國(guó)內(nèi)的手機(jī)江湖征戰(zhàn)不斷,各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。
2016年12月16日,榮耀迎來(lái)三歲生日。自2013年12月,榮耀品牌正式從華為集團(tuán)中獨(dú)立運(yùn)作后,3年的時(shí)間,榮耀手機(jī)登上了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一哥的位置。
回望榮耀這三年的經(jīng)歷,堪稱國(guó)內(nèi)手機(jī)江湖博弈的真實(shí)寫(xiě)照。
從幾年前的小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的躥紅,到今年逐漸衰落,隨之被OPPO、vivo以傳統(tǒng)線下渠道而趕超,一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。于是乎,在行業(yè)內(nèi)一種觀點(diǎn)甚囂塵上:互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式生命力不長(zhǎng)久,似乎線下模式才是手機(jī)唯一的成功模式。
但其實(shí)榮耀走出的新模式,才是取得了最大成功,也是最值得研究的。正是榮耀跟小米的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式有區(qū)別,才沒(méi)有重蹈小米手機(jī)的覆轍,而且其還和當(dāng)前備受追捧的OPPO、vivo的傳統(tǒng)渠道模式不同。可以說(shuō),榮耀代表了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新模式的崛起,在此我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的2.0時(shí)代玩法。
具體如何玩轉(zhuǎn)的,接著往下看。
1、品質(zhì)為王,開(kāi)放式的渠道
在手機(jī)領(lǐng)域的角逐中,最直觀的PK武器就是產(chǎn)品的品質(zhì)和渠道。
首先,榮耀堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn),堅(jiān)持品質(zhì)為王。
好的產(chǎn)品會(huì)自我營(yíng)銷。此前,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)給用戶的標(biāo)簽定位就是高性價(jià)比,俘獲了低端受眾,與之伴隨的是各類手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。小米、錘子手機(jī)都是這種互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的1.0時(shí)代玩法,最終,這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)1.0的玩法沒(méi)能堅(jiān)挺下去。
正是在這種大背景下,榮耀提出了“品質(zhì)化”路線。因?yàn)榈搅?016年,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)“畫(huà)風(fēng)”突變,用戶購(gòu)買手機(jī)更為理性,不再一味關(guān)注價(jià)格,而改為最關(guān)注手機(jī)的品質(zhì)。
在榮耀內(nèi)部,其奉行高于行業(yè)基準(zhǔn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。在質(zhì)量監(jiān)測(cè)方面,甚至超出歐洲、美國(guó)的強(qiáng)制認(rèn)證要求。其嚴(yán)苛全面的手機(jī)質(zhì)量測(cè)試感覺(jué)達(dá)到了“變態(tài)”的地步。很多人還不知道,2015年5月,榮耀在深圳集中累計(jì)銷毀17307臺(tái)可正常使用的手機(jī),當(dāng)時(shí)雖然按生產(chǎn)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不良率僅有1.4%,但無(wú)法保證一年后是否會(huì)有隱患出現(xiàn),為保障消費(fèi)者使用體驗(yàn),榮耀寧損千萬(wàn),決定全部銷毀。
正是在品質(zhì)為王的發(fā)展理念下,小米手機(jī)遭遇了斷崖式滑坡,榮耀手機(jī)卻一路增長(zhǎng)。
其次,與以往小米主打互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷和OPPO、vivo單純的線下渠道不同,榮耀注重線上但不死磕電商,也不放棄線下傳統(tǒng)渠道,而是走開(kāi)放式的線下渠道。這樣就保證了最大范圍內(nèi)觸及到消費(fèi)者,形成一張營(yíng)銷的大網(wǎng),讓用戶無(wú)處可逃。
2、完備供應(yīng)鏈和品牌的力量
客觀的說(shuō),國(guó)產(chǎn)手機(jī)中,華為和榮耀無(wú)疑是業(yè)內(nèi)重磅玩家,技術(shù)等綜合實(shí)力最為雄厚。其除了在品質(zhì)和渠道這兩個(gè)可看得到的方面有所不同外,完備的供應(yīng)鏈和品牌力量成為榮耀帶來(lái)新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0時(shí)代玩法的另兩個(gè)關(guān)鍵因素。
其一,榮耀得益于強(qiáng)大的、完備的供應(yīng)鏈。從手機(jī)芯片商的供應(yīng)到手機(jī)的批量生產(chǎn),終端的線上線下快速出貨,本質(zhì)上是采取多方協(xié)同,最終靠的是立足提升供應(yīng)鏈的效率。據(jù)了解,榮耀在關(guān)鍵元器件上可以使用自主研發(fā)的麒麟處理器,并對(duì)供應(yīng)鏈有著優(yōu)質(zhì)把控能力,可以按照自己節(jié)奏,這樣就避免小米、樂(lè)視等對(duì)手來(lái)爭(zhēng)搶高通、聯(lián)發(fā)科等處理器首發(fā)卻又無(wú)法提高供貨的局面。
供應(yīng)鏈危機(jī)會(huì)對(duì)眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)形成了釜底抽薪甚至是致命一擊。錘子手機(jī)之所以失敗,很大程度上就是敗在了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。而這也恰是榮耀2.0互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩法的一個(gè)亮點(diǎn)。
其二,就是品牌的威力。在各大手機(jī)廠商的旗艦機(jī)型中,一般都不會(huì)在硬件方面失分,比如處理器、攝像頭、屏幕等標(biāo)準(zhǔn)品的采購(gòu)基本差別不大,剩余的差異化,主要表象在兩大方面造型(工藝)和品牌(價(jià)值)。
比如,在品牌上,榮耀堅(jiān)持“勇敢做自己”的主張。從品牌調(diào)性來(lái)看,“勇敢做自己”很符合年輕人的自我價(jià)值主張,強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代人的生活態(tài)度,很積極向上。榮耀鼓勵(lì)新青年解開(kāi)固有思維的束縛,要有正向的叛逆,積極探索和發(fā)現(xiàn)不可能。榮耀恰好喊出了年輕人壓抑已久的心聲,正因如此,榮耀“叛逆的正能量”品牌年度建設(shè)案例奪得第十二屆金象獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。這成為榮耀大火的軟實(shí)力,看似不足輕重,卻十分重要。
3、以消費(fèi)者為導(dǎo)向,最大化觸及年輕人
如果從人群定位來(lái)看,榮耀的2.0互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩法的精髓就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,最大化觸及消費(fèi)者。
消費(fèi)者導(dǎo)向是榮耀致勝的法寶,從一個(gè)新品到一個(gè)小功能的創(chuàng)新,都要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者場(chǎng)景洞察。消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買產(chǎn)品?消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮什么方面的服務(wù)?這些最基礎(chǔ)的問(wèn)題看似簡(jiǎn)單,但卻是決定產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵所在。
現(xiàn)實(shí)中,榮耀就曾針對(duì)699元、799元兩個(gè)價(jià)位段的用戶群體進(jìn)行了深入調(diào)查。在這個(gè)檔位上,用戶最需要的是什么、痛點(diǎn)是什么,就是榮耀暢玩5A要去突出的地方。比如,榮耀發(fā)現(xiàn)拍照體驗(yàn)是年輕人用手機(jī)的重要訴求,就在榮耀暢玩5A上面配置了一顆高達(dá)800萬(wàn)像素的前置自拍鏡頭,和一顆1300萬(wàn)像素f/2.0的大光圈主攝像頭,在目前Android手機(jī)市場(chǎng)中甚至旗艦機(jī)型才能夠達(dá)到這一配置,而與暢玩5A同價(jià)位的機(jī)型通常還停留在前置200萬(wàn)后置500萬(wàn)的水平。
為了滿足主流用戶的不同的細(xì)分需求,2016年雙11,榮耀根據(jù)年輕群體多樣并細(xì)分的市場(chǎng)需求,首次引入三旗艦+暢玩的產(chǎn)品戰(zhàn)略,其中暢玩6X是榮耀10月剛剛發(fā)布的雙攝新品,主打愛(ài)拍照、追求個(gè)性的年輕人群;榮耀V8、榮耀8和榮耀NOTE 8三款旗艦產(chǎn)品是榮耀今年對(duì)旗艦產(chǎn)品線的重新梳理和精準(zhǔn)定位,分別對(duì)應(yīng)“極致科技”、“科技+潮流”、“大屏+極致娛樂(lè)體驗(yàn)”三類年輕細(xì)分市場(chǎng)人群。
實(shí)際上,如果從行業(yè)層面來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接,是更輕松的觸及,榮耀就將這種“觸及”因時(shí)制宜地進(jìn)行了榮耀式變革,實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0變革。
其中,一方面,榮耀以“開(kāi)放式、平衡式”的多渠道戰(zhàn)略,多維度、全球化范圍內(nèi)觸及消費(fèi)者;另一方面,榮耀依托華為供應(yīng)鏈有充分的供應(yīng)鏈掌控力,現(xiàn)有的雄厚研發(fā)實(shí)力,以技術(shù)和品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)觸及消費(fèi)者。
總之,與以往主打線上渠道、年輕化形象、高顏值不同,榮耀正以開(kāi)放式的線下、技術(shù)研發(fā)實(shí)力、高品質(zhì)產(chǎn)品、完備供應(yīng)鏈等方面開(kāi)拓了新的模式,帶來(lái)了全新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0時(shí)代,也深遠(yuǎn)地改變了手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局。前方的2017年,中國(guó)手機(jī)企業(yè)還將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中前行,也必將更加精彩,不妨且行且看。
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