微播易發(fā)布《2020電商直播行業(yè)研究報(bào)告》，破局直播電“殤”

偶像卸下包袱，明星放飛自我，企業(yè)家cosplay自述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主持天團(tuán)妙語(yǔ)推貨，直播電商一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。在疫情催化下，直播KOL、機(jī)構(gòu)風(fēng)生水起，短視頻KOL感受到明顯的沖擊。

但在直播冷靜期的當(dāng)下，短視頻與直播的融合逐步加深，整體行業(yè)出現(xiàn)新的變化，基于今年直播行業(yè)的新態(tài)勢(shì)，微播易整理2020電商直播行業(yè)研究報(bào)告。

　　報(bào)告看點(diǎn)

1、瘋狂直播背后，大多老板直呼血虧，如何做好一場(chǎng)直播帶貨?--成功直播帶貨的黃金營(yíng)銷(xiāo)組合詳解。

2、平臺(tái)漸多，各平臺(tái)玩法各異，哪個(gè)平臺(tái)能滿足核心訴求?--10大直播平臺(tái)的帶貨優(yōu)劣比對(duì)及核心功能點(diǎn)。

3、行業(yè)高增之下，如何找到、找準(zhǔn)、找對(duì)與用戶對(duì)話的人(主播/自媒體)?--從KOL到渠道到玩法全鏈打造智能營(yíng)銷(xiāo)手段。

4、直播電商逐漸穩(wěn)定，品牌是入局還是入坑?直播電商未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些?--2020直播電商成長(zhǎng)進(jìn)化論

媒介形態(tài)的風(fēng)口期，向來(lái)都是兩級(jí)雙刀，直播高光的反面，是無(wú)法忽視的“血虧”、“無(wú)效”、“騙局”等聲音。正負(fù)兩面的極端，代表著新的融合，直播電“殤”的突出矛盾點(diǎn)，正是解決問(wèn)題的關(guān)鍵：

　　在直播的執(zhí)行過(guò)程中，出現(xiàn)了兩組矛盾：

1、以銷(xiāo)貨為目標(biāo)，希望賺錢(qián)，卻一直在虧錢(qián)。對(duì)大流量紅人追捧，但最終直播銷(xiāo)售額不及坑位費(fèi)的一半，品牌在賠本，還很難賺到吆喝。

2、以提升品牌為目標(biāo)，但頻繁直播下的長(zhǎng)期打折、底價(jià)，導(dǎo)致整體品牌、行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格紊亂，用戶對(duì)正價(jià)無(wú)感，正價(jià)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化極低，反而造成極大的品牌傷害。

在直播電“殤”之下，構(gòu)建多元帶貨主播體系，運(yùn)用短視頻平臺(tái)深度種草+直播帶貨快速收割，成為打贏品牌戰(zhàn)的唯一出路。

再提人、貨、場(chǎng)

打造黃金營(yíng)銷(xiāo)組合

直播的產(chǎn)業(yè)鏈究竟是什么樣的?流量平臺(tái)+供貨平臺(tái)+交易服務(wù)平臺(tái)組成產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

從依賴經(jīng)驗(yàn)投放到由技術(shù)和數(shù)據(jù)指導(dǎo)的高效投放;從單純追求曝光率和銷(xiāo)售額、直播間話題度，到關(guān)注主播專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、商品供應(yīng)鏈等專(zhuān)業(yè)角度轉(zhuǎn)變，整個(gè)生態(tài)逐步走向成熟。

　　人：誰(shuí)能帶動(dòng)貨?

一般而言，擁有持續(xù)帶貨力的主播，兼?zhèn)鋬?nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化的能力，粉絲、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度、直播轉(zhuǎn)化力缺一不可。

除了頭部以外，也總會(huì)看到“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的KOL擁有極強(qiáng)的帶貨能力，主要集中在具有電商基因的垂類(lèi)中腰部KOL，他們?cè)诳诒N草和帶貨轉(zhuǎn)化中可媲美頭部。

　　主播的電商GMV是綜合因素的結(jié)果，其中包括：

(1)粉絲對(duì)主播“電商”基因的定位，吸引的粉絲非常精準(zhǔn)，成交轉(zhuǎn)化率高;

(2)主播在自己專(zhuān)業(yè)和圈層優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，創(chuàng)作能力強(qiáng)，口碑種草強(qiáng);

(3)供應(yīng)鏈能力決定產(chǎn)品性價(jià)比，決定粉絲復(fù)購(gòu) 率，決定單個(gè)粉絲的電商變現(xiàn)價(jià)值

同時(shí)，除成熟主播和網(wǎng)紅外，在瘋狂直播間中，新角色的出現(xiàn)也在改變整體格局，但不同的賣(mài)家在不同產(chǎn)品的成熟下的效果表現(xiàn)不同，具體表現(xiàn)為：

　　貨：哪些產(chǎn)品能夠做爆?

顯然，找對(duì)能夠與用戶對(duì)話的人，成為品牌入局直播電商的第一抓手，而人和貨往往不能割裂。對(duì)于成熟主播而言，也并非所有的產(chǎn)品都照單全收，主播對(duì)產(chǎn)品的要求，也正是品牌對(duì)自己直播電商中貨品的基礎(chǔ)要求：

帶貨是一場(chǎng)綜合的硬戰(zhàn)，貨和價(jià)格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素，所以品牌在質(zhì)疑直播效果前，要先想清楚直播預(yù)備期，是否建立了品牌的多渠道影響，是否匹配整體市場(chǎng)的價(jià)格體系，是否選對(duì)了匹配度高的KOL等等。

在各個(gè)平臺(tái)中，有不同的貨品偏好側(cè)重點(diǎn)，符合平臺(tái)特性的產(chǎn)品，更容易打造爆款。深受各平臺(tái)主播歡迎的選品邏輯如下：

而不同的產(chǎn)品，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品特色，去融入一場(chǎng)整體的直播環(huán)節(jié)，品牌也可以根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，找到自己是哪“款”，幫助主播去宣播產(chǎn)品特點(diǎn)，讓自己的直播目標(biāo)高效完成。

　　場(chǎng)：如何馳騁短視頻+直播的雙戰(zhàn)場(chǎng)?

回到渠道本身，直播帶貨對(duì)用戶的長(zhǎng)效影響過(guò)低。

從品牌來(lái)講，短短幾分鐘的講解和多品牌平均展示中，單品的優(yōu)勢(shì)不足以形成品牌記憶;從直播平臺(tái)邏輯而言，很多平臺(tái)缺少回放等功能，缺少內(nèi)容沉淀。故此，短視頻種草與直播帶貨=天然的互補(bǔ)搭檔，也成為品牌“速爆”的黃金法則。

兩者的天然優(yōu)勢(shì)與突出互補(bǔ)如下：

在短視頻種草的過(guò)程中，充分展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，打通電商所見(jiàn)即所得，讓用戶有全方位的體驗(yàn)感，通過(guò)情感認(rèn)同、種草拔草、二次營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，形成完整的內(nèi)容+轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

通過(guò)不同的賣(mài)場(chǎng)基因，選擇適合自己的”主場(chǎng)”，為擴(kuò)新、引爆、深度營(yíng)銷(xiāo)等目的，匹配合適的根據(jù)地。

對(duì)于目前主流的抖音、快手、淘寶、拼多多、小紅書(shū)等十大平臺(tái)的直播細(xì)節(jié)，可點(diǎn)擊《十大直播平臺(tái)玩法策略》查看。

同時(shí)，對(duì)于品牌最為關(guān)注的大事件-新品打爆的策略，我們最為推薦用“短視頻種草+中后期直播+促銷(xiāo)噱頭”來(lái)進(jìn)行持續(xù)收割。

　　最終，人、貨、場(chǎng)的匹配中，每一種貨都有自己的成功路徑，品牌需要認(rèn)清自己是誰(shuí)，和用戶對(duì)話的中間人是誰(shuí)，在哪里和他們對(duì)話：

直播電商風(fēng)口未停

未來(lái)打法有別

疫情之下短期流量爆發(fā)，但并不代表直播將成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，品牌在特殊時(shí)期，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成為核心訴求，這時(shí)的直播帶貨有特殊意義。但在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，哪里能做用戶沉淀與留存，哪里能推動(dòng)品牌提升影響力，哪里就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

無(wú)疑，多入口、多渠道、多元社媒平臺(tái)的廣告投放能助推品牌全面觸達(dá)和留存轉(zhuǎn)化潛力用戶，這也對(duì)線上線下融合提出更高要求。未來(lái)的直播電商發(fā)展，將出現(xiàn)以下五大趨勢(shì)：

　　一、品牌化是長(zhǎng)期發(fā)展方向，帶貨達(dá)人呈多元化發(fā)展趨勢(shì)

白牌低價(jià) 商品居多，但品牌化才是正 道，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)品牌借 助直播下沉，同時(shí)一批達(dá)人品牌和產(chǎn)地品牌崛起。

　　二、綜藝帶貨2.0：大屏娛樂(lè)與小屏帶貨聯(lián)動(dòng)，開(kāi)啟直播綜藝化新模式

今年起，不僅是綜藝內(nèi)出現(xiàn)直播帶貨的新模式狀態(tài)，更是直播與綜藝的完整融合，跨界熱潮之中，跨屏發(fā)展也正在成為新的手段。

　　三、短視頻KOL的評(píng)測(cè)和反饋，成品牌數(shù)字化進(jìn)程的關(guān)鍵一環(huán)

根據(jù)用戶需求，改善品牌對(duì)貨的把控，不斷接受市場(chǎng)聲音，將智能投放向投放智能做進(jìn)擊。

　　四、系統(tǒng)化KOL采購(gòu)將成為品牌快速突圍的效率效果保障

在動(dòng)態(tài)不平衡的平臺(tái)、碎片化的內(nèi)容、基數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的KOL中，提升效能和效果。

　　五、透析決定ROI關(guān)鍵指標(biāo), 鎖定最佳投放資源及影響因素

針對(duì)投放的各要素,如賬號(hào)日常效果數(shù)據(jù)、賬號(hào)受眾數(shù)據(jù)等對(duì)KPI的影響，以及各要素表現(xiàn)值之間的效果差異，找到最佳投放類(lèi)型的數(shù)據(jù)特征。

生成海報(bào)

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