2018年之后二手車江湖再無直賣，你信嗎？

“沒有中間商賺差價(jià)”的廣告語，一直是以C2C交易市場模式著稱的二手車直賣平臺(tái)賴以生存的廣告語。“車主多賣錢，買家少花錢”這樣看似有些許自相矛盾的言論，一直讓所有的二手車商都耿耿于懷。

事實(shí)上，這些頗具營銷特色的廣告語，做的跟說的真是一樣嗎？

我在之前的文章《作為資金和資源導(dǎo)向性行業(yè)，二手車行業(yè)必定是一場金融暗戰(zhàn)》中就算過這樣一筆賬：

二手車直賣平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展也在不斷的調(diào)整，越調(diào)越高。

第一階段：服務(wù)費(fèi)是“車價(jià)×3%，最低2000元，最高8000元”

第二階段：服務(wù)費(fèi)是“車價(jià)×3%，最低2000元”

第三階段：服務(wù)費(fèi)是“車價(jià)×3%，最低2500元”

第四階段：服務(wù)費(fèi)是“車價(jià)×3%，最低3000元”

第五階段：服務(wù)費(fèi)是“車價(jià)×4%，最低3500元”

以下面這臺(tái)車為例：

該車的服務(wù)費(fèi)是3500元，車價(jià)是45000元，該直賣平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的毛利率＝3500/45000*100%＝7.78%，已經(jīng)達(dá)到近8個(gè)點(diǎn)的毛利。

細(xì)心的人已經(jīng)看出來，如果車價(jià)低于5萬，二手車直賣平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)已經(jīng)高達(dá)收7%，而就目前這樣的市場環(huán)境下，二手車商的進(jìn)銷差價(jià)毛利率有可能還達(dá)不到7%。換句話說，車價(jià)越低，二手車直賣網(wǎng)服務(wù)費(fèi)的毛利率越高，車價(jià)低于5萬，二手車直賣網(wǎng)服務(wù)費(fèi)的毛利率有可能已經(jīng)比二手車商的毛利率還要高。

難怪很多二手車商都在抱怨“沒有中間商賺差價(jià)，其實(shí)比差價(jià)更賺差價(jià)”。

今天，我在界面新聞上看到了名為《言論｜2018年之后 二手車江湖再無直賣》的文章，出自天天拍車COO張延偉，其文中的幾個(gè)觀點(diǎn)倒是頗為直接明了，閱讀量也有10萬＋，我簡單的做了一點(diǎn)總結(jié)：

1、二手車直賣一直都有，個(gè)人與個(gè)人的買賣，從人類發(fā)明汽車那一天就存在了，并不是一個(gè)非常創(chuàng)新的交易模式。我個(gè)人覺得，從人類誕生的最初，個(gè)人與個(gè)人之間的交易就已經(jīng)產(chǎn)生，我用石頭換你的稻米，他用皮毛還我的飾品，再正常不過。反觀我國的二手車行業(yè)，由于稅收政策等各方面的原因，實(shí)際上我國的二手車交易，都是以經(jīng)紀(jì)人的形式存在，以公司名義進(jìn)行二手車過戶轉(zhuǎn)籍的企業(yè)少之又少。換句話說，我國的二手車交易幾乎全部都是經(jīng)紀(jì)人的交易，并非經(jīng)營公司的交易行為。業(yè)內(nèi)的同仁肯定深知其中的道道，車子能夠賣出去就是王道，至于買車的是商家還是個(gè)人，還重要嗎？而且，商家買車的頻次肯定更高。

2、直賣平臺(tái)開始做保賣業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是平臺(tái)自己把個(gè)人的二手車先拿下來，然后再通過自己的保賣平臺(tái)、車商進(jìn)行銷售。這樣的探索絕對(duì)是好事情，提高了個(gè)人賣車的效率。而二手車直賣平臺(tái)自己也成為了真正意義上的二手車商，號(hào)稱要做CARMAX（全美最大的汽車零售巨頭）。這個(gè)觀點(diǎn)倒也是很實(shí)在，以C2C模式著稱的直賣平臺(tái)顯然已經(jīng)做起了真正的中間商的角色，先收車，再賣車，與傳統(tǒng)的二手車商幾乎沒有任何差別。

3、“沒有中間商賺差價(jià)”是一個(gè)烏托邦式的口號(hào)。當(dāng)然，烏托邦式有時(shí)候更能吸引眼球。可以很負(fù)責(zé)任地說，二手車行業(yè)幾個(gè)大玩家的營銷能力倒是不差的。我在之前的文章中也提到過類似的看法，對(duì)于二手車這個(gè)行當(dāng)來說，只有業(yè)內(nèi)人士才深知其中的操作方式，而對(duì)于普通的終端消費(fèi)者來說，根本不知道二手車行業(yè)還分C2B、B2C、B2B以及C2C等多種交易模式，更談不上了解其中的差異。對(duì)于他們來說，最希望的就是買車能便宜，賣車能賣高價(jià)。所以，“車主多賣錢，買家少花錢”以及“沒有中間商賺差價(jià)”等字眼確實(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，確實(shí)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。但是，吸引終端眼球和搶占消費(fèi)者心智只是開始的第一步，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的還需要真正好的產(chǎn)品和服務(wù)，否則，有可能也只是曇花一現(xiàn)。

以下是文章全文（無刪減）

言論｜2018年之后 二手車江湖再無直賣

文｜天天拍車COO 張延偉

如果從10年之后再追溯，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)二手車電商行業(yè)來說，2018年其實(shí)是一個(gè)特殊的年份。

這一年初，二手車直賣平臺(tái)瓜子二手車和人人車先后宣布了巨額融資，資本加碼了。而年中，二手車拍賣平臺(tái)天天拍車也宣布了新一輪融資——汽車之家戰(zhàn)略投資1億美元，對(duì)天天拍車給予產(chǎn)業(yè)資源和資本雙重支持。乍一看，二手車直賣VS二手車拍賣的模式之爭，似乎還要呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。

但，我并不這么看?；趯?duì)行業(yè)的長期觀察，可能2018年之后，二手車直賣模式就要退出歷史舞臺(tái)了。2018第一個(gè)重大變化是，今后二手車江湖再無直賣。

其實(shí)，二手車直賣一直都有，個(gè)人與個(gè)人的買賣，從人類發(fā)明汽車那一天就存在了。但長久以來，它都不是一個(gè)規(guī)模化生意。隨著汽車產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)和逐步進(jìn)化，在汽車產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，要出售手中舊車，并不是賣給個(gè)人，相反主要是前往大型車商，或者二手車拍賣平臺(tái)例如美翰，因?yàn)榕馁u模式速度快效率更高、競價(jià)充分賣價(jià)也更高。專業(yè)車商會(huì)對(duì)舊車進(jìn)行整備，提升二手車性能和品質(zhì)，再進(jìn)行售出。實(shí)際上，車商在流通、整備、零售的環(huán)節(jié)都是有很大價(jià)值的，甚至是無可取代的。

當(dāng)然，一直都有人不信邪的。為什么要讓二手車商賺差價(jià)，為什么不是個(gè)人賣給個(gè)人？特別是有了互聯(lián)網(wǎng)，信息溝通更順暢。所以2014年美國加州開出了一個(gè)Beepi，全球二手車直賣行業(yè)的鼻祖，結(jié)果Beepi交易量極低，嚴(yán)重虧損，2017年3月宣布慘淡關(guān)門。究其原因，在于直賣的效率非常低，售后問題多，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化。

說回國內(nèi)，國內(nèi)二手車直賣這幾年在資本推動(dòng)下，廣告大戰(zhàn)風(fēng)起云涌。但是二手車直賣的問題并沒有得到妥善的解決——流通效率。二手車是非標(biāo)準(zhǔn)化商品，開在路上事關(guān)生死，哪個(gè)個(gè)人買家不得多看幾眼多思考幾天，所以成交效率非常慢，對(duì)賣家來說需要重復(fù)接待反復(fù)砍價(jià)，賣車體驗(yàn)非常差。直賣平臺(tái)號(hào)稱是個(gè)人賣給個(gè)人，少了中間商，但并不像拍賣模式那樣大量買家同時(shí)充分競價(jià)，而傭金倒是沒少收，所以價(jià)格上并沒有優(yōu)勢(shì)。“沒有中間商賺差價(jià)”其實(shí)并不等于“賣家多賺錢”（此處應(yīng)有重點(diǎn)符號(hào)）。至于售后等問題，更是見于各大媒體，比比皆是。

說到底，“沒有中間商賺差價(jià)”是一個(gè)烏托邦式的口號(hào)。當(dāng)然，烏托邦式有時(shí)候更能吸引眼球?？梢院茇?fù)責(zé)任地說，二手車行業(yè)幾個(gè)大玩家的營銷能力倒是不差的。

當(dāng)然，大家看各大直賣平臺(tái)宣稱成交量不少，因?yàn)楹芏嗪芏嗪芏嗟亩周嚿堂俺鋫€(gè)人在買車。

但是，光靠車商冒充個(gè)人買家是不夠的。大家都是聰明人，一條路走不通，就會(huì)選擇走得通的路，個(gè)人賣給個(gè)人效率低，那就推出保賣業(yè)務(wù)。2017年以來，二手車直賣平臺(tái)開始推出二手車保賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在大張旗鼓低推向了全國——實(shí)際上就是平臺(tái)自己把個(gè)人的二手車先拿下來，然后再通過自己的保賣平臺(tái)、車商進(jìn)行銷售。這樣的探索絕對(duì)是好事情，提高了個(gè)人賣車的效率。而二手車直賣平臺(tái)自己也成為了真正意義上的二手車商，號(hào)稱要做CARMAX（全美最大的汽車零售巨頭）。曾經(jīng)，直賣平臺(tái)要消滅中間商，結(jié)果他們自己成為中間商。但是不丟人，服務(wù)好用戶才最重要。當(dāng)然，保賣模式下的資金鏈也是一個(gè)巨大的問題。

為了更好地幫個(gè)人賣車，“二手車直賣”這種空有營銷噱頭的服務(wù)，正在被更為行之有效的保賣服務(wù)所升級(jí)替代。二手車直賣模式已經(jīng)名存實(shí)亡。

只是，這些二手車平臺(tái)的烏托邦宣傳攻勢(shì)并沒有停止，還有無數(shù)的消費(fèi)者，依然被壓根不存在的“沒有中間商賺差價(jià)”——吸引來賣車。嗯，這樣的廣告真的好嗎？

（本文轉(zhuǎn)載自二手車大智慧潘潘）

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