干貨:榮耀如何重新定義互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)

國(guó)內(nèi)的手機(jī)江湖征戰(zhàn)不斷，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

2016年12月16日，榮耀迎來(lái)三歲生日。自2013年12月，榮耀品牌正式從華為集團(tuán)中獨(dú)立運(yùn)作后，3年的時(shí)間，榮耀手機(jī)登上了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一哥的位置。

回望榮耀這三年的經(jīng)歷，堪稱國(guó)內(nèi)手機(jī)江湖博弈的真實(shí)寫(xiě)照。

從幾年前的小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的躥紅，到今年逐漸衰落，隨之被OPPO、vivo以傳統(tǒng)線下渠道而趕超，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。于是乎，在行業(yè)內(nèi)一種觀點(diǎn)甚囂塵上：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式生命力不長(zhǎng)久，似乎線下模式才是手機(jī)唯一的成功模式。

但其實(shí)榮耀走出的新模式，才是取得了最大成功，也是最值得研究的。正是榮耀跟小米的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式有區(qū)別，才沒(méi)有重蹈小米手機(jī)的覆轍，而且其還和當(dāng)前備受追捧的OPPO、vivo的傳統(tǒng)渠道模式不同。可以說(shuō)，榮耀代表了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新模式的崛起，在此我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的2.0時(shí)代玩法。

具體如何玩轉(zhuǎn)的，接著往下看。

1、品質(zhì)為王，開(kāi)放式的渠道

在手機(jī)領(lǐng)域的角逐中，最直觀的PK武器就是產(chǎn)品的品質(zhì)和渠道。

首先，榮耀堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持品質(zhì)為王。

好的產(chǎn)品會(huì)自我營(yíng)銷。此前，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)給用戶的標(biāo)簽定位就是高性價(jià)比，俘獲了低端受眾，與之伴隨的是各類手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。小米、錘子手機(jī)都是這種互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的1.0時(shí)代玩法，最終，這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)1.0的玩法沒(méi)能堅(jiān)挺下去。

正是在這種大背景下，榮耀提出了“品質(zhì)化”路線。因?yàn)榈搅?016年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)“畫(huà)風(fēng)”突變，用戶購(gòu)買手機(jī)更為理性，不再一味關(guān)注價(jià)格，而改為最關(guān)注手機(jī)的品質(zhì)。

在榮耀內(nèi)部，其奉行高于行業(yè)基準(zhǔn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。在質(zhì)量監(jiān)測(cè)方面，甚至超出歐洲、美國(guó)的強(qiáng)制認(rèn)證要求。其嚴(yán)苛全面的手機(jī)質(zhì)量測(cè)試感覺(jué)達(dá)到了“變態(tài)”的地步。很多人還不知道，2015年5月，榮耀在深圳集中累計(jì)銷毀17307臺(tái)可正常使用的手機(jī)，當(dāng)時(shí)雖然按生產(chǎn)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不良率僅有1.4%，但無(wú)法保證一年后是否會(huì)有隱患出現(xiàn)，為保障消費(fèi)者使用體驗(yàn)，榮耀寧損千萬(wàn)，決定全部銷毀。

正是在品質(zhì)為王的發(fā)展理念下，小米手機(jī)遭遇了斷崖式滑坡，榮耀手機(jī)卻一路增長(zhǎng)。

其次，與以往小米主打互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷和OPPO、vivo單純的線下渠道不同，榮耀注重線上但不死磕電商，也不放棄線下傳統(tǒng)渠道，而是走開(kāi)放式的線下渠道。這樣就保證了最大范圍內(nèi)觸及到消費(fèi)者，形成一張營(yíng)銷的大網(wǎng)，讓用戶無(wú)處可逃。

2、完備供應(yīng)鏈和品牌的力量

客觀的說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，華為和榮耀無(wú)疑是業(yè)內(nèi)重磅玩家，技術(shù)等綜合實(shí)力最為雄厚。其除了在品質(zhì)和渠道這兩個(gè)可看得到的方面有所不同外，完備的供應(yīng)鏈和品牌力量成為榮耀帶來(lái)新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0時(shí)代玩法的另兩個(gè)關(guān)鍵因素。

其一，榮耀得益于強(qiáng)大的、完備的供應(yīng)鏈。從手機(jī)芯片商的供應(yīng)到手機(jī)的批量生產(chǎn)，終端的線上線下快速出貨，本質(zhì)上是采取多方協(xié)同，最終靠的是立足提升供應(yīng)鏈的效率。據(jù)了解，榮耀在關(guān)鍵元器件上可以使用自主研發(fā)的麒麟處理器，并對(duì)供應(yīng)鏈有著優(yōu)質(zhì)把控能力，可以按照自己節(jié)奏，這樣就避免小米、樂(lè)視等對(duì)手來(lái)爭(zhēng)搶高通、聯(lián)發(fā)科等處理器首發(fā)卻又無(wú)法提高供貨的局面。

供應(yīng)鏈危機(jī)會(huì)對(duì)眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)形成了釜底抽薪甚至是致命一擊。錘子手機(jī)之所以失敗，很大程度上就是敗在了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。而這也恰是榮耀2.0互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩法的一個(gè)亮點(diǎn)。

其二，就是品牌的威力。在各大手機(jī)廠商的旗艦機(jī)型中，一般都不會(huì)在硬件方面失分，比如處理器、攝像頭、屏幕等標(biāo)準(zhǔn)品的采購(gòu)基本差別不大，剩余的差異化，主要表象在兩大方面造型（工藝）和品牌（價(jià)值）。

比如，在品牌上，榮耀堅(jiān)持“勇敢做自己”的主張。從品牌調(diào)性來(lái)看，“勇敢做自己”很符合年輕人的自我價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代人的生活態(tài)度，很積極向上。榮耀鼓勵(lì)新青年解開(kāi)固有思維的束縛，要有正向的叛逆，積極探索和發(fā)現(xiàn)不可能。榮耀恰好喊出了年輕人壓抑已久的心聲，正因如此，榮耀“叛逆的正能量”品牌年度建設(shè)案例奪得第十二屆金象獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。這成為榮耀大火的軟實(shí)力，看似不足輕重，卻十分重要。

3、以消費(fèi)者為導(dǎo)向，最大化觸及年輕人

如果從人群定位來(lái)看，榮耀的2.0互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩法的精髓就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，最大化觸及消費(fèi)者。

消費(fèi)者導(dǎo)向是榮耀致勝的法寶，從一個(gè)新品到一個(gè)小功能的創(chuàng)新，都要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者場(chǎng)景洞察。消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少？消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買產(chǎn)品？消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮什么方面的服務(wù)？這些最基礎(chǔ)的問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但卻是決定產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)實(shí)中，榮耀就曾針對(duì)699元、799元兩個(gè)價(jià)位段的用戶群體進(jìn)行了深入調(diào)查。在這個(gè)檔位上，用戶最需要的是什么、痛點(diǎn)是什么，就是榮耀暢玩5A要去突出的地方。比如，榮耀發(fā)現(xiàn)拍照體驗(yàn)是年輕人用手機(jī)的重要訴求，就在榮耀暢玩5A上面配置了一顆高達(dá)800萬(wàn)像素的前置自拍鏡頭，和一顆1300萬(wàn)像素f/2.0的大光圈主攝像頭，在目前Android手機(jī)市場(chǎng)中甚至旗艦機(jī)型才能夠達(dá)到這一配置，而與暢玩5A同價(jià)位的機(jī)型通常還停留在前置200萬(wàn)后置500萬(wàn)的水平。

為了滿足主流用戶的不同的細(xì)分需求，2016年雙11，榮耀根據(jù)年輕群體多樣并細(xì)分的市場(chǎng)需求，首次引入三旗艦+暢玩的產(chǎn)品戰(zhàn)略，其中暢玩6X是榮耀10月剛剛發(fā)布的雙攝新品，主打愛(ài)拍照、追求個(gè)性的年輕人群；榮耀V8、榮耀8和榮耀NOTE 8三款旗艦產(chǎn)品是榮耀今年對(duì)旗艦產(chǎn)品線的重新梳理和精準(zhǔn)定位，分別對(duì)應(yīng)“極致科技”、“科技+潮流”、“大屏+極致娛樂(lè)體驗(yàn)”三類年輕細(xì)分市場(chǎng)人群。

實(shí)際上，如果從行業(yè)層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，是更輕松的觸及，榮耀就將這種“觸及”因時(shí)制宜地進(jìn)行了榮耀式變革，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0變革。

其中，一方面，榮耀以“開(kāi)放式、平衡式”的多渠道戰(zhàn)略，多維度、全球化范圍內(nèi)觸及消費(fèi)者；另一方面，榮耀依托華為供應(yīng)鏈有充分的供應(yīng)鏈掌控力，現(xiàn)有的雄厚研發(fā)實(shí)力，以技術(shù)和品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)觸及消費(fèi)者。

總之，與以往主打線上渠道、年輕化形象、高顏值不同，榮耀正以開(kāi)放式的線下、技術(shù)研發(fā)實(shí)力、高品質(zhì)產(chǎn)品、完備供應(yīng)鏈等方面開(kāi)拓了新的模式，帶來(lái)了全新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0時(shí)代，也深遠(yuǎn)地改變了手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局。前方的2017年，中國(guó)手機(jī)企業(yè)還將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中前行，也必將更加精彩，不妨且行且看。

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