從信息線上化到行業(yè)線上化 后疫情時(shí)代醫(yī)美行業(yè)如何重獲用戶信賴？

6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》正式開(kāi)播，30位年紀(jì)30+的姐姐爭(zhēng)C位再出道。除了唱跳實(shí)力，最受關(guān)注的還是顏值。多位曾坦誠(chéng)是醫(yī)美愛(ài)好者如張萌、海陸、沈夢(mèng)辰的女性藝人，展現(xiàn)了不俗的顏力，再度引發(fā)輿論對(duì)于醫(yī)美的討論熱情。

受疫情影響，在2020年第一季度，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)線下客戶減少、收入縮水的困局。雖然醫(yī)美市場(chǎng)的恢復(fù)仍需假以時(shí)日，但戰(zhàn)役早已打響：如何推動(dòng)信息的線上化向行業(yè)的線上化發(fā)展。

線上化能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者決策行為的前置

新氧科技CEO金星近日在成都表示：過(guò)去20年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展本質(zhì)上很多行業(yè)逐漸線上化的過(guò)程，所以越早實(shí)現(xiàn)線上化的企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中越受益。

而作為近年來(lái)風(fēng)頭正盛的行業(yè)，醫(yī)美行業(yè)的線上化實(shí)踐依然是進(jìn)行時(shí)。

信息線上化是目前行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和大型信息聚合平臺(tái)都在做的事情，只是簡(jiǎn)單的把信息搬到網(wǎng)上。

以美團(tuán)醫(yī)美為例，乍一看，整個(gè)頁(yè)面結(jié)構(gòu)和美團(tuán)的其他板塊無(wú)異，只不過(guò)出現(xiàn)在這里的一排排商品，是美容機(jī)構(gòu)和“醫(yī)美套餐”。然而從文案到畫(huà)風(fēng)，幾乎都在刻意弱化醫(yī)美背后的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)處不在高呼“醫(yī)美大法好”。

不可否認(rèn)，在多年的經(jīng)營(yíng)下，美團(tuán)平臺(tái)積累了大批的商戶、用戶。按說(shuō)，美團(tuán)最該做的事情就是精心培育好這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)精耕細(xì)作把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，重在長(zhǎng)期利益。然而美團(tuán)近來(lái)的做法卻有違于此。美團(tuán)試圖依賴平臺(tái)已有商戶、以及用戶已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，把流量快速引導(dǎo)到新的自營(yíng)業(yè)務(wù)上，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

這是與醫(yī)美行業(yè)的特性分不開(kāi)的，從可復(fù)制性和舉辦門(mén)檻來(lái)看，開(kāi)設(shè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的難度并不高，拋去硬件成本、政策監(jiān)管等因素，醫(yī)美連鎖主要難點(diǎn)在于缺少醫(yī)生、獲客難、標(biāo)準(zhǔn)化難形成。

因此單純的信息線上化聚焦解決的獲客問(wèn)題，依然是過(guò)去醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上獲客來(lái)自百度搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名的“鳥(niǎo)槍換炮”版本，看似更符合移動(dòng)端特性，但依然做的向商家賣(mài)用戶信息，向用戶賣(mài)商家廣告的買(mǎi)賣(mài)，包括美團(tuán)醫(yī)美、百度醫(yī)美等大型平臺(tái)無(wú)不如此。

此舉顯然無(wú)法解決消費(fèi)者決策行為的前置的問(wèn)題，而包括新氧、更美等在內(nèi)的醫(yī)美平臺(tái)則主打“供給側(cè)改革”。通過(guò)重新組織供給，增效降本地組織生產(chǎn)或者撮合交易，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容池”進(jìn)行用戶獲取和留存，并且通過(guò)重度服務(wù)和運(yùn)營(yíng)從商家端實(shí)現(xiàn)最大化變現(xiàn)。

在新氧的首頁(yè)信息中多處醒目位置標(biāo)注了安全提示，出現(xiàn)在推薦位的也不是美麗的小姐姐，而是不同專(zhuān)家的證言，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性乃至知識(shí)性。這是對(duì)醫(yī)美消費(fèi)者決策過(guò)程長(zhǎng)，患者只擁有不完全的信息，需要在醫(yī)美平臺(tái)獲取內(nèi)容知識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易和服務(wù)的痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊。

在動(dòng)脈網(wǎng)通過(guò)對(duì)診所運(yùn)營(yíng)者以及求美者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最有價(jià)值的信息依次是患者評(píng)價(jià)、內(nèi)容知識(shí)和機(jī)構(gòu)資質(zhì)、整形前后對(duì)比，以及服務(wù)價(jià)格。最關(guān)注的問(wèn)題是成本、并發(fā)癥，以及尋找合適的機(jī)構(gòu)。

新氧從內(nèi)容和服務(wù)入手，在“內(nèi)容池”壁壘上完成標(biāo)準(zhǔn)化，搭建完善的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)和社區(qū)點(diǎn)評(píng)體系，做好服務(wù)的線上化幫助消費(fèi)者決策前置，更好地實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的協(xié)同共贏。

新氧科技CEO金星表示：“我們深入地了解了大家的需求，因需定制去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。從機(jī)構(gòu)信息、醫(yī)生信息、項(xiàng)目信息等各種信息以及在線預(yù)約服務(wù)、線上答疑、私信咨詢、視頻面診、直播、術(shù)后關(guān)懷等多種服務(wù)，去幫助機(jī)構(gòu)信息及服務(wù)線上化。”

專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)社區(qū)屬性匹配消費(fèi)者需求

作為一種深度挖掘客戶的潛在需求，提供更加精準(zhǔn)化、差異化或高品質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)美項(xiàng)目由于其受眾廣、自發(fā)性強(qiáng)具有消費(fèi)品屬性，但又由于其專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、資質(zhì)要求高等具有醫(yī)療屬性。那么醫(yī)美到底該算具有消費(fèi)屬性醫(yī)療，還是具有醫(yī)療屬性的消費(fèi)型服務(wù)商品?即，醫(yī)美的消費(fèi)屬性和醫(yī)療屬性哪者更重要?

這本不應(yīng)是一個(gè)問(wèn)句。

對(duì)于用戶而言，孰重孰輕毋庸置疑，顯然醫(yī)美的醫(yī)療屬性，即規(guī)范、安全、正規(guī)是第一位的。不論是周期更長(zhǎng)、改變更徹底的“重”醫(yī)美，還是隨到隨走、周期更短的“輕”模式，都應(yīng)將用戶的安全放在第一位。這一點(diǎn)從幾乎所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)的從業(yè)者都選擇“白大褂”“護(hù)士服”作為工作裝上即可窺得一二。

可對(duì)于很多平臺(tái)，尤其是大而全的平臺(tái)而言，強(qiáng)化醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)屬性和資質(zhì)卻會(huì)削弱自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)。因此，“輕醫(yī)美”誕生了。

對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美、百度醫(yī)美等從大平臺(tái)流量切入的平臺(tái)而言，都在努力打造成以生活方式為主要戰(zhàn)場(chǎng)的平臺(tái)。在傳統(tǒng)醫(yī)美領(lǐng)域，長(zhǎng)期存在著信息不透明、渠道獲客成本高等問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)成本甚至可以達(dá)總成本的50%以上。市場(chǎng)足夠大，痛點(diǎn)足夠強(qiáng)，這些大而全的平臺(tái)能夠充分挖掘潛在的用戶，大大降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

易觀醫(yī)療分析師陳喬姍曾表示：“很多人對(duì)玻尿酸、水光針、美容護(hù)膚等項(xiàng)目的醫(yī)療屬性認(rèn)知很低，可能認(rèn)為跟紋眉、做美容類(lèi)似，基本把它算在本地生活里了。”

這便是“輕醫(yī)美”的價(jià)值所在。通過(guò)建立一個(gè)新品類(lèi)，弱化醫(yī)療屬性，對(duì)消費(fèi)者洗腦，讓用戶放下戒備，將醫(yī)美看作是更輕松的消費(fèi)行為。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)上充斥著大量黑診所，即便在具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)當(dāng)中，依然有15%(超過(guò)2000家)的機(jī)構(gòu)存在超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，屬于違規(guī)行為。

將“輕醫(yī)美”歸入生活服務(wù)，站在商業(yè)角度這無(wú)疑是“定位”營(yíng)銷(xiāo)的典范，但站在企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度，這樣的營(yíng)銷(xiāo)顯然值得商榷。

易觀醫(yī)療分析師陳喬姍曾表示：“新氧和美團(tuán)等大平臺(tái)最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是正規(guī)、專(zhuān)業(yè)，新氧簽約了很多醫(yī)生，醫(yī)生資源把控的比較好。在重醫(yī)美的線上平臺(tái)里，相對(duì)于垂直行業(yè)的更美、悅美、美黛拉、美唄等，新氧已經(jīng)是行業(yè)第一，絕對(duì)站穩(wěn)了腳跟。”

新氧科技CEO金星表示：“垂直內(nèi)容平臺(tái)是一個(gè)非常有生命力，非常適合垂直公司的領(lǐng)域，內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度在專(zhuān)精某一領(lǐng)域的垂直內(nèi)容平臺(tái)有很大的價(jià)值。”

希望以更大的流量和營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)劣幣對(duì)良幣的驅(qū)逐，相信這是除了黑醫(yī)美經(jīng)營(yíng)者和無(wú)執(zhí)照從業(yè)者之外，沒(méi)人希望看到的。

流量不再戰(zhàn)無(wú)不勝，用戶-機(jī)構(gòu)-平臺(tái)正向循環(huán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)飛輪

得流量者得天下。這似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的至理名言。因?yàn)榱髁看碛脩?，流量代表獲客。流量越高，獲客概率越大、成本越低，利潤(rùn)自然也越高。放在醫(yī)美行業(yè)適用與否?這也正是兩種模式的第二大爭(zhēng)論：醫(yī)美平臺(tái)是否應(yīng)唯流量至上?

做醫(yī)療，不是有錢(qián)就能解決問(wèn)題的。此前，正是這種流量至上的思維和模式，使得中國(guó)醫(yī)美行業(yè)背上了罵名。許多平臺(tái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)用低價(jià)導(dǎo)流的方式，引入大批流量，然后從中篩選出高凈值客戶，進(jìn)入第二次深度開(kāi)發(fā)。對(duì)于沒(méi)有其它開(kāi)單的客戶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)將其篩掉，提供劣質(zhì)的服務(wù)和療效，最終只留下了負(fù)面評(píng)價(jià)、醫(yī)療糾紛，致使整個(gè)行業(yè)都遭受懷疑、指責(zé)和不信任。

但當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀是增速放緩。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模為1739億元，增速減緩至20.1%。受疫情影響的上半年，這個(gè)數(shù)字更加可怕，大批沒(méi)有忠實(shí)粉絲的醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉，這正是一次行業(yè)洗牌的契機(jī)，一次整頓亂象的時(shí)機(jī)。

不再利用信息不對(duì)稱性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐、給與最真誠(chéng)誠(chéng)信的服務(wù)和高效的治療水準(zhǔn)是擺脫負(fù)面評(píng)價(jià)泥沼的不二法則。

正如中國(guó)影視行業(yè)正借疫情擠掉流量“泡沫”，在醫(yī)美行業(yè)更為有效的手段無(wú)疑是回歸“風(fēng)清氣正”。新氧擁有自家最拿手的真實(shí)海量的內(nèi)容，本身就是一個(gè)超級(jí)IP，在其平臺(tái)上通過(guò)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，每一個(gè)用戶都可以建立自己的“自媒體”，甚至憑借高復(fù)購(gòu)和分享傳播成為超級(jí)用戶。同時(shí)，新氧通過(guò)向行業(yè)主體內(nèi)的醫(yī)生、醫(yī)院及用戶發(fā)力，借助SaaS數(shù)字化解決方案進(jìn)一步賦能醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生，提高行業(yè)效率。

正如行業(yè)專(zhuān)家陳喬姍所說(shuō)，新氧適合打?qū)I(yè)正規(guī)軍的牌，走差異化路線，能搶到的都是增量市場(chǎng)。這樣的模式才是中國(guó)醫(yī)美該走的正路。

金星表示：“作為一個(gè)平臺(tái)，我們要跟消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)以及客戶，建立正向循環(huán)。后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的治理，包括評(píng)價(jià)真實(shí)、信息準(zhǔn)確、履約保障、糾紛處理等。接下來(lái)也會(huì)上線我們的商擎分、小法庭、更自動(dòng)化審核系統(tǒng)，全力去打擊黑產(chǎn)、治理平臺(tái)上的亂象，幫助好的機(jī)構(gòu)獲利，懲罰壞的機(jī)構(gòu)。”

醫(yī)美行業(yè)作為與互聯(lián)網(wǎng)具有較高融合度的行業(yè)，在高度整合行業(yè)的需求驅(qū)動(dòng)下，大流量平臺(tái)與新氧等為代表的互聯(lián)網(wǎng)垂直產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)都試圖瞭望新藍(lán)海，不可不謂未來(lái)可期。通過(guò)疫情黑天鵝不難發(fā)現(xiàn)，唯有推動(dòng)行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)共治共贏的行業(yè)新生態(tài)，使醫(yī)美行業(yè)獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。

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