微播易發(fā)布《2020電商直播行業(yè)研究報告》，破局直播電“殤”

偶像卸下包袱，明星放飛自我，企業(yè)家cosplay自述產(chǎn)品優(yōu)勢，主持天團妙語推貨，直播電商一時風光無兩。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場。在疫情催化下，直播KOL、機構(gòu)風生水起，短視頻KOL感受到明顯的沖擊。

但在直播冷靜期的當下，短視頻與直播的融合逐步加深，整體行業(yè)出現(xiàn)新的變化，基于今年直播行業(yè)的新態(tài)勢，微播易整理2020電商直播行業(yè)研究報告。

　　報告看點

1、瘋狂直播背后，大多老板直呼血虧，如何做好一場直播帶貨?--成功直播帶貨的黃金營銷組合詳解。

2、平臺漸多，各平臺玩法各異，哪個平臺能滿足核心訴求?--10大直播平臺的帶貨優(yōu)劣比對及核心功能點。

3、行業(yè)高增之下，如何找到、找準、找對與用戶對話的人(主播/自媒體)?--從KOL到渠道到玩法全鏈打造智能營銷手段。

4、直播電商逐漸穩(wěn)定，品牌是入局還是入坑?直播電商未來的機遇與挑戰(zhàn)有哪些?--2020直播電商成長進化論

媒介形態(tài)的風口期，向來都是兩級雙刀，直播高光的反面，是無法忽視的“血虧”、“無效”、“騙局”等聲音。正負兩面的極端，代表著新的融合，直播電“殤”的突出矛盾點，正是解決問題的關(guān)鍵：

　　在直播的執(zhí)行過程中，出現(xiàn)了兩組矛盾：

1、以銷貨為目標，希望賺錢，卻一直在虧錢。對大流量紅人追捧，但最終直播銷售額不及坑位費的一半，品牌在賠本，還很難賺到吆喝。

2、以提升品牌為目標，但頻繁直播下的長期打折、底價，導致整體品牌、行業(yè)的產(chǎn)品價格紊亂，用戶對正價無感，正價銷售的轉(zhuǎn)化極低，反而造成極大的品牌傷害。

在直播電“殤”之下，構(gòu)建多元帶貨主播體系，運用短視頻平臺深度種草+直播帶貨快速收割，成為打贏品牌戰(zhàn)的唯一出路。

再提人、貨、場

打造黃金營銷組合

直播的產(chǎn)業(yè)鏈究竟是什么樣的?流量平臺+供貨平臺+交易服務(wù)平臺組成產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

從依賴經(jīng)驗投放到由技術(shù)和數(shù)據(jù)指導的高效投放;從單純追求曝光率和銷售額、直播間話題度，到關(guān)注主播專業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、商品供應(yīng)鏈等專業(yè)角度轉(zhuǎn)變，整個生態(tài)逐步走向成熟。

　　人：誰能帶動貨?

一般而言，擁有持續(xù)帶貨力的主播，兼?zhèn)鋬?nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化的能力，粉絲、內(nèi)容專業(yè)度、直播轉(zhuǎn)化力缺一不可。

除了頭部以外，也總會看到“名不見經(jīng)傳”的KOL擁有極強的帶貨能力，主要集中在具有電商基因的垂類中腰部KOL，他們在口碑種草和帶貨轉(zhuǎn)化中可媲美頭部。

　　主播的電商GMV是綜合因素的結(jié)果，其中包括：

(1)粉絲對主播“電商”基因的定位，吸引的粉絲非常精準，成交轉(zhuǎn)化率高;

(2)主播在自己專業(yè)和圈層優(yōu)勢明顯，內(nèi)容專業(yè)，創(chuàng)作能力強，口碑種草強;

(3)供應(yīng)鏈能力決定產(chǎn)品性價比，決定粉絲復購 率，決定單個粉絲的電商變現(xiàn)價值

同時，除成熟主播和網(wǎng)紅外，在瘋狂直播間中，新角色的出現(xiàn)也在改變整體格局，但不同的賣家在不同產(chǎn)品的成熟下的效果表現(xiàn)不同，具體表現(xiàn)為：

　　貨：哪些產(chǎn)品能夠做爆?

顯然，找對能夠與用戶對話的人，成為品牌入局直播電商的第一抓手，而人和貨往往不能割裂。對于成熟主播而言，也并非所有的產(chǎn)品都照單全收，主播對產(chǎn)品的要求，也正是品牌對自己直播電商中貨品的基礎(chǔ)要求：

帶貨是一場綜合的硬戰(zhàn)，貨和價格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素，所以品牌在質(zhì)疑直播效果前，要先想清楚直播預(yù)備期，是否建立了品牌的多渠道影響，是否匹配整體市場的價格體系，是否選對了匹配度高的KOL等等。

在各個平臺中，有不同的貨品偏好側(cè)重點，符合平臺特性的產(chǎn)品，更容易打造爆款。深受各平臺主播歡迎的選品邏輯如下：

而不同的產(chǎn)品，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品特色，去融入一場整體的直播環(huán)節(jié)，品牌也可以根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，找到自己是哪“款”，幫助主播去宣播產(chǎn)品特點，讓自己的直播目標高效完成。

　　場：如何馳騁短視頻+直播的雙戰(zhàn)場?

回到渠道本身，直播帶貨對用戶的長效影響過低。

從品牌來講，短短幾分鐘的講解和多品牌平均展示中，單品的優(yōu)勢不足以形成品牌記憶;從直播平臺邏輯而言，很多平臺缺少回放等功能，缺少內(nèi)容沉淀。故此，短視頻種草與直播帶貨=天然的互補搭檔，也成為品牌“速爆”的黃金法則。

兩者的天然優(yōu)勢與突出互補如下：

在短視頻種草的過程中，充分展示產(chǎn)品賣點，打通電商所見即所得，讓用戶有全方位的體驗感，通過情感認同、種草拔草、二次營銷的環(huán)節(jié)，形成完整的內(nèi)容+轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

通過不同的賣場基因，選擇適合自己的”主場”，為擴新、引爆、深度營銷等目的，匹配合適的根據(jù)地。

對于目前主流的抖音、快手、淘寶、拼多多、小紅書等十大平臺的直播細節(jié)，可點擊《十大直播平臺玩法策略》查看。

同時，對于品牌最為關(guān)注的大事件-新品打爆的策略，我們最為推薦用“短視頻種草+中后期直播+促銷噱頭”來進行持續(xù)收割。

　　最終，人、貨、場的匹配中，每一種貨都有自己的成功路徑，品牌需要認清自己是誰，和用戶對話的中間人是誰，在哪里和他們對話：

直播電商風口未停

未來打法有別

疫情之下短期流量爆發(fā)，但并不代表直播將成為最重要的營銷渠道，品牌在特殊時期，銷售轉(zhuǎn)化成為核心訴求，這時的直播帶貨有特殊意義。但在長遠發(fā)展中，哪里能做用戶沉淀與留存，哪里能推動品牌提升影響力，哪里就是品牌營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

無疑，多入口、多渠道、多元社媒平臺的廣告投放能助推品牌全面觸達和留存轉(zhuǎn)化潛力用戶，這也對線上線下融合提出更高要求。未來的直播電商發(fā)展，將出現(xiàn)以下五大趨勢：

　　一、品牌化是長期發(fā)展方向，帶貨達人呈多元化發(fā)展趨勢

白牌低價 商品居多，但品牌化才是正 道，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)品牌借 助直播下沉，同時一批達人品牌和產(chǎn)地品牌崛起。

　　二、綜藝帶貨2.0：大屏娛樂與小屏帶貨聯(lián)動，開啟直播綜藝化新模式

今年起，不僅是綜藝內(nèi)出現(xiàn)直播帶貨的新模式狀態(tài)，更是直播與綜藝的完整融合，跨界熱潮之中，跨屏發(fā)展也正在成為新的手段。

　　三、短視頻KOL的評測和反饋，成品牌數(shù)字化進程的關(guān)鍵一環(huán)

根據(jù)用戶需求，改善品牌對貨的把控，不斷接受市場聲音，將智能投放向投放智能做進擊。

　　四、系統(tǒng)化KOL采購將成為品牌快速突圍的效率效果保障

在動態(tài)不平衡的平臺、碎片化的內(nèi)容、基數(shù)爆發(fā)式增長的KOL中，提升效能和效果。

　　五、透析決定ROI關(guān)鍵指標, 鎖定最佳投放資源及影響因素

針對投放的各要素,如賬號日常效果數(shù)據(jù)、賬號受眾數(shù)據(jù)等對KPI的影響，以及各要素表現(xiàn)值之間的效果差異，找到最佳投放類型的數(shù)據(jù)特征。

生成海報

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