每日一淘寒冬融資1.3億美金的密碼：泡沫散盡，價(jià)值凸顯

資本市場(chǎng)享受泡沫的時(shí)代結(jié)束了，投資價(jià)值的時(shí)代開(kāi)始了。

當(dāng)風(fēng)口停擺，泡沫散盡，資金量減少，價(jià)值得以彰顯。

頭部的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司浮出水面，成為風(fēng)投機(jī)構(gòu)的摯愛(ài)。

這是最壞的時(shí)代。投中研究院的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年上半年，風(fēng)投基金募集規(guī)模同比下降74.59%；完成募集基金數(shù)量同比下降19.51%。Winter is coming！

這也是最好的時(shí)代。當(dāng)風(fēng)口停擺，泡沫散盡，資金量減少，價(jià)值得以彰顯，頭部的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司浮出水面，成為風(fēng)投機(jī)構(gòu)的摯愛(ài)。

社交電商每日一淘就是典型案例，12月11日，它宣布已在11月完成了1億美元B輪融資，就在5個(gè)月前，它還完成了3000萬(wàn)美元的A輪融資——這是價(jià)值投資的春天。

B輪融資，領(lǐng)投方為元生資本，海納亞洲創(chuàng)投基金（SIG）參與聯(lián)合投資，DCM、元璟資本跟投。A輪融資，領(lǐng)投方為DCM，海納亞洲創(chuàng)投基金（SIG）、微光創(chuàng)投跟投。

這些投資機(jī)構(gòu)都大有來(lái)頭，DCM資本為國(guó)內(nèi)十大VC機(jī)構(gòu)之一，規(guī)模超30億美金。元生資本創(chuàng)始人是騰訊前投資并購(gòu)板塊負(fù)責(zé)人。SIG海納亞洲創(chuàng)投基金投資過(guò)今日頭條等明星公司。

上線不到一年的每日一淘，是如何在資本寒冬打動(dòng)大批風(fēng)投機(jī)構(gòu)的？

01 服務(wù)下沉，押寶消費(fèi)分級(jí)

在每日一淘上線之前，電商賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠了，這是對(duì)手最多最強(qiáng)的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)，前有阿里系京東系壓陣，后有社交電商拼多多崛起，每日一淘靠什么逆勢(shì)而上？

每日一淘滿足的是消費(fèi)分級(jí)的下沉市場(chǎng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)史，一貫路徑是最先占領(lǐng)北上廣深等一線高地，隨后逐步下沉，覆蓋大眾市場(chǎng)——但這種自上而下的玩法，適配的是互聯(lián)網(wǎng)萌芽期和高速增長(zhǎng)期。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，北上廣深等一線市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)走向飽和，某些領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了過(guò)剩狀態(tài)。

而過(guò)去被忽視的“五環(huán)外市場(chǎng)”，無(wú)論從用戶量和消費(fèi)能力上，可能都被低估了。

中國(guó)第六次人口普查顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)了中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

而每日一淘瞄準(zhǔn)的就是三四五線的用戶，他們?cè)谥袊?guó)這個(gè)準(zhǔn)金字塔的人口結(jié)構(gòu)中，位于塔腰和塔基位置。尤其是小鎮(zhèn)青年群體，統(tǒng)計(jì)顯示，這一群體中的90后已經(jīng)超過(guò)2億，他們消費(fèi)欲望勃發(fā)，嘗鮮動(dòng)力足，蘊(yùn)含著遼闊商機(jī)。

從宏觀來(lái)看，從一線到基層的全線用戶，都有消費(fèi)升級(jí)的需求，但每個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣卻呈現(xiàn)清晰的分層。

每日一淘COO淡焦成把這種復(fù)雜消費(fèi)現(xiàn)狀，總結(jié)為消費(fèi)的多層升級(jí)和原層升級(jí)，“消費(fèi)者其實(shí)還是在原來(lái)的消費(fèi)層級(jí)里，但希望有更好、更方便的購(gòu)買模式，用同樣的錢買到更豐富、更好品質(zhì)的東西。”

具體到零售領(lǐng)域，2017年，三線及三線以下城市占到了中國(guó)零售總額的近60%——這個(gè)市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道沒(méi)有很好的滿足。舉例來(lái)說(shuō)，我曾對(duì)比過(guò)服裝品牌，在我老家——位于豫東南的一個(gè)小縣城，美特斯邦威一般只打八折，而在北上廣深，動(dòng)不動(dòng)打到五折。

另外一方面，盡管低線市場(chǎng)用戶整體收入不夠，但購(gòu)買力卻相當(dāng)可觀。摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)顯示，在一二線城市用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，購(gòu)買住房是第一大支出，而在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費(fèi)(旅游、外出就餐、醫(yī)療)等。

而淘寶早就發(fā)現(xiàn)——其平臺(tái)上雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品的交易額，過(guò)半由縣城用戶貢獻(xiàn)。

下沉市場(chǎng)供應(yīng)端短缺，嗷嗷待哺的蓬勃需求得不到滿足，每日一淘“趁虛而入”，抓住了機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在每日一淘上線了4000多款來(lái)自全球的特色商品：來(lái)自美國(guó)原裝進(jìn)口的紳士牌堅(jiān)果、泰國(guó)特產(chǎn)的金枕榴蓮、加熱即食的廣式手工蝦餃皇、莊園直采空運(yùn)直達(dá)的智利車?yán)遄拥热蛱厣a(chǎn)品，以優(yōu)惠的價(jià)格，擺上了3－5線用戶的餐桌。其中，大閘蟹、進(jìn)口獼猴桃、進(jìn)口牛排、進(jìn)口榴蓮等品牌，銷售額早就過(guò)了千萬(wàn)量級(jí)。

踩上消費(fèi)分級(jí)賽道，也是每日一淘被AB兩輪投資機(jī)構(gòu)看中的原因之一。

DCM 合伙人曾振宇說(shuō)，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)仍然存在著巨大的地區(qū)差異和客戶層級(jí)差異，這些差異仍極有可能催生“超級(jí)獨(dú)角獸”。

02 社交電商，流量自繁殖

風(fēng)投資金的緊縮是創(chuàng)業(yè)公司遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)，第二個(gè)挑戰(zhàn)則是越來(lái)越稀缺昂貴的流量——傳統(tǒng)巨頭的拉新成本，已經(jīng)高達(dá)數(shù)百元，但每日一淘基于“社交分享+會(huì)員制”，以柔克剛，實(shí)現(xiàn)了流量的自繁殖。

會(huì)員制在零售業(yè)并不鮮見(jiàn)——比如Costco ，麥德龍等等，但無(wú)一例外，會(huì)員費(fèi)都是其主要利潤(rùn)來(lái)源之一，比如，Costco一年能收26億美元的會(huì)員費(fèi)。

每日一淘，則在11月底，推出了免費(fèi)的會(huì)員制度——現(xiàn)在，每個(gè)用戶只需滿足在每日一淘小程序上邀請(qǐng)注冊(cè)粉絲數(shù)條件，就能免費(fèi)升級(jí)為會(huì)員。

最近，我的朋友圈里有好友在主動(dòng)分享每日一淘的邀請(qǐng)頁(yè)——?jiǎng)e小看這個(gè)會(huì)員制創(chuàng)新，每日一淘得以實(shí)現(xiàn)用戶的幾何式增長(zhǎng)和流量的低成本獲取。

社交基因不但實(shí)現(xiàn)了低成本拉新，還有助于高留存——每日一淘的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品推薦，甚至成為了好友、閨蜜等親密關(guān)系里的一個(gè)談資。

微觀的電商模式的變遷，其背景是中國(guó)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化史。每日一淘的社交電商模式，匹配的其實(shí)是，中國(guó)零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)零售、電商零售，進(jìn)化到了去中心化的社交時(shí)代。

淡焦成對(duì)這三個(gè)零售階段進(jìn)行了清晰劃分：

傳統(tǒng)零售——1982-2018(36年)；

電子商務(wù)——1999-2018(19年)；

社交電商——2013-2018(5年)。

他認(rèn)為，社交電商呈現(xiàn)了三大特點(diǎn)：去中心化——組織弱化，世界越來(lái)越多元；社群化——互動(dòng)圈子，人以群分時(shí)代到來(lái)；共享化——U盤模式，巨大的時(shí)代紅利。

社群化意味著，用戶群體呈現(xiàn)群體化的離散分布——相比于傳統(tǒng)的廣告，他們更信任同一圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖或者熟人親友的推薦，這就是每日一淘的用戶大爆炸、流量自繁殖的邏輯。

此外，生鮮本來(lái)就是高頻小額的大眾性消費(fèi)，所以，更容易讓社交電商的模式低門檻落地。

尼爾森消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)高頻次購(gòu)買生鮮來(lái)保證產(chǎn)品的新鮮度，平均每周購(gòu)買新鮮食品3次，這—數(shù)據(jù)高于全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的購(gòu)買次數(shù)最多(每周平均4.48次)，其次是魚(yú)類和海產(chǎn)品(每周平均2.39次)。

高頻消費(fèi)意味著高轉(zhuǎn)化率.我的一位好友，注冊(cè)每日一淘兩個(gè)月，已經(jīng)在每日一淘購(gòu)買了30多單，她通過(guò)分享邀請(qǐng)碼，已經(jīng)邀請(qǐng)了16位用戶注冊(cè)每日一淘，其中不少都是在她聽(tīng)完購(gòu)物體驗(yàn)后，主動(dòng)索取的邀請(qǐng)碼。

過(guò)去，很多創(chuàng)業(yè)APP為了拉新，到處撒錢投放廣告——隨著流量越來(lái)越稀缺，拉新成本日益提升，不少拉新紅包，還被羊毛黨薅走，而每日一淘通過(guò)激勵(lì)老用戶主動(dòng)拉新，把省下來(lái)的廣告費(fèi)讓利給了老用戶，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和用戶的雙贏。

03 賦能行業(yè)，產(chǎn)業(yè)路由器

用戶拉來(lái)了，能留得住嗎？

在電商行業(yè)，流量為先，供應(yīng)鏈為王——換句話說(shuō)，不能重構(gòu)人貨場(chǎng)、賦能供應(yīng)鏈，提供差異性服務(wù)的電商，只能吸引薅一把就走的羊毛黨，不能留存長(zhǎng)期客戶。

而社交電商也只是每日一淘的一個(gè)側(cè)面。在用戶感知不到的后端，每日一淘深入到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，通過(guò)產(chǎn)地直采+直供，縮減流通環(huán)節(jié)，嚴(yán)控采購(gòu)品質(zhì)和成本，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和重構(gòu)，這就是每日一淘的S2S模式：在前端“社交分享+會(huì)員”、在“后端產(chǎn)地直采+直供”。

在生鮮零售領(lǐng)域，3-5線用戶的問(wèn)題是買不到（高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)生鮮），而在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，原產(chǎn)地種植者和供應(yīng)商的痛苦則是賣不出，

生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的痛點(diǎn)和難點(diǎn)重重：

第一，信息不透明，上游的供應(yīng)端和下游的需求端都呈現(xiàn)高度碎片化，信息通路堵塞，農(nóng)民種植決策盲目，漲三年跌三年的周期風(fēng)險(xiǎn)反反復(fù)復(fù)。

第二，有品類無(wú)品牌，產(chǎn)品難溢價(jià)，最終陷入比拼低價(jià)的殘酷價(jià)格戰(zhàn)中，優(yōu)汰劣勝的檸檬效應(yīng)頻出。

第三，流通鏈條和倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完備，易損耗，難運(yùn)輸。

而每日一淘以產(chǎn)業(yè)路由器為定位，反哺、賦能行業(yè)上游一一解決了生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上淤積的諸多痛點(diǎn)。

江西安遠(yuǎn)縣的甜心紅薯就是例證之一。

位于江西的國(guó)家級(jí)貧困縣安遠(yuǎn)，過(guò)去以出產(chǎn)臍橙而著稱。但一場(chǎng)蟲(chóng)害，逼得果農(nóng)不得不砍伐掉大量果木，失去收入來(lái)源后，陷入雪上加霜的困境當(dāng)中。

而通過(guò)對(duì)前端消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)分析，每日一淘洞察了需求端對(duì)紅薯等高纖維粗糧的偏愛(ài)。在在同安遠(yuǎn)供應(yīng)商的溝通中，每日一淘又得知當(dāng)?shù)氐母晃寥婪浅＿m合種植紅薯。水到渠成，雙方順勢(shì)達(dá)成了關(guān)于甜心紅薯的合作。

洞察需求、確定開(kāi)發(fā)品類是第一步，接下來(lái)，每日一淘要做的是把不確定性很高的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)品控，打造成標(biāo)準(zhǔn)化的商品——重量2至8兩、沒(méi)有蟲(chóng)蛀、套上防震泡沫網(wǎng)，5斤一份，精細(xì)包裝。

嚴(yán)格品控，保證了可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而“直采+直供”又把流通鏈條縮減到最短，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者少花錢，農(nóng)民多賣錢的供需共贏。

最終，這款每日一淘參與定制的安遠(yuǎn)甜心紅薯，上線第一天就售出了30萬(wàn)斤。

火爆的不止甜心紅薯，受益的也不止安遠(yuǎn)農(nóng)民。在模式跑通的背后，是每日一淘提出的“四個(gè)一”產(chǎn)業(yè)扶貧模式”，就是“打造一款特色商品，培訓(xùn)一支電商團(tuán)隊(duì)，幫扶一家龍頭企業(yè)，受益一批貧困家庭。”

截止到12月，除了安遠(yuǎn)之外，每日一淘還與陜西周至、陜西洋縣等十多個(gè)貧困縣達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，上線近兩百款扶貧商品，扶貧商品銷售額過(guò)億——每日一淘的扶貧路徑，是商業(yè)路徑，公益目的，產(chǎn)業(yè)賦能。

綜上，每日一淘基于對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)下沉市場(chǎng)，社交基因?qū)崿F(xiàn)低成本引流和用戶高粘性，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)重構(gòu)等等，構(gòu)建了三位一體的穩(wěn)定鐵三角。

因此，每日一淘能夠逆勢(shì)獲得高額融資，雖在意料之外，卻在情理之中——資本市場(chǎng)享受泡沫的時(shí)代結(jié)束了，投資價(jià)值的時(shí)代開(kāi)始了。

正如B輪領(lǐng)投方元生資本創(chuàng)始合伙人彭志堅(jiān)所說(shuō)，“中國(guó)的零售環(huán)境正面臨新一波的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的多元需求，供給端的極大豐富，移動(dòng)社交技術(shù)的升級(jí)，冷鏈物流的快速發(fā)展，都使得社交電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合成為關(guān)注焦點(diǎn)”，所以他持續(xù)看好每日一淘。

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