《單品銷(xiāo)量增長(zhǎng)1000%，燕之屋為何能在特殊時(shí)期成為“黑馬”》

巴菲特說(shuō)“活了 89 歲，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種場(chǎng)面。”

隨著疫情成為全球范圍的黑天鵝，沒(méi)有人知道口罩還要戴多久，口紅也不好賣(mài)了。經(jīng)濟(jì)學(xué)上關(guān)于“市場(chǎng)不景氣時(shí)，口紅反而會(huì)大賣(mài)”的口紅效應(yīng)，在這個(gè)特殊時(shí)期失靈了。

口罩能捂住消費(fèi)者買(mǎi)口紅的欲望，卻擋不住一顆顆希望美容養(yǎng)顏的心，尤其是在疫情期間，大眾對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)需求快速滋長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望在滋補(bǔ)品上得到釋放。

中國(guó)人素來(lái)愛(ài)吃燕窩，這更是男女老少都愛(ài)吃的滋補(bǔ)品，以燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌“燕之屋”為例，京東商智數(shù)據(jù)顯示，燕之屋京東銷(xiāo)售額2019年1月同比增長(zhǎng)44.25%，2月同比增長(zhǎng)30%;燕之屋天貓旗艦店在疫情期間同樣實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，單鮮燉燕窩一個(gè)系列的產(chǎn)品，1-2月同比增長(zhǎng)都超過(guò)700%。在備受關(guān)注的3.8女神節(jié)期間，天貓鮮燉燕窩銷(xiāo)售再啟新高，一舉創(chuàng)下同比增長(zhǎng)超1000%的新紀(jì)錄。

逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)幅度不容小覷的燕之屋，很快獲得了社會(huì)大眾乃至最高規(guī)格媒體的關(guān)注。

3月12日，央視《晚間新聞》報(bào)道了燕之屋在疫情困境之下，全面做好疫情防控及復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，展示了人員管理、車(chē)間消毒等積極創(chuàng)新應(yīng)對(duì)措施，同時(shí)迅速調(diào)整思路，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。

圖：3月12日，央視CCTV-1《晚間新聞》報(bào)道燕之屋復(fù)工復(fù)產(chǎn)行動(dòng)

3月15日晚，中央電視臺(tái)CCTV1《新聞聯(lián)播》節(jié)目中，燕之屋作為復(fù)工復(fù)產(chǎn)企業(yè)代表之一，再次榮登央視報(bào)道。

圖：3月15日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》報(bào)道燕之屋復(fù)工復(fù)產(chǎn)畫(huà)面

燕之屋作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，率先擔(dān)起龍頭企業(yè)的職責(zé)，發(fā)揮正面示范作用，獲得了最高規(guī)格媒體的頻頻點(diǎn)贊。

之所以能在特殊時(shí)期，仍然保持頑強(qiáng)的企業(yè)生命力，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這背后與滋補(bǔ)品類(lèi)踩中了消費(fèi)者對(duì)健康焦慮的痛點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。但危與機(jī)總是并行的，不是每個(gè)企業(yè)都有承接的底氣與消化的實(shí)力。燕之屋的敏捷反應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)、護(hù)城河意識(shí)，均顯示出品牌深厚的內(nèi)功修煉，以及作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范。正如一句話所言：“越是特殊時(shí)期，越能檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的功底”。

疫情大考下，不妨以燕之屋為例，剖析一下其崛起的增長(zhǎng)勢(shì)能，從何而來(lái)?。

1、擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，讓品牌傳遞溫度。

疫情期間，大眾消費(fèi)被迫摁下了暫停鍵，一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)擺在了全國(guó)人民面前。燕之屋作為燕窩專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)品牌，義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起了應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

疫情爆發(fā)之初，燕之屋是動(dòng)得最快的那一批。

1月26日，武漢封城第三天，燕之屋就第一時(shí)間向武漢市紅十字會(huì)捐款 100 萬(wàn)元，用于新冠肺炎的防治和醫(yī)療工作。企業(yè)員工自發(fā)募款，之后為再向廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會(huì)再捐 100萬(wàn)元，這次的方向更加精準(zhǔn)——定向助力新冠肺炎疫情的科研攻關(guān)。

后疫情時(shí)期，燕之屋關(guān)注到醫(yī)護(hù)人員因?yàn)殚L(zhǎng)期佩戴口罩手套工作，頻繁地為手部進(jìn)行消毒清洗，導(dǎo)致面部和手部皮膚受到傷害。為了致敬“疫”線英雄，燕之屋準(zhǔn)備了價(jià)值500元的“燕窩面膜+燕窩滋養(yǎng)護(hù)手霜”的禮包，3.8當(dāng)天，就有超過(guò)1100名全國(guó)各地的醫(yī)護(hù)人員到店領(lǐng)取了護(hù)手霜和面膜，這份關(guān)愛(ài)和呵護(hù)，還將持續(xù)整個(gè) 3 月。

不僅如此，疫情形勢(shì)漸趨緊張的階段，燕之屋境外員工積極奔走，采購(gòu)了數(shù)萬(wàn)個(gè)口罩贈(zèng)送給客戶(hù)。雖然在特殊時(shí)期，品牌無(wú)法向平日一樣頻繁觸達(dá)用戶(hù)，卻透過(guò)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，讓品牌與顧客之間建立了更牢固的關(guān)系，讓燕之屋的品牌溫度成功傳遞到大眾心智。

2、不妥協(xié)的質(zhì)量把控，讓產(chǎn)品價(jià)值得到認(rèn)可。

疫情面前，人們對(duì)任何品牌的信任度都在急劇降低。平日里不拘小節(jié)的店鋪不敢去了，即便點(diǎn)個(gè)外賣(mài)也更傾向選擇品牌形象良好、內(nèi)部管理嚴(yán)苛的連鎖餐飲。

這些品牌信任度是如何建立起來(lái)的?答案是品牌接觸點(diǎn)。

用戶(hù)面對(duì)品牌信息的情景，就會(huì)產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)，透過(guò)品牌接觸點(diǎn)的管理向用戶(hù)輸出統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的品牌印象，才能凝聚成深入人心的品牌力。大眾看重的不僅是疫情期間的品牌措施，平日里每一次品牌接觸更被看在眼里，記在心里。

燕之屋拿下2019 年全國(guó)燕窩“進(jìn)口量”、“年產(chǎn)量”兩個(gè)第一，原材料100%精選自東南亞金絲燕，100%海關(guān)檢驗(yàn)檢疫合格進(jìn)口。這意味著燕之屋所有的燕窩原料，只有符合了國(guó)家規(guī)定的審檢標(biāo)準(zhǔn)，并合格通過(guò)了中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院的各項(xiàng)嚴(yán)格指標(biāo)檢測(cè)后，才能作為正規(guī)進(jìn)口燕窩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，否則將一律被退回或銷(xiāo)毀。

燕之屋通過(guò)BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 獲得歐盟準(zhǔn)入

這只是第一道大關(guān)，以燕之屋的拳頭產(chǎn)品碗燕為例，一共設(shè)有49 道專(zhuān)業(yè)工序，嚴(yán)守食品安全防線，光是在加工燉煮環(huán)節(jié)采用121攝氏度、1140秒的科學(xué)燉煮就頗為講究。深耕燕窩行業(yè) 22 年的燕之屋發(fā)現(xiàn)，這個(gè)溫度和燉煮時(shí)間下既可以有效地對(duì)保留燕窩營(yíng)養(yǎng)成分，同時(shí)只有100攝氏度以上的高溫才能充分殺菌，保障消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)+衛(wèi)生的雙重需求。

從一盞燕窩到一碗碗燕，燕之屋自上而下的高標(biāo)準(zhǔn)，被消費(fèi)者看在眼里。而要進(jìn)一步打造消費(fèi)者信任的基石，還得提供自下而上的監(jiān)督模式，燕之屋的做法是通過(guò)“一瓶一碼”向消費(fèi)者提供CAIQ溯源方式，讓消費(fèi)者可以查詢(xún)燕窩原料、產(chǎn)品信息、生產(chǎn)批次等信息。

同時(shí)，燕之屋早有意識(shí)打造自有透明化加工廠，從不假手他人代工，嚴(yán)把品控關(guān)口。從選材、用水、挑毛、燉煮各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)行開(kāi)放式管理與生產(chǎn)。甚至主動(dòng)邀請(qǐng)各界媒體與消費(fèi)者前往參觀，全年不間斷地進(jìn)行工廠直播，接受全社會(huì)的品質(zhì)檢驗(yàn)。這無(wú)疑是在對(duì)外釋放高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、敢于接受考驗(yàn)的信號(hào)，給消費(fèi)者打了一劑安心劑。

長(zhǎng)城非一日建成，大眾對(duì)品牌的信任度也不是一天兩天就能建立，而是源于品牌接觸點(diǎn)的長(zhǎng)期觀察和相處，才能累積品牌信任資產(chǎn)。消費(fèi)者也許不會(huì)主動(dòng)透露，但每一次的下單購(gòu)買(mǎi)，就是在給自己認(rèn)可的品牌投出寶貴的一票。

擁抱數(shù)字化零售渠道，與時(shí)代同頻共振

疫情期間，線下實(shí)體流量遭到前所未有的沖擊，不少餐飲商家更是開(kāi)啟了“賣(mài)菜”模式，由于大眾無(wú)法出門(mén)，預(yù)制菜、自熱食品、方便食品成為新的消費(fèi)熱潮。一股“宅經(jīng)濟(jì)”的勢(shì)力迅速崛起。

早在十多年前，燕之屋的董事長(zhǎng)黃健就發(fā)覺(jué)，由于燕窩的特性，需要消費(fèi)者自己挑毛、燉煮，食用十分不便。于是，他有意識(shí)地為每個(gè)實(shí)體門(mén)店配一個(gè)加工廚房，除了燕窩銷(xiāo)售外，還為顧客提供“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)“鮮燉燕窩”新模式，更形成了獨(dú)特的門(mén)店格局。

難得的是，黃健帶領(lǐng)的燕之屋并沒(méi)有就此止步，2012年，“開(kāi)碗就能吃的好燕窩”碗燕創(chuàng)新上市，一時(shí)間引領(lǐng)了便捷、營(yíng)養(yǎng)、安全食用燕窩的新風(fēng)潮。在意識(shí)到數(shù)字化零售的重要性后，燕之屋又快速搭上了電商時(shí)代的列車(chē)。自2016-2019年，燕之屋連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一滋補(bǔ)品類(lèi)銷(xiāo)售第一，成為了線上領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的滋補(bǔ)品引領(lǐng)品牌。

得益于線上線下全渠道布局，更好地滿(mǎn)足年輕人對(duì)日常便捷食用燕窩的場(chǎng)景，在實(shí)體消費(fèi)失效的時(shí)期，燕之屋快速反應(yīng)，在線下全面推行“無(wú)觸點(diǎn)”“碗燕到家”送貨服務(wù)，讓顧客在家也能輕松享用高品質(zhì)燕窩，滿(mǎn)足日常滋補(bǔ)需求。同時(shí)積極運(yùn)用線上直播、抖音種草等喜聞樂(lè)見(jiàn)的互動(dòng)形式，與消費(fèi)者“零距離”對(duì)話，成為時(shí)刻在顧客身邊的健康小幫手。

作為燕窩專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)品牌，燕之屋22 年專(zhuān)注高品質(zhì)燕窩，積極擁抱數(shù)字化零售渠道。正是這種時(shí)刻與時(shí)代同頻共振的遠(yuǎn)見(jiàn)，讓它搭上了飛速前進(jìn)的“宅經(jīng)濟(jì)”快班車(chē)。

結(jié)語(yǔ)：

此次疫情，可以說(shuō)是一場(chǎng)深刻的全民健康意識(shí)普及教育，可預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者會(huì)對(duì)健康意識(shí)大大提升，危機(jī)過(guò)后，“惜命”是人之常情，為了提高體質(zhì)和免疫力會(huì)對(duì)食品安全、衛(wèi)生消毒、科學(xué)滋補(bǔ)會(huì)更加重視，這將會(huì)大大刺激滋補(bǔ)品的消費(fèi)需求。

同時(shí)，對(duì)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)疫情更是一次全方位的“健康檢查”。過(guò)分依賴(lài)線下實(shí)體流量的弊端暴露，痛定思痛的傳統(tǒng)行業(yè)革新認(rèn)知，開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型之路;現(xiàn)金流干枯、沒(méi)有品牌化資產(chǎn)的企業(yè)徹夜難眠…

而燕之屋正是把握住顧客、產(chǎn)品、渠道 3 個(gè)抓手，讓品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中依然堅(jiān)挺，加之品類(lèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

正如全球經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)《反脆弱》的作者在書(shū)中所說(shuō)：反脆弱是“從沖擊中受益，當(dāng)暴露在波動(dòng)性、隨機(jī)性、混亂和壓力、風(fēng)險(xiǎn)和不確定時(shí)，他們反而能茁壯成長(zhǎng)和壯大。”

大浪淘沙，只有具備“反脆弱性”的企業(yè)，能夠經(jīng)受時(shí)代的考驗(yàn)，經(jīng)受大眾的考驗(yàn)，在沖擊來(lái)臨時(shí)，仍能在混亂中成長(zhǎng)、堅(jiān)韌前行，燕之屋正是如此。

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