聯(lián)名汽車復(fù)活鋼鐵俠，楊冪衛(wèi)衣一小時(shí)爆賣百萬(wàn)，娛樂電商真火了？

陡然而至的疫情，如同《盜夢(mèng)空間》里的那枚陀螺，逆轉(zhuǎn)了“既定時(shí)空”。

十幾億人居家避險(xiǎn)，日常生活被迫暫停，門店商場(chǎng)人流稀少，工廠停工生產(chǎn)停滯，物流配送拖延緩慢，諸多企業(yè)經(jīng)營(yíng)停擺、營(yíng)收斷流、資金枯竭、深陷困頓之中。

所謂不破不立，危中有機(jī)，困頓之時(shí)，往往也是創(chuàng)新者水落石出的契機(jī)。

2月底，抗疫之戰(zhàn)剛至中途，“阿里魚-造點(diǎn)新貨”（以下簡(jiǎn)稱“造點(diǎn)新貨”）應(yīng)勢(shì)上位，在分寸必爭(zhēng)的手淘APP首頁(yè)上，占據(jù)了要位。

造點(diǎn)新貨——這個(gè)流淌著“眾籌+娛樂+電商”混血基因的新物種，依托于大阿里系的超級(jí)平臺(tái)，借勢(shì)娛樂場(chǎng)景和熱點(diǎn)IP，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)用戶，通過(guò)眾籌提前鎖定需求，快速募集資金，療愈企業(yè)資金枯竭的痛點(diǎn)，同時(shí)最大化引爆新品和品牌，為企業(yè)帶來(lái)海嘯山崩一般的壯闊銷量。

在疫時(shí)的困頓之中，為手握版權(quán)的文娛企業(yè)，以及亟需助力的品牌商、尋求開源增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)，顯然，年輕的造點(diǎn)新貨，同樣傳承了“讓天下沒有難做的生意”的阿里基因。

說(shuō)它年輕，是因?yàn)樗商詫毐娀I升級(jí)轉(zhuǎn)型而來(lái)，還不到一年的時(shí)間。

但“人小馬大”的造點(diǎn)新貨，已然顯露了“學(xué)霸”的硬核基因。截至2月底，相比較去年5月份剛轉(zhuǎn)型時(shí)，該平臺(tái)的日活用戶增幅達(dá)到1000%以上，目前已經(jīng)完成“幸福草頤和園聯(lián)名款”等6個(gè)千萬(wàn)級(jí)眾籌項(xiàng)目，以及《這就是街舞2》等50個(gè)百萬(wàn)級(jí)眾籌項(xiàng)目。

困而生變，變則通達(dá)，造點(diǎn)新貨為疫時(shí)受困的中國(guó)企業(yè)，帶來(lái)了一束希望之光。

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“眾籌+文娛+電商”跨界融合，實(shí)現(xiàn)“三量共振”

轉(zhuǎn)型升級(jí)半年取得的成績(jī)，因何而來(lái)？

在阿里魚副總經(jīng)理、造點(diǎn)新貨負(fù)責(zé)人王國(guó)毅看來(lái)，是因?yàn)樵禳c(diǎn)新貨找對(duì)了路子——“三量共振”。所謂三量，即是“IP的熱量、平臺(tái)的流量、產(chǎn)品的銷量”。

造點(diǎn)新貨過(guò)去一年的“主業(yè)”，就是將“三量”真正鏈接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)同頻共振：盤踞在文娛與電商交匯融合的咽喉要道，聚攏電影、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片等多類型IP，實(shí)時(shí)捕捉文娛產(chǎn)業(yè)上游的澎湃熱能，引流而下，以生態(tài)力量賦能商家和項(xiàng)目，最終引爆商品銷量。

以《這就是街舞2》為例，人帥舞炸的寶藏男孩吳建豪，為韓庚貼心按摩那一幕，帶火了“放松神器”筋膜槍，上了熱搜，網(wǎng)上刷屏，網(wǎng)友們“流著口水”點(diǎn)名想要“同款”。

造點(diǎn)新貨敏銳捕捉到了這一熱點(diǎn)，在節(jié)目播出后的24小時(shí)內(nèi)，立即談妥授權(quán)品牌合作，隨后48小時(shí)內(nèi)，上線筋膜槍眾籌項(xiàng)目，當(dāng)天成交149萬(wàn)，創(chuàng)造最快熱點(diǎn)綜藝衍生品上線及銷售記錄。

由此可見，始于眾籌，而超越眾籌，以?shī)蕵冯娚虨閮?nèi)核，才是造點(diǎn)新貨的本色。

首先，造點(diǎn)新貨不僅僅是單純的眾籌平臺(tái)，而是新品入淘首發(fā)孵化工具！

一方面，新品入淘后可借助造點(diǎn)新貨試錯(cuò)調(diào)整，其次，眾籌成功的產(chǎn)品積累的銷量和評(píng)價(jià)，也會(huì)沉淀為商家和商品的口碑。

以幸福草頤和園聯(lián)名款牙刷為例，上線首日突破200萬(wàn)目標(biāo)，上線30日突破2000萬(wàn)目標(biāo)，幫助幸福草旗艦店躍升3個(gè)店鋪等級(jí)。

其次，造點(diǎn)新貨受益于大阿里系的流量通道。僅在手淘的活動(dòng)入口就多達(dá)主頁(yè)球區(qū)、手淘首焦、手淘消息、猜你喜歡、小黑盒等近10個(gè)；另外還擁有支付寶、優(yōu)酷、淘票票端口等多個(gè)固定入口。

而在玩法上，更是與阿里拍賣、閑魚、淘日歷、天貓國(guó)際、全球購(gòu)、極有家、ifashion、美妝學(xué)院、親寶貝、匯吃、淘金幣等進(jìn)行定期項(xiàng)目打通合作，為項(xiàng)目的曝光和發(fā)布提供了不同類型的精準(zhǔn)人群和流量來(lái)源。

在《上新了故宮2》一例中，造點(diǎn)新貨就聯(lián)合支付寶、閑魚等BU，聯(lián)合為節(jié)目進(jìn)行宣發(fā)，及粉絲互動(dòng)，將玩法、權(quán)益及商品銷售融為一體，成功的打造了一條從種草到凝聚人氣，最后落地眾籌的綜藝粉絲經(jīng)紀(jì)通路。

此外，造點(diǎn)新貨還深入到了阿里電商生態(tài)的腹地，與多個(gè)業(yè)態(tài)合作捆綁。

短短的半年里，造點(diǎn)新貨已經(jīng)深度捆綁了天貓大快消行業(yè)、消費(fèi)電子行業(yè)、天貓珠寶首飾行業(yè)等，與淘系大促活動(dòng)打通，共同發(fā)力扶持新品牌；構(gòu)建了從樣品測(cè)試、種子用戶獲取、入天貓新品小黑盒的新品扶持全鏈路通道。

“三量共振”的模式走通之后，造點(diǎn)新貨的引爆案例，不再是偶爾出現(xiàn)的意外，而是高度確定的常態(tài)。

國(guó)慶檔電影《攀登者》與最新科技5G微型投影儀聯(lián)合，造點(diǎn)新貨眾籌成交超過(guò)1000萬(wàn)；與《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》聯(lián)合打造十幾款熱點(diǎn)IP衍生品，依托文娛和電商資源，聯(lián)合曝光過(guò)億。與《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《熱血同行》等熱播電視劇合作，打造出熱播劇快速商品化獲得曝光和成交模式，等等。

試水半年，此路已然走通。

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文娛電商全打通，賦能C2B全鏈路

模式初步跑通后，王國(guó)毅又立下了了新的Flag：“我們要做娛樂電商新平臺(tái)的NO.1！”

這一小目標(biāo)，也呼應(yīng)了阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩的提法，“我們是橫跨阿里大文娛和電商兩大生態(tài)的橋梁，是為了更好地連接IP、品牌商家和消費(fèi)者?！?

文娛與商業(yè)融合的巨大勢(shì)能早有顯露。以迪士尼為例，其2/3的收入，均是通過(guò)非票房收益，即衍生品、娛樂業(yè)務(wù)獲取。

但迪士尼模式的成功，并不易復(fù)制，其賴于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)四大能力的齊頭并進(jìn)，但現(xiàn)實(shí)中，大量中長(zhǎng)尾的品牌商家或者IP版權(quán)方，很難同時(shí)具備上述四種能力。

因此，要達(dá)成NO.1平臺(tái)的小目標(biāo)，造點(diǎn)新貨就必須構(gòu)建其全鏈路的服務(wù)能力，補(bǔ)足商家、版權(quán)方的短板，打造批量復(fù)制爆款衍生品的“流水線”。

在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，最近半年內(nèi)，造點(diǎn)新貨已經(jīng)與阿里巴巴Design、瑞德國(guó)際、DT&T等國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)達(dá)成了合作。由此，在項(xiàng)目的孵化階段，就能基于大數(shù)據(jù)分析，與頂尖設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、明星藝人、潮流KOL進(jìn)行跨界合作，創(chuàng)意定制產(chǎn)品。

比如，針對(duì)非遺花絲這一傳統(tǒng)工藝，造點(diǎn)新貨聯(lián)合世界級(jí)設(shè)計(jì)師佐藤大、公益組織起承文化、珠寶品牌潮宏基等，共同打造非遺花絲糖果千萬(wàn)項(xiàng)目，助力商家店鋪綜合排名躍升行業(yè)第一，幫助店鋪年齡人群下降10歲。

而在復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，造點(diǎn)新貨與1688團(tuán)隊(duì)、阿里巴巴智能供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，以及全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)手，以求滿足不同品類、不同周期、不同生產(chǎn)數(shù)量產(chǎn)品生產(chǎn)的需求。對(duì)于沒有生產(chǎn)能力的上游IP方，此舉無(wú)異于雪中送炭。

每年一部合家歡大電影的華強(qiáng)方特，成為首個(gè)多品類C2B合作的IP方。

王國(guó)毅與華強(qiáng)方特副總裁李曉紅見面不到1個(gè)小時(shí)，就敲定了合作。造點(diǎn)新貨提供數(shù)據(jù)分析、品類規(guī)劃和整體創(chuàng)意、營(yíng)銷及銷售方案，華強(qiáng)方特提供IP能力、權(quán)益及提前開放觀影做研發(fā)創(chuàng)意，2個(gè)月內(nèi)敲定了8個(gè)品牌合作，上線眾籌了近20種商品。

此外，造點(diǎn)新貨構(gòu)建了精度高、成本低、效果好、全鏈路的數(shù)字化營(yíng)銷體系，已經(jīng)成功打造了吾皇萬(wàn)睡、梵高、功德林、故宮和悅等多個(gè)IP的聯(lián)名款產(chǎn)品。

王國(guó)毅很是看重圈層營(yíng)銷的價(jià)值，“高價(jià)值用戶不是那些消費(fèi)能力強(qiáng)的客戶，而是真正需要你的產(chǎn)品的用戶。圈層營(yíng)銷可以利用分析數(shù)據(jù)找出真正需要產(chǎn)品的人，有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。反過(guò)來(lái)，在圈層中營(yíng)銷也能獲得更精準(zhǔn)的反饋數(shù)據(jù)?！?/p>

目前，造點(diǎn)新貨已經(jīng)形成了基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷流程：定位產(chǎn)品客戶圈層-細(xì)分目標(biāo)客戶圈層-預(yù)估圈層客戶拓展比例-確定營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)圈層-分析目標(biāo)圈層用戶特征-量身定制營(yíng)銷方案。

基于阿里的大數(shù)據(jù)能力，深入大文娛板塊的娛樂內(nèi)容場(chǎng)景，阿里魚數(shù)據(jù)中臺(tái)在已有IP和貨品的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)賦能到商家與IP的結(jié)合、產(chǎn)品與用戶的結(jié)合。

“未來(lái)我們將以最大化最精準(zhǔn)的IP人貨場(chǎng)的匹配進(jìn)行商家賦能?！蓖鯂?guó)毅說(shuō)。

在精準(zhǔn)錨定“剛好需要”的目標(biāo)群體外，繼而通過(guò)小圈子強(qiáng)關(guān)系的人際傳播和口碑效應(yīng)，持續(xù)放大熱度，引爆營(yíng)銷話題，最大化產(chǎn)品影響力。

得到上述四大環(huán)節(jié)的全鏈路賦能后，在造點(diǎn)新貨平臺(tái)上，企業(yè)不用再盲人摸象的猜測(cè)需求，手足無(wú)措的盲推新品，可以提前洞察需求變遷，按需定制新品，馬云呼吁多年的C2B反向定制生產(chǎn)，順利在造點(diǎn)新貨落地生根。

如今，已有不少公司在此嘗鮮。

去年大火的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》中，鋼鐵俠和黑寡婦永別，讓無(wú)數(shù)影迷淚灑影院。為了彌補(bǔ)這種缺憾，現(xiàn)代汽車與鋼鐵俠跨界聯(lián)合，試圖“重現(xiàn)”鋼鐵俠，推出了鋼鐵俠版?zhèn)€性新車。

現(xiàn)代與鋼鐵俠跨界的眾籌項(xiàng)目中，通過(guò)文娛資源+淘系推薦+展會(huì)線上線下聯(lián)動(dòng)+阿里媽媽精準(zhǔn)人群觸達(dá)賦能品牌跨界營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶關(guān)注并參與，整體曝光量超1.5億，曝光人數(shù)超2千萬(wàn)，引導(dǎo)項(xiàng)目頁(yè)用戶數(shù)百萬(wàn)，參與活動(dòng)及購(gòu)買訂單5407單。同時(shí)，通過(guò)眾籌營(yíng)銷方式提前預(yù)熱并積累首批用戶，產(chǎn)生話題傳播，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和新品上市預(yù)定銷售，進(jìn)而通過(guò)結(jié)案報(bào)告，幫助品牌更加精準(zhǔn)的定位產(chǎn)品方案和用戶人群。

從IP衍生品切入，到C2M模式的小范圍試水，而后逐步健全設(shè)計(jì)生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)能力，到如今在特殊的疫情期間以洞察用戶需求為主導(dǎo)的全面改版，造點(diǎn)新貨正在不斷破界突圍，造風(fēng)造夢(mèng)——以眾籌為起點(diǎn)，一路狂奔向娛樂電商的終途。

正如阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇所說(shuō)，“在阿里巴巴，首先我們是一個(gè)造夢(mèng)者，同時(shí)我們要做一個(gè)造風(fēng)者，我們不僅不做跟風(fēng)者，還要思考如何創(chuàng)造未來(lái)，不是追逐上一班列車，而去思考如何創(chuàng)造下一班列車?！?/p>

追風(fēng)者享受泡沫，勝于一時(shí)，造風(fēng)者創(chuàng)造價(jià)值，基業(yè)長(zhǎng)興。

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