文／陳紀英
陡然而至的疫情，如同滅霸的響指，冰封了全球旅游業(yè)。連頭部OTA公司也一度“命懸一線”。
中國社會科學院旅游研究中心預估，2020年中國旅游總收入的潛在損失，可能高達3萬億之巨。
即便到了第二季度，多數OTA公司的元氣依然沒有恢復。
途牛第二季度營收同比下降93.5％，凈虧損1.546億元，高達營收額的5倍；攜程雖未發(fā)布二季度財報，但第一季度營業(yè)虧損12億，預計二季度營收將同比下降67%-77%；虧損、收縮、裁員的壞消息，彌散在整個OTA行業(yè)。
全球同此涼熱，國外友商也未能幸免于難。Booking二季度總收入為6.3億美元，同比下滑了84%，扣非后虧損7億美元；另一老牌OTA巨頭Expedia 2020年Q2營收同比下滑了82%，二季度凈虧損7.53億美元，其一季度的凈虧損為13億美元。
在這片“重災區(qū)”中，也有一枝獨秀的例外——同程藝龍，已經連續(xù)兩個季度盈利。8月28日，同程藝龍發(fā)布2020年Q2財報，本季度凈利潤達到1.96億元人民幣，環(huán)比增長151.2%，遠超上季財報中預期的1.2至1.7億。
在全球上市OTA公司中，同程藝龍是唯一兩季度連續(xù)盈利的公司。
身在“重災區(qū)”，交出“高分卷”，同城藝龍的復蘇，是否意味著旅游行業(yè)迎來止跌回升的反彈拐點？能為重災區(qū)的OTA復蘇帶來哪些啟發(fā)和參考？
1
節(jié)流、取舍與變道
兵馬不離陣，虎狼不下山，沒有人愿意坐以待斃。
疫中收縮，幾乎是旅游行業(yè)的集體選擇。
2020年第一季度，攜程總成本和費用同比下降了三成，途牛營收成本更是大降六成。
同程藝龍也不例外，CFO范磊的賬算得很清晰——公司成本構成中，大頭是人力支出和市場投放。
疫情引爆之后，同程藝龍管理層很快達成了共識，疫情相當嚴峻，公司立刻切換到低成本模式。
包括品牌廣告、效果廣告在內的市場投放被嚴格卡緊。今年2月，同程藝龍的市場投放只有區(qū)區(qū)幾十萬，3月也僅僅增至幾百萬，節(jié)流之下，Q1同程藝龍的銷售成本同比下降了三成左右，從4.98億縮減為3.51億。
當然，收縮只是過度措施。5月疫情消散后，旅游行業(yè)開始回暖，同程藝龍開始加大市場投放，整體預算甚至高于去年同期。
而人力成本的顯著降低，則依賴于同程藝龍2018年啟動的轉型。
2017年底，同程旅游網與藝龍旅行網宣布合并。合并完成后的新公司同程藝龍，開始了從“運營導向”向“科技導向”變道——從OTA向ITA（智能出行管家）轉型。轉型的關鍵路徑之一，就是借力科技手段，大幅提升產品和服務的自動化率。
在B端履約上，目前同程藝龍住宿訂單九成以上無人觸碰自動完成，這一比例在交通票務領域則高達95%。而在to C的用戶端，同程藝龍擁有全自動化客服，還在業(yè)內最早上線視頻客服，人力成本得以大幅縮減，服務效果反向提升。
2019年，同程藝龍的GMV超過1600億，但呼叫中心其實只有1500名客服，員工數在去年底剛達到5400人，由此測算，人均產出3000萬以上。
“這應該是全球人效比最高的一家OTA公司?！狈独谡J定。
疫情引發(fā)了下跌，也帶來了新機會——無接觸的線上渠道從可選項變成了必選項，旅游行業(yè)的數字化機會近在咫尺。
但是，數據分析機構易觀發(fā)布的報告顯示，2019年中國旅游業(yè)的線上滲透率仍僅為16.7%。
17年前的非典疫情，曾經催生了同程旅游網和藝龍旅行網的崛起——這一次，嗅覺靈敏的同程藝龍也不愿錯過機會。
疫情之后，中國旅游景區(qū)全面關門、減員，門可羅雀的景區(qū)急于“云端”種草，尋找變現機會，但截止2019年底，中國景區(qū)門票的線上化滲透率不足20%
同程藝龍的全域通項目開始大展身手。今年二季度，同程藝龍和內蒙古興安盟聯手，綜合運用VR、3D、AI等技術，搭建了一個“全域旅游+智慧出行”平臺，整合本地化吃、住、行、游、購、娛等要素, 為游客提供一站式旅游服務。
隨后，這一模式被批量復制到多個目的地景區(qū)。
疫情期間，同程藝龍旅游出行“新基建”供應商的身份，反而愈加坐實，截至2020年6月30日，同程藝龍平臺提供由約750家國內航空公司及代理運營的超過7500條國內航線、超過200萬家酒店及非標住宿選擇、近37萬條汽車線路、590條渡輪線路，以及約8000個國內旅游景點門票服務。
此舉加速助力同程藝龍疫后快速復蘇。
財報顯示，第二季度，同程藝龍月活用戶已回升至1.76億，基本恢復至去年同期水平；月付費用戶達到1860萬，較第一季度大幅增長25.7%；住宿預訂服務同比恢復近七成，較上一季度增長近7成，交通票務服務收入同比恢復近八成，成為旅游行業(yè)復蘇排頭兵。
2
圍獵下沉市場
復盤起同程藝龍連續(xù)盈利的“一枝獨秀”，范磊把第一大功勞“頒給了”下沉市場——這里是亟待旅游行業(yè)開采的富礦，人口規(guī)模高達9.3億，占據全國近7成人口。
同時，下沉市場住宿業(yè)務的在線率極低，僅有20%左右，遠低于高線城市的50%，而且下沉市場玩家很少，“這意味著不止是倍增的機會”，范磊估算。
而在交通領域，一方面，高鐵動車會在未來三年內開設許多下沉路線，帶來在線票務新增量；另一方面，下沉市場的第一大長途出行工具——汽車票務的在線化程度很低，數字化空間遼闊。
圍獵下沉市場，成為OTA企業(yè)的共識。
在線上，唯一能夠觸達全域市場的平臺，是擁有12億月活用戶的微信。不止于微信錢包里的九宮格，包括搜一搜、下拉框、朋友圈廣告、社交分享裂變等，同程藝龍幾乎無死角全面布局。
經此一“疫”，線上預定機票、火車票、車票、酒店、門票……成為常態(tài)，小程序即買即走的特性，加快了低線城市用戶線上消費習慣的養(yǎng)成。在此基礎上，同程藝龍的其他線上生態(tài)也加速布局。
不僅在線上發(fā)力，最近幾個月，同程藝龍COO王強等高管們，密集拜訪了全國三十多個三四線城市，“希望看到疫情之后這些市場發(fā)生了哪些變化”。
下沉市場的一大特點是，中小單體酒店占比高。
目前，歐美連鎖型酒店的占比70%以上，但中國連鎖酒店只占10%左右，下沉市場尤以中小型單體酒店為主，最近兩三年，來自國外的OYO，以及國內的華住集團，都在掘金下沉酒旅市場。
同程藝龍也在往下走，但其更為推崇的模式，是通過技術幫助整個產業(yè)鏈實現數字化。比如，同程藝龍大力布局在線的酒店管理系統（MPS），助力單體酒店數字化，幫助酒店引流獲客，協助酒店精準動態(tài)定價，并通過平臺保障為其提供品牌背書。
深入三四線城市甚至縣城市場的巴士站，推動汽車票務市場的線上化，也是關鍵一步。
少有人知的是，在中國，汽車仍然占據長途出行的首位，汽車出票量是火車票的三倍以上，但這個市場極為分散，由8000多家大大小小的公司割據而治，在線占比僅有5%，遠低于高鐵票80%的線上占比。
從2019年開始，同程藝龍開始部署汽車售取票終端，占比高達六成，滿足了用戶在疫情期間無觸碰乘車的需求。
如今，下沉市場已經構成了同程藝龍用戶的主盤面。
截至2020年6月30日，同程藝龍注冊用戶中居于非一線城市的約為85.9%。2020年第二季度，約63.1%的微信平臺新付費用戶來三線或以下城市，較2019年同期的61.5%有所增加。
低線市場用戶也是復蘇主力軍。
2020年第二季度，同程藝龍在低線城市的酒店間夜量實現了同比近15%的增長。剛剛過去的2020年七夕，同程藝龍低線城市的預訂量同比增長近四成，創(chuàng)下新高。
毫無疑問，OTA下半場的主戰(zhàn)場，就在下沉市場，早入局者才有機會掌握大局。
3
布局流量多元化
同程藝龍曾經是騰訊流量紅利的受益者，但在2020年二季度，同程藝龍的非微信新流量也得到了快速的增長。
同程藝龍COO王強表示：同程藝龍內部，不會特意劃分微信和非微信流量，“關鍵指標還是考核ROI（投資回報率），離用戶近還是遠，轉化率高還是低”。
微信之外，獲取性價比更高的新流量，是同程藝龍的當務之急。
以輕應用等模式，與手機廠商合作獲客，是同程藝龍的新嘗試。
目前，與同程藝龍達成合作的手機廠商包括華為、OPPO、vivo等，雙方在聯合活動、生態(tài)建設、IoT等多場景展開合作，其中，在與vivo合作的“單單有禮”活動中，同程旅行快應用日活躍用戶量提升15倍。
顯然，在同程藝龍看來，無論是APP、微信、輕應用，還是其他新興流量生態(tài)，以更低的成本、更便捷的方式，實現交易的達成更為重要——在存量用戶里，提高用戶粘性，提升轉化率，是同程藝龍的優(yōu)選項。
比如，通過“慧行”等平臺，為用戶提供一站式出行的服務包中，通過大數據及智能科技提升運營效率，改善交叉購買指標等，
同程藝龍CFO范磊此前曾透露，2019年第四季度同程藝龍的交叉銷售率已經提升到28%，“100個買交通產品的人，可能會有28個人去買其他的業(yè)務產品，比如住宿、景區(qū)等等?！?/p>
這意味著，單個用戶的營收貢獻和利潤貢獻，有望同步提升。
此外，梁建章今年帶火的旅游直播，目前同程藝龍也有所嘗試。不過，同程藝龍的模式，主要是聯動地方政府、旅游景區(qū)直播帶貨，比如3月18日，同程藝龍曾一天之內密集推出19場連續(xù)直播。
“直播在公司地位取決于它的ROI數據”，王強透露，同程藝龍也在快手、抖音等平臺展開合作，打造視頻內容的POI到產品預訂的鏈路。
當在線流量越發(fā)昂貴之時，同程藝龍不再固守于線上陣地，開始與地方政府、酒店、汽車運營商、旅游景區(qū)合作，加碼線下流量獲取——這與同程藝龍的下沉戰(zhàn)略，是一體兩面的關系。
比如，使用汽車票線下票機服務的用戶，九成都是純新客。2020年第二季度，汽車線下票機項目和酒店掃碼住項目，為同程藝龍帶來了150萬月付費新用戶，占比從一季度的4%提升到了8%。
不難發(fā)現，加大新流量渠道的拓展，逐步實現流量多元化，是同程藝龍的長期戰(zhàn)略。就整體而言，今年第二季度，同程藝龍來自非微信渠道的平均月活躍用戶保持正增長，增速已經快于微信渠道。
如今，全球仍然深陷疫情泥淖，出境游的冰封期難以解凍，國內市場，依然是中國旅游業(yè)復蘇的主場。
對于大盤扎根于國內的同程藝龍來說，這自然是好事，公司預計第三季度凈利潤有望達到3億以上，同時，這也意味著，越來越多的對手將由“外”轉“內”，集結于此，更為激烈的巷戰(zhàn)已然開場，沒有入局者會輕易獲勝，同城藝龍亦不例外。
免責聲明：此文內容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。
