《單品銷量增長1000%，燕之屋為何能在特殊時期成為“黑馬”》

巴菲特說“活了 89 歲，也沒見過這種場面。”

隨著疫情成為全球范圍的黑天鵝，沒有人知道口罩還要戴多久，口紅也不好賣了。經(jīng)濟(jì)學(xué)上關(guān)于“市場不景氣時，口紅反而會大賣”的口紅效應(yīng)，在這個特殊時期失靈了。

口罩能捂住消費者買口紅的欲望，卻擋不住一顆顆希望美容養(yǎng)顏的心，尤其是在疫情期間，大眾對健康、營養(yǎng)需求快速滋長，消費者的購物欲望在滋補品上得到釋放。

中國人素來愛吃燕窩，這更是男女老少都愛吃的滋補品，以燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌“燕之屋”為例，京東商智數(shù)據(jù)顯示，燕之屋京東銷售額2019年1月同比增長44.25%，2月同比增長30%;燕之屋天貓旗艦店在疫情期間同樣實現(xiàn)大幅增長，單鮮燉燕窩一個系列的產(chǎn)品，1-2月同比增長都超過700%。在備受關(guān)注的3.8女神節(jié)期間，天貓鮮燉燕窩銷售再啟新高，一舉創(chuàng)下同比增長超1000%的新紀(jì)錄。

逆勢增長，而且增長幅度不容小覷的燕之屋，很快獲得了社會大眾乃至最高規(guī)格媒體的關(guān)注。

3月12日，央視《晚間新聞》報道了燕之屋在疫情困境之下，全面做好疫情防控及復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，展示了人員管理、車間消毒等積極創(chuàng)新應(yīng)對措施，同時迅速調(diào)整思路，實現(xiàn)銷量逆勢增長。

圖：3月12日，央視CCTV-1《晚間新聞》報道燕之屋復(fù)工復(fù)產(chǎn)行動

3月15日晚，中央電視臺CCTV1《新聞聯(lián)播》節(jié)目中，燕之屋作為復(fù)工復(fù)產(chǎn)企業(yè)代表之一，再次榮登央視報道。

圖：3月15日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》報道燕之屋復(fù)工復(fù)產(chǎn)畫面

燕之屋作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，率先擔(dān)起龍頭企業(yè)的職責(zé)，發(fā)揮正面示范作用，獲得了最高規(guī)格媒體的頻頻點贊。

之所以能在特殊時期，仍然保持頑強的企業(yè)生命力，實現(xiàn)逆勢增長，這背后與滋補品類踩中了消費者對健康焦慮的痛點不無關(guān)系。但危與機總是并行的，不是每個企業(yè)都有承接的底氣與消化的實力。燕之屋的敏捷反應(yīng)、積極應(yīng)對、護(hù)城河意識，均顯示出品牌深厚的內(nèi)功修煉，以及作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范。正如一句話所言：“越是特殊時期，越能檢驗一個企業(yè)的功底”。

疫情大考下，不妨以燕之屋為例，剖析一下其崛起的增長勢能，從何而來?。

1、擔(dān)起社會責(zé)任，讓品牌傳遞溫度。

疫情期間，大眾消費被迫摁下了暫停鍵，一場前所未有的考驗擺在了全國人民面前。燕之屋作為燕窩專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌，義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起了應(yīng)盡的社會責(zé)任。

疫情爆發(fā)之初，燕之屋是動得最快的那一批。

1月26日，武漢封城第三天，燕之屋就第一時間向武漢市紅十字會捐款 100 萬元，用于新冠肺炎的防治和醫(yī)療工作。企業(yè)員工自發(fā)募款，之后為再向廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會再捐 100萬元，這次的方向更加精準(zhǔn)——定向助力新冠肺炎疫情的科研攻關(guān)。

后疫情時期，燕之屋關(guān)注到醫(yī)護(hù)人員因為長期佩戴口罩手套工作，頻繁地為手部進(jìn)行消毒清洗，導(dǎo)致面部和手部皮膚受到傷害。為了致敬“疫”線英雄，燕之屋準(zhǔn)備了價值500元的“燕窩面膜+燕窩滋養(yǎng)護(hù)手霜”的禮包，3.8當(dāng)天，就有超過1100名全國各地的醫(yī)護(hù)人員到店領(lǐng)取了護(hù)手霜和面膜，這份關(guān)愛和呵護(hù)，還將持續(xù)整個 3 月。

不僅如此，疫情形勢漸趨緊張的階段，燕之屋境外員工積極奔走，采購了數(shù)萬個口罩贈送給客戶。雖然在特殊時期，品牌無法向平日一樣頻繁觸達(dá)用戶，卻透過社會責(zé)任感的體現(xiàn)，讓品牌與顧客之間建立了更牢固的關(guān)系，讓燕之屋的品牌溫度成功傳遞到大眾心智。

2、不妥協(xié)的質(zhì)量把控，讓產(chǎn)品價值得到認(rèn)可。

疫情面前，人們對任何品牌的信任度都在急劇降低。平日里不拘小節(jié)的店鋪不敢去了，即便點個外賣也更傾向選擇品牌形象良好、內(nèi)部管理嚴(yán)苛的連鎖餐飲。

這些品牌信任度是如何建立起來的?答案是品牌接觸點。

用戶面對品牌信息的情景，就會產(chǎn)生品牌接觸點，透過品牌接觸點的管理向用戶輸出統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的品牌印象，才能凝聚成深入人心的品牌力。大眾看重的不僅是疫情期間的品牌措施，平日里每一次品牌接觸更被看在眼里，記在心里。

燕之屋拿下2019 年全國燕窩“進(jìn)口量”、“年產(chǎn)量”兩個第一，原材料100%精選自東南亞金絲燕，100%海關(guān)檢驗檢疫合格進(jìn)口。這意味著燕之屋所有的燕窩原料，只有符合了國家規(guī)定的審檢標(biāo)準(zhǔn)，并合格通過了中國檢驗檢疫科學(xué)研究院的各項嚴(yán)格指標(biāo)檢測后，才能作為正規(guī)進(jìn)口燕窩進(jìn)入中國市場，否則將一律被退回或銷毀。

燕之屋通過BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 獲得歐盟準(zhǔn)入

這只是第一道大關(guān)，以燕之屋的拳頭產(chǎn)品碗燕為例，一共設(shè)有49 道專業(yè)工序，嚴(yán)守食品安全防線，光是在加工燉煮環(huán)節(jié)采用121攝氏度、1140秒的科學(xué)燉煮就頗為講究。深耕燕窩行業(yè) 22 年的燕之屋發(fā)現(xiàn)，這個溫度和燉煮時間下既可以有效地對保留燕窩營養(yǎng)成分，同時只有100攝氏度以上的高溫才能充分殺菌，保障消費者對滋補+衛(wèi)生的雙重需求。

從一盞燕窩到一碗碗燕，燕之屋自上而下的高標(biāo)準(zhǔn)，被消費者看在眼里。而要進(jìn)一步打造消費者信任的基石，還得提供自下而上的監(jiān)督模式，燕之屋的做法是通過“一瓶一碼”向消費者提供CAIQ溯源方式，讓消費者可以查詢燕窩原料、產(chǎn)品信息、生產(chǎn)批次等信息。

同時，燕之屋早有意識打造自有透明化加工廠，從不假手他人代工，嚴(yán)把品控關(guān)口。從選材、用水、挑毛、燉煮各個環(huán)節(jié)，實行開放式管理與生產(chǎn)。甚至主動邀請各界媒體與消費者前往參觀，全年不間斷地進(jìn)行工廠直播，接受全社會的品質(zhì)檢驗。這無疑是在對外釋放高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、敢于接受考驗的信號，給消費者打了一劑安心劑。

長城非一日建成，大眾對品牌的信任度也不是一天兩天就能建立，而是源于品牌接觸點的長期觀察和相處，才能累積品牌信任資產(chǎn)。消費者也許不會主動透露，但每一次的下單購買，就是在給自己認(rèn)可的品牌投出寶貴的一票。

擁抱數(shù)字化零售渠道，與時代同頻共振

疫情期間，線下實體流量遭到前所未有的沖擊，不少餐飲商家更是開啟了“賣菜”模式，由于大眾無法出門，預(yù)制菜、自熱食品、方便食品成為新的消費熱潮。一股“宅經(jīng)濟(jì)”的勢力迅速崛起。

早在十多年前，燕之屋的董事長黃健就發(fā)覺，由于燕窩的特性，需要消費者自己挑毛、燉煮，食用十分不便。于是，他有意識地為每個實體門店配一個加工廚房，除了燕窩銷售外，還為顧客提供“現(xiàn)點、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”服務(wù)，開創(chuàng)“鮮燉燕窩”新模式，更形成了獨特的門店格局。

難得的是，黃健帶領(lǐng)的燕之屋并沒有就此止步，2012年，“開碗就能吃的好燕窩”碗燕創(chuàng)新上市，一時間引領(lǐng)了便捷、營養(yǎng)、安全食用燕窩的新風(fēng)潮。在意識到數(shù)字化零售的重要性后，燕之屋又快速搭上了電商時代的列車。自2016-2019年，燕之屋連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一滋補品類銷售第一，成為了線上領(lǐng)域當(dāng)之無愧的滋補品引領(lǐng)品牌。

得益于線上線下全渠道布局，更好地滿足年輕人對日常便捷食用燕窩的場景，在實體消費失效的時期，燕之屋快速反應(yīng)，在線下全面推行“無觸點”“碗燕到家”送貨服務(wù)，讓顧客在家也能輕松享用高品質(zhì)燕窩，滿足日常滋補需求。同時積極運用線上直播、抖音種草等喜聞樂見的互動形式，與消費者“零距離”對話，成為時刻在顧客身邊的健康小幫手。

作為燕窩專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌，燕之屋22 年專注高品質(zhì)燕窩，積極擁抱數(shù)字化零售渠道。正是這種時刻與時代同頻共振的遠(yuǎn)見，讓它搭上了飛速前進(jìn)的“宅經(jīng)濟(jì)”快班車。

結(jié)語：

此次疫情，可以說是一場深刻的全民健康意識普及教育，可預(yù)見消費者會對健康意識大大提升，危機過后，“惜命”是人之常情，為了提高體質(zhì)和免疫力會對食品安全、衛(wèi)生消毒、科學(xué)滋補會更加重視，這將會大大刺激滋補品的消費需求。

同時，對企業(yè)和品牌來說疫情更是一次全方位的“健康檢查”。過分依賴線下實體流量的弊端暴露，痛定思痛的傳統(tǒng)行業(yè)革新認(rèn)知，開始探索轉(zhuǎn)型之路;現(xiàn)金流干枯、沒有品牌化資產(chǎn)的企業(yè)徹夜難眠…

而燕之屋正是把握住顧客、產(chǎn)品、渠道 3 個抓手，讓品牌和產(chǎn)品在消費者心智中依然堅挺，加之品類需求增長趨勢帶動下，實現(xiàn)逆勢增長。

正如全球經(jīng)典暢銷書《反脆弱》的作者在書中所說：反脆弱是“從沖擊中受益，當(dāng)暴露在波動性、隨機性、混亂和壓力、風(fēng)險和不確定時，他們反而能茁壯成長和壯大。”

大浪淘沙，只有具備“反脆弱性”的企業(yè)，能夠經(jīng)受時代的考驗，經(jīng)受大眾的考驗，在沖擊來臨時，仍能在混亂中成長、堅韌前行，燕之屋正是如此。

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