采寫／陳紀(jì)英

為了減肥減脂，也為了改善皮膚，95后芬方（化名）在抗糖之路上徘徊了兩三年，依然很糾結(jié)，“糖果蛋糕基本上都不吃了，米飯等主食要不要吃？不吃飯的話，頭暈眼花，而且感覺(jué)生活都沒(méi)樂(lè)趣了，粗糧我又吃不慣”。

直到今年618，芬方終于找到了替代方案——在京東入手了一款“低糖電飯煲”，“蒸飯低糖又低卡，我又實(shí)現(xiàn)米飯自由了”，她在豆瓣上歡呼。

像芬方一樣的年輕人不在少數(shù)，2021年1-4月，京東“低糖電飯煲”的銷量同比往年大漲160%左右。

而京東剛剛發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》（簡(jiǎn)稱《趨勢(shì)新主張》）顯示，70%的消費(fèi)者聲稱即便犧牲部分口味，也愿意選擇低糖低卡低脂的健康食物。健康樂(lè)活，正是《趨勢(shì)新主張》發(fā)布的八大消費(fèi)新趨勢(shì)之一。

其實(shí)，這屆年輕人“喜新厭舊”、善于變臉已成共識(shí)。

波士頓咨詢公司發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變（2021年版）》顯示，過(guò)去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購(gòu)買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌，后者以年輕人居多——品牌的不安全感在增加，品牌突圍的新機(jī)會(huì)也在增多。

而在高度不確定性市場(chǎng)中，品牌商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的唯一路徑，就是應(yīng)需而變。

前述數(shù)億年輕消費(fèi)者持續(xù)刷新的消費(fèi)升級(jí)需求，也拉動(dòng)了聲勢(shì)浩大的供給側(cè)改革——品牌和零售商同向奔赴，新產(chǎn)品、新品類、新品牌鱗次櫛比。

基于此，京東正在打造生生不息的造新飛輪，提供消費(fèi)洞察、孵化蓄水、新品引爆、用戶運(yùn)營(yíng)、全域覆蓋、品類迭代、品牌躍遷等全鏈路助攻。

在這一過(guò)程中，原本涇渭分明的品牌和零售商的邊界、產(chǎn)業(yè)鏈路，正在被重塑。

早在2014年納斯達(dá)克敲鐘之后，京東就曾提出了十節(jié)甘蔗理論，即零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式下，前5個(gè)歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商。

如今，以京東為代表的零售商，已經(jīng)溯游而上，深入前五個(gè)環(huán)節(jié)，大幅降低品牌上新、成長(zhǎng)、壯大的門檻和風(fēng)險(xiǎn)，“吃掉更多甘蔗節(jié)數(shù)”的京東，達(dá)濟(jì)行業(yè)，普惠用戶，創(chuàng)造了更大的價(jià)值，自然也能得到更多的回報(bào)。

品牌上新，京東指路

沒(méi)人能夠抵擋新品的誘惑——不能持續(xù)上新的品牌沒(méi)有生命力，新品是品牌和零售商走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，吸引新客戶、拓展新市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的主引擎。

京東作為新品首發(fā)首選陣地之一，既熱衷于此，也受益于此。

但另一方面，品牌又對(duì)新品的高失敗率戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢——尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，上市新品的失敗率高達(dá)90%，其中泛飲料行業(yè)等等，更是高達(dá)95%，上新宛如盲人摸象。

因此，要在弱水三千中，舀中消費(fèi)者趨之若鶩的那一瓢，必須精準(zhǔn)洞察消費(fèi)偏好、市場(chǎng)趨勢(shì)，并不容易。

而在眼花繚亂的新商品、新品牌、新品類里，噪音與主音相互疊加。

品牌必須摒除噪音干擾，洞察相對(duì)“穩(wěn)態(tài)”的主旋律，以此為指引，去研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新品類、孵化新品牌，才能順勢(shì)而為。

作為助攻者，京東對(duì)此已經(jīng)駕輕就熟。一方面是因?yàn)?，在需求端，京東聚攏了超過(guò)五億年度活躍用戶，而且，這些消費(fèi)者覆蓋了全域市場(chǎng)。

比如，年輕人在消費(fèi)市場(chǎng)的地位日益凸顯，90后爸媽已經(jīng)成為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，青睞“精細(xì)養(yǎng)娃”，熱衷精準(zhǔn)生活，在京東上，最近2年兒童、孕媽專屬的食品飲料增速超200%。

還有銀發(fā)群體。2020年6月，50歲以上銀發(fā)族網(wǎng)民首次超越20歲以下年輕人群，規(guī)模高達(dá)2.8億，且熱衷網(wǎng)購(gòu)。最近兩年，京東坐式淋浴品類增速近120%，智能感應(yīng)燈、適老馬桶等品類銷售增速超200%。

另一方面，京東的供給端極大豐富。過(guò)去一年，京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長(zhǎng)超150%，超25000個(gè)品牌新品成交額同比增長(zhǎng)超100%。

正是基于供需兩端的極大豐富，因此，京東才能精準(zhǔn)把脈消費(fèi)趨勢(shì)。

與此同時(shí)，這份《趨勢(shì)新主張》報(bào)告，也并沒(méi)有浮光掠影的止于“貨”，更著眼于“人”，從 “功能需求層”、“消費(fèi)理念層”、“情感共鳴層”、“價(jià)值主張層”等人性維度層層深入，歸納出零售行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)八大新主張，包括“健康樂(lè)活”、“內(nèi)心愉悅”、“自在釋放”、“專效專屬”、“悅感率性”、“萬(wàn)物智慧”、“極簡(jiǎn)真實(shí)”、“高效平衡”等。

正如京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛所言，“新的消費(fèi)趨勢(shì)在不斷刺激消費(fèi)者體驗(yàn)新的商品和服務(wù)，也在引領(lǐng)著整個(gè)貨品供應(yīng)鏈條持續(xù)升級(jí)”，因此品牌和零售商的業(yè)務(wù)核心視角，應(yīng)該從面向大眾化的紅海市場(chǎng)，“逐步轉(zhuǎn)向聚焦差異化新需求的藍(lán)?？臻g?！?/p>

上述趨勢(shì)洞察，有些已經(jīng)得到了深入的驗(yàn)證，并拉動(dòng)了供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。

以健康樂(lè)活風(fēng)尚為例，除了日常飲食以外，消費(fèi)者的目光也擴(kuò)展到了更廣泛的生活健康領(lǐng)域。調(diào)查顯示，89.8%的消費(fèi)者愿意為居家健康買單，也帶動(dòng)了相關(guān)品類的引爆。

在京東，最近兩年抗菌纖維的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)120%，抗菌餐具道具近兩年同比大漲近三倍，新風(fēng)空調(diào)的銷量更是大漲了30倍，等等。

歸根結(jié)底，京東發(fā)布的《趨勢(shì)新主張》，既是一本全域主流用戶消費(fèi)指南，也是一本各行各業(yè)品牌上新導(dǎo)航——有了精準(zhǔn)導(dǎo)航，品牌上新才能不偏航，摸準(zhǔn)正確航向。

破解新品九成失敗率魔咒

品牌上新，僅僅提供趨勢(shì)指引還不夠，京東已經(jīng)構(gòu)建了全鏈路的新品助攻護(hù)航艦隊(duì)。

美的輕食纖V煲就是典型案例之一，作為京東“全鏈路新品計(jì)劃”的首個(gè)單品，纖V煲在京東小魔方“上新”當(dāng)日，銷量突破7000臺(tái)，打破電飯煲品類新品上市記錄。

其所屬的電飯煲品類，2020年線上銷售額占比高達(dá)84%，電商已成絕對(duì)主場(chǎng)。其中，美的市場(chǎng)份額占比最高，是當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”。

而小家電也屬于京東絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品類——2019年，美的與京東簽署協(xié)議，立下3年1500億銷售目標(biāo)，而C2M新品，則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有力方式之一。

纖V煲的上線，最早始于消費(fèi)洞察。

正如前述《趨勢(shì)新主張》所言，疫情之后，全民健康成為剛需，京東發(fā)現(xiàn)，低糖等功能受到用戶高度關(guān)注，搜索量級(jí)突增300%；2021年1-4月，低糖電飯煲的銷量，同比去年大漲160%左右；而且，這一概念受到全年齡段用戶關(guān)注，其中46-55歲人群銷量同比增?3.3倍；得到全域市場(chǎng)的青睞，中低線城市銷量增?超過(guò)高線。

基于上述洞察，京東得出了結(jié)論，低糖電飯煲正在成為全新的細(xì)分藍(lán)海。

但與此同時(shí)，由于這一品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致用戶迷失和決策困難。

因此，京東并沒(méi)有急于求成，倉(cāng)促推動(dòng)C2M新品上市，而是著眼于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)——聯(lián)手中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)、中國(guó)家用電器研究院以及美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、榮事達(dá)、京東京造等，推動(dòng)電飯煲新標(biāo)準(zhǔn)——《低糖電飯鍋烹飪的米飯品質(zhì)評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》落地。

標(biāo)準(zhǔn)落地之后，在需求端，為消費(fèi)者決策提供了清晰權(quán)威的指引，也提振了消費(fèi)者信心；而在供給端，則避免產(chǎn)品生產(chǎn)與實(shí)際需求、市場(chǎng)現(xiàn)狀脫節(jié)，以標(biāo)準(zhǔn)化打造護(hù)城河，助攻國(guó)產(chǎn)品牌遠(yuǎn)航這一細(xì)分藍(lán)海。

趨勢(shì)洞察、標(biāo)準(zhǔn)確立之后，在纖V煲具體的產(chǎn)品定位上，京東也并沒(méi)有袖手旁觀。

追求低糖的人群，通常也習(xí)慣“少食”，因此，這款低糖電飯煲的容積設(shè)計(jì)得更小巧；與此同時(shí)，低糖少食人群追求與時(shí)俱進(jìn)的生活品質(zhì)，因此，“智能化”也是必選項(xiàng)，比如可以云端獲得健康食譜，遠(yuǎn)程控制烹飪等。

產(chǎn)品就位之后，站內(nèi)站外全域種草，實(shí)現(xiàn)全渠道引爆的策略，則由京東小魔方來(lái)接棒助攻。

在站內(nèi)，京東為美的纖V煲首發(fā)上線專題頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)了纖V煲在京東家電站內(nèi)霸屏，站內(nèi)圖文種草精準(zhǔn)覆蓋標(biāo)簽人群，全網(wǎng)總觸達(dá)人群近1.5億人次。

也正是基于京東全鏈路的助攻，纖V煲上新即引爆，上市2小時(shí)即爆賣3000臺(tái)，成為京東電飯煲品類及廚房小家電單品排名雙料TOP 1。如今，這款產(chǎn)品在京東上的累積評(píng)價(jià)超過(guò)20萬(wàn)+，也實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期沉淀和用戶的長(zhǎng)期留存。

從纖V煲的成功案例不難看出，于品牌，京東正在嘗試提供消費(fèi)洞察、研發(fā)指引、全域營(yíng)銷、用戶種草、新品引爆、品牌沉淀等全鏈路助攻，新品上市引爆率也得以顯著提升。

不止于此，于行業(yè)，京東推動(dòng)行業(yè)新標(biāo)注落地，可以吸引更多品牌入場(chǎng)，一起做大做強(qiáng)這個(gè)新品類。

也不限于小家電等京東強(qiáng)勢(shì)品類，在美妝、服飾、奢侈品等品類，京東同樣沉淀了適配行業(yè)屬性的造新方法論。

京東小魔方負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，京東在新品運(yùn)營(yíng)上，“一是全品類運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同行業(yè)適配不同策略，二是全年度常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)結(jié)合各個(gè)品類的淡旺季屬性各有側(cè)重?！?/strong>