今天，2016雙十一迎來最高潮，各大企業(yè)自然都使出渾身解數(shù)來參戰(zhàn)。其中，休閑零食玩家良品鋪?zhàn)拥囊幌盗胁町惢拇蚍?，甚至被馬云所相中，值得剖析。

1、“新零售”：舊瓶裝新酒

具體看來，這次雙十一，從表面看各大商家依舊是低價(jià)格，高調(diào)營銷的套路化運(yùn)作，但良品鋪?zhàn)訁s走了一條“線上預(yù)售——門店配貨——物流送達(dá)”的全渠道新零售路線。

據(jù)良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人介紹，今年的雙11的其整體戰(zhàn)略為“新零售”，概括起來就是以“全球化、全娛樂、全渠道”為特點(diǎn)、同時(shí)確保物流快遞效率的“三合一”行動方案。在全渠道的規(guī)劃中，最具有顛覆性的玩法，就是聯(lián)合阿里一起試水“極速達(dá)”和“云貨架”的新業(yè)務(wù)，即“線上下單、門店發(fā)貨”，“門店掃碼、物流發(fā)貨”的舉措。

具體而言，比如以云貨架，良品鋪?zhàn)邮紫仍陂T店（門店掃碼購買線上產(chǎn)品）對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售，然后在后臺查看預(yù)售的情況，根據(jù)訂單所在地的分布，準(zhǔn)備商品、安排物流。到雙11當(dāng)天大幕開啟，消費(fèi)者付完尾款，即可第一時(shí)間進(jìn)行配送。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€優(yōu)先獲得天貓的“極速達(dá)”配送服務(wù)，雙十一下單后，天貓物流配送“極速達(dá)”團(tuán)隊(duì)會在2個(gè)小時(shí)內(nèi)在就近良品鋪?zhàn)娱T店配貨后送到消費(fèi)者手上。

可以說，這一次連馬云大大都看中了良品鋪?zhàn)印Ｒ?，這一次雙十一，良品鋪?zhàn)映蔀樘熵堖x定的零食類目唯一的全渠道合作伙伴。作為今年阿里雙十一的主題，“全球化”也是良品鋪?zhàn)咏衲甑闹刂兄?，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥晔状螌⑦M(jìn)口零食拉入到雙十一的大促中。

在我看來，良品鋪?zhàn)舆@次采用全渠道，線上線下聯(lián)合，全球化、全娛樂，是打出了舊瓶裝新酒的節(jié)奏，也是零食領(lǐng)域邁出的一大步。

2、雙十一的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)

值得一提的是，這一次也是良品鋪?zhàn)右匀郎疃葏⑴c天貓雙11的“首秀”。

實(shí)際上，早在兩年前，良品鋪?zhàn)泳烷_始布局全渠道。2014年3月8日，阿里啟動了手機(jī)淘寶節(jié)，那一次最大亮點(diǎn)就是支付寶首次在門店實(shí)現(xiàn)掃碼支付，當(dāng)時(shí)的合作商家就是良品鋪?zhàn)樱计蜂佔(zhàn)赢?dāng)天的客單數(shù)和銷售額均是全行業(yè)第一。兩年來，為順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮，良品鋪?zhàn)右环矫胬媚壳凹扔虚T店及本地其他生活化平臺銷售，另外還入駐第三方電商平臺、建立微信服務(wù)號、建立自營網(wǎng)站等方式，讓線上線下各平臺互通，做到跨渠道銷售。

目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在全國拓展了2000多家門店。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)永肐BM的全渠道解決方案、和華為的新技術(shù)打造全渠道信息化應(yīng)用平臺，構(gòu)建了一個(gè)完整的全渠道零售平臺體系，建立起全渠道平臺的訂單中心、庫存中心、促銷和價(jià)格中心，實(shí)現(xiàn)了全渠道系統(tǒng)的全覆蓋。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年良品鋪?zhàn)?400多家線下門店共實(shí)現(xiàn)33個(gè)億的銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)12個(gè)億的線上銷售，全年銷售額達(dá)到45個(gè)億，其O2O的全渠道布局開始發(fā)力。

而到了今年雙十一，正好可將全渠道力量全面綻放。畢竟，雙十一是最好的時(shí)機(jī)，也可順勢來一次“全渠道”的新零售的練兵。

3、全渠道策略的背后邏輯

一個(gè)核心的問題是，為何良品鋪?zhàn)右x擇全渠道策略？

因?yàn)椋€上線上不是競爭和顛覆，而是融合中共贏，這是大勢所趨，也只有線上線下融合的全零售才是理想的商業(yè)模式。

不可否認(rèn)，自2013年起國內(nèi)實(shí)體經(jīng)營門店就在不斷受到來自電商的劇烈沖擊。但風(fēng)向在近一年內(nèi)開始轉(zhuǎn)變。

線上線下看似有互相制約之嫌，實(shí)際上卻并不是這樣：著名的波士頓咨詢公司在2015年通過追蹤180個(gè)家庭350位消費(fèi)者一整個(gè)月的購物行為發(fā)現(xiàn)：對于服飾、化妝品和母嬰兒童用品等，部分消費(fèi)者是完全在線上購買；而對于像酒類、家居、生鮮、食品飲料等，消費(fèi)者對線下仍更為倚重。而良品鋪?zhàn)诱镁碗`屬于食品類范疇。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者購物行為有3個(gè)激發(fā)點(diǎn)及4次搜索行為，在這些不同的觸點(diǎn)中，一半線上，一半線下，線上線下相互交錯(cuò)，可見線上線下互為補(bǔ)充，消費(fèi)者全渠道購買開始成為常態(tài)。換言之，消費(fèi)者在選擇不同商品時(shí)，對渠道的選擇也是不同的。線上與線下從來不是“誰強(qiáng)于誰”的從屬關(guān)系。

這和良品鋪?zhàn)铀悸废嘁恢隆，F(xiàn)在大多數(shù)的零售企業(yè)是處在多渠道和跨渠道的階段，真正進(jìn)入到全渠道模式，怎么把它運(yùn)作，很少有企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)。

他們都認(rèn)為，線上線下進(jìn)一步融合是未來的趨勢。只有對線下零售市場有更好了解，打造全渠道環(huán)境，能夠更好應(yīng)對及優(yōu)化全渠道策略才能走的長遠(yuǎn)。現(xiàn)實(shí)中，今年上半年，包括線下店蘇寧發(fā)力線上，線上電商京東也在線下開店，就和這一思路相吻合。

所以，良品鋪?zhàn)舆x擇全渠道的新零售策略是立足長遠(yuǎn)的考量。

總之，今年雙十一，良品鋪?zhàn)诱龜y“全渠道”新零售戰(zhàn)略呼嘯而來，其做法值得我們借鑒。

雖然，其全渠道戰(zhàn)略還有很長的一段路要走，但只要方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)。相信經(jīng)過這一輪雙十一的攻堅(jiān)戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)右矊⒏弦粚訕恰６谄鋱?jiān)持全渠道的新零售思路下，也讓它的前方更加開闊。接下來，就看起如何一步步努力前進(jìn)了。

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