中高端手機(jī)出海啟示錄

2018年一季度，全球手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了1.3%，出現(xiàn)回暖跡象。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了較大幅度的下滑，銷(xiāo)量同比銳減21%，這僅比去年12月創(chuàng)下的33.2%的下滑記錄放緩了一些而已。

中國(guó)手機(jī)行業(yè)這三年來(lái)最大的成績(jī)，就是在向中高端手機(jī)市場(chǎng)沖擊的過(guò)程中取得相當(dāng)成效，已有越來(lái)越多的品牌推出自己的中高端產(chǎn)品，并推向海外市場(chǎng)。中高端市場(chǎng)意味著高利潤(rùn)和高價(jià)值的用戶，目前三星和蘋(píng)果兩大品牌占有全球手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)，已從5年前的102%降到了去年的81%，這個(gè)下降過(guò)程，國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)的崛起自然是功不可沒(méi)。

國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)的崛起和國(guó)內(nèi)人口紅利漸失，讓中國(guó)廠商們紛紛瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，選擇適合自己的方式，將中高端產(chǎn)品推向海外。比如華為，憑借原有的業(yè)務(wù)渠道廣鋪全球；比如OV，待產(chǎn)品成熟后再進(jìn)行輸出；又比如一加手機(jī)，從一開(kāi)始就實(shí)行海內(nèi)外市場(chǎng)雙軌并行的模式。中國(guó)手機(jī)行業(yè)龐大的規(guī)模和快速的發(fā)展速度，能夠使得廠商的出海方式上有著更為多元化的模式和選擇，這是行業(yè)繁榮的標(biāo)志。

華為的P20自3月份發(fā)布，海外用戶就對(duì)這款拍照功能強(qiáng)大的手機(jī)展現(xiàn)了極高的熱情。但相對(duì)中低端產(chǎn)品而言，中高端手機(jī)出海還是件風(fēng)險(xiǎn)極大的事情，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌能做好的只是鳳毛麟角。

一加在這中間是個(gè)例外，這個(gè)品牌自2013年創(chuàng)建之日起，就鎖定了全球市場(chǎng)作為發(fā)展目標(biāo)，而且首期進(jìn)入的是美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。在從無(wú)到有的情況下去做海外市場(chǎng)時(shí)，一加因地制宜地采取了不同的策略，如初期在美歐等市場(chǎng)實(shí)行邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)制，建立了忠誠(chéng)度很高的粉絲社區(qū)等。雖然這家公司每年只發(fā)布一兩款產(chǎn)品，但發(fā)展四年來(lái)，一加手機(jī)在海外獲得了良好的口碑，成為海外媒體報(bào)道最多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)之一。

圖：美國(guó)紐約Pop-up活動(dòng)中，消費(fèi)者排隊(duì)搶先體驗(yàn)一加6

反向推導(dǎo)一加的這條出海之路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)與固有常識(shí)相背離的樣本。一加手機(jī)幾乎從不降價(jià)，也不搞什么規(guī)?；臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是施行一套獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值觀。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)這幾年的發(fā)展有個(gè)特點(diǎn)，那就是在營(yíng)銷(xiāo)上不斷迎合大眾最熱關(guān)注點(diǎn)，將所有資源投入到對(duì)全面屏或攝像等熱點(diǎn)宣傳中去，而忽視了手機(jī)的其他環(huán)節(jié)。很多手機(jī)廠商在發(fā)布上不厭其煩地詳解產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度，但卻對(duì)實(shí)際的最終體驗(yàn)提及甚少。事實(shí)上很多用戶真正關(guān)心的，并不是這些參數(shù)的堆砌，而是實(shí)實(shí)在在的使用體驗(yàn)，一加首先獲取的，正是這批用戶。

圖：不將就，只做最好安卓旗艦

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面是一加的長(zhǎng)項(xiàng)，在此基礎(chǔ)上著力提升的是品控和供應(yīng)鏈，再往上則是產(chǎn)品特性的加強(qiáng)。得到一部一加手機(jī)之后，你不必?fù)?dān)心會(huì)出什么毛病，用個(gè)一兩年也毫無(wú)壓力，該有的性能都會(huì)有，不必要的性能也不會(huì)硬要去做創(chuàng)新。這家公司對(duì)產(chǎn)品的打磨幾近于細(xì)致入微，每年只出一兩款產(chǎn)品，幾乎是干到把整個(gè)團(tuán)隊(duì)“逼瘋”為止，最終實(shí)現(xiàn)一種在用戶體驗(yàn)上的“無(wú)負(fù)擔(dān)”效果。用戶不必知道手機(jī)是如何做到這么流暢的，只要知道確實(shí)很好用就行?；蛟S從用戶角度來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有要知道這一切的需求。

回歸產(chǎn)品本身，是一加獲取用戶認(rèn)可的關(guān)鍵，也是一加在國(guó)際化道路上取得成功的原因。在出海的方式上，很多的廠商根據(jù)不同地區(qū)采取不同策略，比如在印度等發(fā)展中國(guó)家推低端產(chǎn)品，在歐美國(guó)家推高端產(chǎn)品。但在一加這里，并不按國(guó)別區(qū)分低中高端，而是著力于挖掘全球所有市場(chǎng)的中高端手機(jī)需求，以統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)輸出產(chǎn)品，不管是在美國(guó)還是在印度。就像一加手機(jī)CEO劉作虎所說(shuō)的：一個(gè)好的產(chǎn)品是沒(méi)有國(guó)界的，是會(huì)跨越文化和地域的。

據(jù)IDC發(fā)布于2018年5月份的數(shù)據(jù)，一加在美國(guó)400-600美元價(jià)位的手機(jī)公開(kāi)市場(chǎng)中，占了44.3%的份額排名第一。在PC Mag的2018年度讀者選擇獎(jiǎng)評(píng)選中，一加獲得北美智能手機(jī)里客戶滿意度排名第一。在芬蘭，一加2017整年都是運(yùn)營(yíng)商Elisa的手機(jī)銷(xiāo)量第一。而在通常被認(rèn)為新興市場(chǎng)的印度市場(chǎng)，2017年印度線上銷(xiāo)售的400美金以上高端智能手機(jī)里，一加以50.5%的市場(chǎng)份額排名第一，領(lǐng)先第二名蘋(píng)果近14個(gè)百分點(diǎn)。

圖：全速旗艦一加 6

讓我們看看最新的數(shù)據(jù)，5月17日發(fā)布的一加6，以3199元起的價(jià)格，在上線僅22天之后全球銷(xiāo)量就已超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)。這是一個(gè)了不得的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。為什么這么說(shuō)呢？縱觀市場(chǎng)上的中高端互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，榮耀10（2599元起）用了不足1個(gè)月（經(jīng)計(jì)算是25天）實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量100萬(wàn)臺(tái)，而小米8含SE（小米8 價(jià)格2699元起，小米8 SE價(jià)格1799起）達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)的出貨量用了18天?？梢钥闯鰜?lái)，一加已經(jīng)成長(zhǎng)為有一定市場(chǎng)體量的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，在中高端市場(chǎng)這一領(lǐng)域中占據(jù)著不容忽視的位置。

中國(guó)手機(jī)出海是個(gè)相當(dāng)艱難的過(guò)程，其中蘊(yùn)含著極大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，在中高端手機(jī)市場(chǎng)出海的問(wèn)題上，一加的經(jīng)歷或許能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)一些啟示。

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