉動。

而作為電商行業(yè)的破局者，拼多多創(chuàng)始人黃崢過去一年挾社交電商之威成為行業(yè)新貴，迎來高光時刻。不過，風(fēng)頭正勁的拼多多也面臨潛在危機(jī)，首先增長正呈現(xiàn)下降趨勢，其次營銷費用一直居高不下，帶來持續(xù)的虧損，今年年三季度財報發(fā)布后股價也一度暴跌22%。而且拼多多一直沒有很好地解決假貨問題。

相比順風(fēng)順?biāo)氖Y凡和小有挑戰(zhàn)的黃崢，2019年執(zhí)掌京東零售帥印的徐雷面臨的挑戰(zhàn)最多，在一年前的2018年度京東商城表彰大會上，徐雷坦言他和員工一起承受著受著“焦慮”和“累”，這源于當(dāng)時的京東正面對著種種困難和挑戰(zhàn)。從外部來看，除開經(jīng)濟(jì)和行業(yè)大環(huán)境帶來的下行壓力，京東還面對著狙擊者阿里和挑戰(zhàn)者拼多多，行業(yè)地位岌岌可危。同時，從內(nèi)部來看，也存在種種問題。徐雷坦率地指出，京東商城的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問題：“沒有統(tǒng)一的經(jīng)營邏輯、對外界變化反應(yīng)越來越慢，對客戶傲慢了。我們由一個行業(yè)的顛覆者‘客戶為先’的價值觀被稀釋、唯KPI論和‘交數(shù)’文化盛行、部門圍墻越來越高，變成了被挑戰(zhàn)者，但思想上和機(jī)制上都沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。”

大刀闊斧闊斧重塑京東

2019年初，京東商城升級為京東零售集團(tuán)。面對京東零售所處的困境，徐雷通過一系列大刀闊斧的舉措，引領(lǐng)京東零售進(jìn)行全方位變革，對公司開始由內(nèi)到外的重塑。

首先，徐雷帶領(lǐng)京東零售核心高管，對戰(zhàn)略進(jìn)行深入研討和梳理，這過程長達(dá)三天三夜。最終確立了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念。確立經(jīng)營理念的過程，不僅僅是對過去反思的過程，也是思考京東零售未來的過程。以這一理念為指導(dǎo)，京東零售停止了不能獲得長期可持續(xù)收益的項目，改變了以前的“什么都想做、想?yún)⑴c”的狀態(tài)。

其次，推動“四大變革”：從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長的變化;從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化;從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺的變化;從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價值的人才激勵導(dǎo)向的變化。

重點來看組織架構(gòu)調(diào)整。徐雷將原先以品類為核心的縱向一體化架構(gòu)，變成了以客戶為中心的前中后臺的架構(gòu)。離客戶最近、最理解和洞察客戶需求、最終實現(xiàn)客戶價值的職能為前臺;而中臺的核心關(guān)鍵詞就是專業(yè)化的能力沉淀，把過去十幾年所積累的行業(yè)知識和經(jīng)驗進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、組件化、平臺化、系統(tǒng)化再造，做好對前臺的賦能和支持。積木式的組織架構(gòu)，讓京東可以快速響應(yīng)客戶需求、快速響應(yīng)市場。

此外，徐雷還確立了新的人才激勵和考核標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制。全面落地NPS(用戶體驗指數(shù))考核機(jī)制，體驗類指標(biāo)首次成為KPI，體現(xiàn)出踐行經(jīng)營理念和實現(xiàn)有質(zhì)量增長的決心。

京東重回有質(zhì)量增長軌道

經(jīng)過一系列的舉措，京東零售在一年的時間里悄然改變著。在最近的一段采訪中徐雷談到當(dāng)下的京東零售時說：“我真正滿意、特別在意的是，今年一年下來，整個團(tuán)隊的氛圍完全不一樣了，協(xié)作上、目標(biāo)上、管理上，是我在京東10年中最好的。”

除了京東零售組織體發(fā)生的變化，過去一年京東零售在業(yè)務(wù)層面也收獲滿滿。例如在C2M反向定制方面，京東已經(jīng)成為行業(yè)引領(lǐng)者，目前京東平臺上40%的游戲本都是通過開放核心能力給合作伙伴反向定制產(chǎn)生的。而在社交電商方面，2019年京東旗下全新的社交電商平臺“京喜”推出，上線僅三個月，京喜即實現(xiàn)日均訂單量穩(wěn)超百萬的成果;而且。在京東11.11期間，京東全站新用戶中來自京喜的近4成。

經(jīng)過頂層設(shè)計的全新打造和各個戰(zhàn)線的分進(jìn)合擊，變革成果初步顯現(xiàn)。今年京東618和11.11累計下單金額分別達(dá)2015億元和2044億元，創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。京東2019年三季度財報主要核心業(yè)績指標(biāo)遠(yuǎn)超市場預(yù)期，連續(xù)15個季度盈利，凈收入同比增長28.7%，實現(xiàn)加速增長。過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，創(chuàng)下近7個季度以來最大增量。

通過對徐雷掛帥京東零售首年的行動，我們可以發(fā)現(xiàn)京東零售正在走上新的發(fā)展階段。過去的京東零售一直處在創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，高速奔跑、快速擴(kuò)張是出于生存本能;當(dāng)它成為一個龐然大物時，尤其在行業(yè)已經(jīng)趨于成熟的當(dāng)下，就需要有人對組織系統(tǒng)和業(yè)務(wù)體系進(jìn)行重新梳理，而徐雷正在擔(dān)負(fù)這樣使命，把京東零售這艘巨輪帶向真正的目的地。

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