文/萬天南
11月月17日，愛奇藝發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)——當(dāng)天晚上，美股開盤，資本市場以逼近15%的暴跌，表達(dá)了對這份財(cái)報(bào)的極度失望。
這是一份悲喜交加的財(cái)報(bào)，虧損雖然同步收窄，但營收卻同比下跌了3%——這是愛奇藝上市以來，營收首次同比、環(huán)比雙雙下跌。
現(xiàn)在，龔宇把扭虧為盈的希望，寄托在了會員費(fèi)的提價上——但另外一個壞消息接踵而至，提價行動啟動之前，愛奇藝的訂閱會員數(shù)已連續(xù)三季度下滑，被騰訊視頻輕松超越。
長視頻業(yè)務(wù)增長承壓，過去幾年孵化的其他新產(chǎn)品，也少有出圈之象，龔宇籌謀已久的蘋果園戰(zhàn)略，未見豐收之色。
1
未盈先衰
對于信仰市夢率的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，可怕的從來不是當(dāng)下的虧損，而是不再有盼頭的未來——營收和用戶的停滯甚至下滑。
現(xiàn)在，愛奇藝走到了臨界點(diǎn)。
今年第一季度，愛奇藝成為了成為了疫情受益股——其營收達(dá)到了76億元的高位，但到了第二、第三季度，愛奇藝營收兜轉(zhuǎn)直下，一路滑落到二季度的74億，三季度的72億元。
營收下降的元兇，主要是廣告收入下滑——當(dāng)季在線廣告營收為18億元，同比減少7%。
在財(cái)報(bào)會議上，龔宇把廣告營收下降歸咎于“今年的新冠疫情對品牌廣告的影響非常大”。
但全部歸咎于疫情，顯然說服力有限，可以對比的是芒果超媒，其2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營收36.97億元，同比增長35.53%，廣告和會員收入大幅高增長；凈利潤5.09億元，同比增長197.41%。
廣告營收不力，會員收入補(bǔ)位。自2018年第三季度以來，愛奇藝會員的服務(wù)收入持續(xù)超過廣告收入，成愛奇藝為第一大收入來源。
但是，雪上加霜的是，2020年，愛奇藝的會員數(shù)量也在持續(xù)下跌。
截止第一季度末，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.19億，第二季度下滑到了1.05億，會員凈出走人數(shù)高達(dá)1400萬；而到了在第三季度末，愛奇藝訂閱會員繼續(xù)下降至1.048億 ，三季度會員凈流失200萬。
此消彼長之下，愛奇藝王座已失，第三季度末，騰訊視頻會員總數(shù)上升到1.2億，同比增長20%，會員數(shù)相比愛奇藝多了1520萬人。
對于會員數(shù)的下降，龔宇辯稱，“會員增速放緩的情況是暫時的”。
他分析，會員的變化受到了多重因素影響，三季度平臺電影等新內(nèi)容供應(yīng)減少，用戶在短視頻以及電視大屏端娛樂時間增多，而今年暑期時間又比以往短——這樣的情況騰訊視頻同樣面對，會員數(shù)卻不減反增，從Q1的1.12億提升到Q3的1.2億。
值得一提的是，在上述不利因素中，用戶從長視頻向短視頻的遷移，顯然是長期趨勢，而非暫時波動。
QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告顯示，上半年短視頻快速增長，行業(yè)MAU已經(jīng)達(dá)到8.52億，在線視頻則持續(xù)下跌至8.57億，同時，短視頻的時長已經(jīng)占據(jù)總時長份額的20%，僅次于即時通訊。
到了第三季度，“短視頻+直播”依舊是王道，頭條系、快手系的用戶時長整體提升了3.4%和2.8%。
正是為了呼應(yīng)用戶對于精短內(nèi)容的偏愛，愛奇藝主打短劇的迷霧劇場應(yīng)勢上線，《隱秘的角落》、《沉默的真相》相繼出圈引爆。
上市即火的迷霧劇場，自然被寄予厚望，“用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引新的會員，或者留住老的會員”，但至少目前來看，迷霧劇場依然叫好不叫座，即便在會員價提價之前，也未能阻礙會員總數(shù)的下行。
如今，國內(nèi)的四家長視頻網(wǎng)站，除了芒果之外，愛優(yōu)騰無一盈利。
對于長視頻的長期虧損，龔宇并非無所準(zhǔn)備。早在2012年，龔宇就曾說過，“這就是個有錢人的游戲，有錢就玩，沒錢自動退出，做第二沒什么意思，在這個行業(yè)，要做就做老大。”
如今，在長短視頻的混戰(zhàn)中，無論是相對于側(cè)翼包圍虎視眈眈的騰訊和阿里，還是后來崛起攻城扒寨的字節(jié)和快手，愛奇藝的身家都難匹敵。
去年愛奇藝九周年時，龔宇特意提及了愛奇藝區(qū)別于競爭對手的“獨(dú)立性”，“愛奇藝在精神上和資源上都是獨(dú)立的，能走到今天非常不易”，語氣帶有自豪，卻也有些許隱憂。
不再算財(cái)大氣粗的長視頻“一哥”，還能繼續(xù)守住王位嗎？
2
奇秀不敵YY，隨刻難當(dāng)“YouTube”
面對短視頻平臺的來勢洶洶，龔宇一直在試圖反攻，期望打破長視頻孤軍奮戰(zhàn)的困境，尋找全新的增長點(diǎn)。
2016年上線的奇秀直播，曾一度被寄予厚望。但在今年4月4日舉國上下為疫情奔走時，奇秀推送了涉黃視頻，愛奇藝內(nèi)容審核機(jī)制的鈍感和乏力可見一斑。
風(fēng)口浪尖上的愛奇藝隨即發(fā)布公告，稱奇秀直播因技術(shù)原因造成不良社會影響，自4月6日零時起，停止內(nèi)容更新。
其實(shí)，即便沒有這檔意外，奇秀的前景也難以明朗——YY賣身、陌陌映客營收下滑等，已經(jīng)宣告了獨(dú)立直播平臺的日薄西山。
即便在直播縱隊(duì)里，奇秀也排不上號——否則，百度不會出手36億美金，并購YY國內(nèi)直播業(yè)務(wù)。
奇秀退潮，隨刻上位。
今年4月初，被寄予厚望的中長視頻平臺“隨刻”發(fā)布，在龔宇的規(guī)劃中，“隨刻”對標(biāo)著YouTube。
“現(xiàn)在市場上主要有兩類APP，一種是愛奇藝這樣的長視頻，另一類是小視頻例如抖音，這兩種市場份額都很大。但播放時長在七八分鐘至十分鐘的視頻份額很低，整體在一億DAU左右。對比海外市場，YouTube在國外的市場的份額則很大?！?/p>
但上線半年，隨刻卻未能突破快抖系組成的銅墻鐵壁。
目前，“隨刻”的內(nèi)容可以劃分為兩大類，希望借此“形成長短內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略協(xié)同?！?/p>
第一類是愛奇藝版權(quán)內(nèi)容的分發(fā)，利用對內(nèi)容的二次加工來增加廣告營收，進(jìn)而分?jǐn)偢甙旱牟少彸杀?，同時也能實(shí)現(xiàn)愛奇藝長內(nèi)容的多次變現(xiàn)。
比如，隨刻和愛奇藝熱播綜藝《青春有你2》聯(lián)動，發(fā)起再創(chuàng)作活動。《青春有你2》的全體訓(xùn)練生也入駐到隨刻，用戶可以與選手之間進(jìn)行互動，這也是愛奇藝在資源有限的情況下，唯一能夠提供的蔭蔽了。
第二種是用戶自制視頻（類似于B站），如MCN、個人、專業(yè)機(jī)構(gòu)等，以廣告分成或收費(fèi)分成的方式激勵用戶創(chuàng)作。
顯然，這一塊內(nèi)容并未形成氣候，點(diǎn)開隨刻首頁的推薦頁面后，大部分內(nèi)容都與愛奇藝的自制綜藝或影視有關(guān)，真正活躍的第三方創(chuàng)作者卻不是很多，內(nèi)容的多元生態(tài)并未形成。
與此同時，很多影視綜藝視頻都是橫屏視頻經(jīng)過剪輯后，沒有經(jīng)過必要的橫豎轉(zhuǎn)化，觀看不適感明顯。
其實(shí)，這并非愛奇藝第一次反攻中短視頻市場。
早在2018年，愛奇藝就陸續(xù)上線過吃鯨、錦視、姜餅等短視頻產(chǎn)品，但并未掀起什么浪花。接棒的“隨刻”勝算又有幾成？
B站up主“老蔣巨靠譜”在接受媒體采訪時表示，“目前國內(nèi)只有B站、西瓜視頻和微博這三個平臺有可能發(fā)展成中國YouTube“YouTube模式很重要的一點(diǎn)是，用戶在這個平臺上不是follow內(nèi)容，而是follow創(chuàng)作者，愛優(yōu)騰等長視頻平臺缺乏這方面的基因，切入的時間點(diǎn)也有些晚了?！?/p>
“YouTube”模式的核心在于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作人群體，如今內(nèi)容平臺的搶人大戰(zhàn)硝煙滾滾，對于期望嚴(yán)格控制成本、扭虧轉(zhuǎn)盈的愛奇藝來說，為“人頭”付費(fèi)，并非如探囊取物那般簡單。
3
APP工廠團(tuán)滅
龔宇一向認(rèn)為，長視頻并非愛奇藝唯一的主牌。
2018年5月，龔宇在“2018愛奇藝世界大會”上稱，愛奇藝已經(jīng)從早年基于視頻業(yè)務(wù)的“蘋果樹”模式，發(fā)展成為涵蓋影視、綜藝、漫畫、文學(xué)、游戲、直播等多種業(yè)態(tài)的“蘋果園”。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。兩年過去了，龔宇的蘋果園門前冷落鞍馬稀，多元化生態(tài)模式并未建成。
現(xiàn)在，點(diǎn)開應(yīng)用市場，起碼能搜索出愛奇藝開發(fā)的近30個APP，多數(shù)未能出圈。
目前，愛奇藝旗下還有近20款A(yù)PP應(yīng)用在維持更新，分別是愛奇藝播播機(jī)、斬顏、愛奇藝閱讀、好多視頻、隨刻創(chuàng)作、愛奇藝VR、飯飯星球、晃唄、IQiYi Smart、愛奇藝、JUE、愛奇藝納豆、愛奇藝安全盾、有餅、愛奇藝奇巴布、愛奇藝泡泡、PAO Vlog、萬能聯(lián)播、愛奇藝知識等等——它們中的大部分，可能主流用戶都聞所未聞。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的iOS排名，愛奇藝高居娛樂類應(yīng)用榜第2名，而上線半年的隨刻則排在44位。
愛奇藝奇巴布在教育類APP中排名210位，愛奇藝閱讀圖書類APP中排名43位。
愛奇藝知識、好多視頻等APP排名均不如意，少則排名在數(shù)百位，多則上千，基本淪為炮灰。
由此來看，愛奇藝此前的多番突圍嘗試均不成功，而龔宇所設(shè)想的蘋果園，除了愛奇藝這顆大樹枝繁葉茂以外，其余產(chǎn)品均是營養(yǎng)不良。
過去，愛奇藝常被與Netflix相提并論，但龔宇更希望打造線上的迪士尼。
他曾在納斯達(dá)克敲鐘前表示：“奈飛是優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式，這對愛奇藝來講只是基礎(chǔ)。更進(jìn)一步，愛奇藝會建立生態(tài)系統(tǒng)，把文學(xué)、漫畫、輕小說、網(wǎng)游、商城等通過IP串聯(lián)起來，形成一魚多吃?！?/p>
做奈飛，沒有持續(xù)增長的會員以愛發(fā)電，氪金恰飯；做YouTube，有B站西瓜珠玉在前；做蘋果園，大部分新產(chǎn)品幾乎團(tuán)滅。
在行業(yè)壁壘已經(jīng)充分顯現(xiàn)的當(dāng)下，未來屬于愛奇藝的路，既孤獨(dú)又漫長。
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