京東：推升中國品牌的“四級火箭”

5月10日是首個“中國品牌日”。就在這一天，中國最大的零售企業(yè)、也是最知名的中國品牌之一京東聯(lián)合百家“品牌國家隊”，一起上線了首個京東中國品牌日，為中國品牌過節(jié)。與此同時，京東還首次發(fā)布了《京東中國品牌發(fā)展報告》（以下簡稱“京東品牌報告”），通過京東大數(shù)據(jù)和案例，詳細展現(xiàn)了國產(chǎn)品牌在電商平臺上的高速成長歷程。

京東大數(shù)據(jù)顯示，在家電、3C等領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新強勢攻下了大半江山，尤其在冰箱、洗衣機、空調(diào)、平板電視、手機、智能家居等品類中，已經(jīng)形成了中國品牌的市場統(tǒng)治地位。

更為可喜的是，隨著中國品牌從簡單制造到品質(zhì)制造的轉(zhuǎn)變，“廉價”不再是中國品牌的代名詞，越來越多個性化的設(shè)計讓國貨更拿得出手，很多中國品牌已經(jīng)實現(xiàn)了從“廉價商品”到“品質(zhì)商品”的轉(zhuǎn)變。

在中國品牌崛起的過程中，京東功不可沒。2016年全年，京東的商品交易總額已經(jīng)接近一萬億元，眾多中國品牌在京東平臺上為數(shù)以億計的中國消費者提供商品和服務(wù)。京東集團執(zhí)行副總裁藍燁表示，京東有能力也有責(zé)任與中國品牌共同成長，成就更多的“百年老店”，為“新常態(tài)”下的中國經(jīng)濟發(fā)展、為“中國制造2025”注入新的活力。

那么，京東具體是怎么做的呢？如果把中國品牌比作飛向太空的宇宙飛船的話，京東提供的就是有著強勁推力的“四級火箭”，分別是營銷、大數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、物流和供應(yīng)鏈、金融。

一、營銷組合拳

作為離用戶和消費者最近的渠道和接觸點，京東天然就非常適合幫助中國品牌做營銷。藍燁透露，在2016年舉辦的23場“京東超級品牌日”中，有15場來自中國品牌，其中不乏華為、聯(lián)想、小米、樂視、五糧液等知名品牌。

如今，京東在營銷上已經(jīng)總結(jié)出了“JD IDEAL營銷方法論”，通過Integrated（整合營銷）、Data-driven（數(shù)據(jù)驅(qū)動）、Effective（品效合一）、Access（開放平臺）、Link（場景連接）五位一體的手段，全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助中國品牌重新構(gòu)建與消費者的關(guān)系。

京東的營銷組合拳既能夠幫助傳統(tǒng)品牌拓展新渠道，也能夠幫助新興品牌取得突破發(fā)展。

京東與最為知名的白酒品牌五糧液建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，五糧液專門針對京東商城用戶的購買需求，不斷豐富產(chǎn)品線，推出京東專屬產(chǎn)品，滿足消費者不同層次需求。2016年2月1日，京東啟動了五糧液超級品牌日，結(jié)果當(dāng)天的銷售額竟然突破了1億元大關(guān)，從而創(chuàng)造了白酒行業(yè)的奇跡，引起了整個行業(yè)的高度關(guān)注。

同樣是在京東全方位營銷的幫助下，國產(chǎn)手機品牌近些年來集體崛起，共同打造了“國民手機”的品牌群像。2016年，國產(chǎn)手機品牌前10名的銷售額同比增長了46%，遠遠超過了整個行業(yè)的增長率。要知道，幾年前的國產(chǎn)手機還是在千元機市場打轉(zhuǎn)，與蘋果、三星等國際品牌有著很大的差距。在過去幾年里，京東聯(lián)合眾多國產(chǎn)手機品牌，通過京東超級品牌日，通過東聯(lián)計劃、京騰計劃、京條計劃等營銷“組合拳”，幫助它們一步步提升了品牌形象，樹立了在用戶心中的地位。如今，在華為手機的評論中，“國民手機”、“支持國貨”等相關(guān)評價占比超過13%；小米手機和OPPO手機的評價中相關(guān)標(biāo)簽占比也接近10%。

除了幫助中國大品牌進一步提升品牌形象之外，京東也在不遺余力地幫助中國的中小品牌甚至創(chuàng)業(yè)品牌做大做強。

極米投影是一家新興的中國品牌。從誕生之初，極米與京東都保持了深度合作的狀態(tài)，針對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣和需求，京東與極米一同開展用戶需求預(yù)研、制定產(chǎn)品策略、完善產(chǎn)品線。在雙方的努力之下，極米在京東智能微投銷售排名第一，全網(wǎng)年交易額破3億元，整體銷量年增長實現(xiàn)300%。

獨立設(shè)計師姜悅音的品牌“POLLYANNA KEONG”過去一直存在線上運營能力薄弱的問題。在京東的幫助下，POLLYANNA KEONG登陸北京時裝周，通過線上線下聯(lián)動，以及京東設(shè)計師頻道推廣、明星內(nèi)容營銷推廣等資源，2017年4月其GMV環(huán)比3月增長了80%。在囊括眾多國際一線大牌的同時，京東大服飾事業(yè)部還與100多家獨立設(shè)計師品牌簽約，并且在2017年初，將中國原創(chuàng)設(shè)計師帶上中國國際時裝周、上海時裝周等重量級時裝盛典。

二、大數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)

對于更多已經(jīng)發(fā)展起來的中國品牌來說，如何在千變?nèi)f化的中國市場中，取得良性成長是它們完成初創(chuàng)之后必須面對的課題。由于中國消費者需求呈現(xiàn)多元化、城鄉(xiāng)二元性等特征，如何在新經(jīng)濟環(huán)境中精準(zhǔn)定位和洞察市場，顯得尤為關(guān)鍵。

相較于傳統(tǒng)渠道，電商平臺的優(yōu)勢在于基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)創(chuàng)新。例如京東經(jīng)過實踐檢驗推出的產(chǎn)品生命周期解決方案“京東傾聽”，完整覆蓋了產(chǎn)品營銷的四個周期：商品預(yù)研、新品推廣、常態(tài)銷售、尾貨清倉。

京東可以通過大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，了解用戶的特性和需求，進而提供個性化的服務(wù)。例如，當(dāng)京東監(jiān)測到有一個用戶的賬號開始關(guān)注奶瓶、嬰兒車這類商品的時候，相關(guān)的用戶模型就會通過匹配，判斷出這個家庭將有孩子了，隨著后續(xù)的用戶行為信息，京東還能夠判斷出孩子的性別。京東通過對這些數(shù)據(jù)進行跟蹤和分析，并且提供給中國品牌合作伙伴，就能夠一路服務(wù)這個家庭18年，并在合適的時候為其提供最需要的商品。

如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)揮出了奇效。例如，在華為Mate 9上市之前，通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，京東已經(jīng)大概預(yù)知了產(chǎn)品的銷量趨勢，并與華為溝通后進行了新品布局。最終，華為Mate 9首發(fā)開售后1分鐘銷售額即破億元。華為Mate 9的成功預(yù)售，正是得益于京東充分開放技術(shù)體系，幫助中國品牌實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化運營。

如今，京東已經(jīng)實現(xiàn)了與眾多中國品牌在大數(shù)據(jù)上的深度合作。2014年底，京東與美的達成戰(zhàn)略合作，雙方宣布在物流配送、大數(shù)據(jù)分析、智能設(shè)備等方面進行深度合作。隨后，京東與美的逐步實現(xiàn)了電子數(shù)據(jù)交換（EDI）平臺對接，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈打通。未來，在實現(xiàn)更精準(zhǔn)銷量預(yù)測和通暢數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上，商品能夠更加及時和快捷地從制造商到消費者，在提升用戶體驗的同時，可大大節(jié)省物流時間和成本。到目前為止，京東與美的已實現(xiàn)近50個品類的對接，共享銷量庫存數(shù)據(jù)與補貨建議均達到數(shù)千萬條，商品評價數(shù)據(jù)數(shù)萬條。

除了為中國品牌提供大數(shù)據(jù)和技術(shù)開放平臺之外，京東也一直致力于幫助中國品牌建立起“中國標(biāo)準(zhǔn)”。要知道，中國的發(fā)展日新月異，一批新興商品的出現(xiàn)和迭代往往快于國家標(biāo)準(zhǔn)的更新，也暗藏一些隱患，電器漏電、平衡車釀車禍的問題時有發(fā)生，急需給新興商品加上安全閥。

2016年8月，京東攜手中國電器科學(xué)研究院下屬公司威凱認(rèn)證檢測有限公司（CVC威凱）共同推出 “京東智能馬桶蓋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。該標(biāo)準(zhǔn)彌補了智能馬桶蓋產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的短板，增加使用性能標(biāo)準(zhǔn)，融合了目前國際、國內(nèi)最新的研究成果，也是我國電子商務(wù)領(lǐng)域面向智能坐便器的首份自主產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，具有國際領(lǐng)先水平。

積極推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級的背后，是京東對品質(zhì)根植于基因中的追求。為此，京東還創(chuàng)建了“360度全流程質(zhì)量保障體系”，從采銷、質(zhì)控、倉儲物流、客服、售后、技術(shù)六大環(huán)節(jié)上進行全流程把控，通過資質(zhì)審核、實地驗廠、神秘抽檢、商家培訓(xùn)、配合政府監(jiān)管等多方面提升質(zhì)量管控，確保為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品和網(wǎng)購體驗。

三、物流和供應(yīng)鏈

在助力中國品牌成長的過程中，京東敏銳地發(fā)現(xiàn)了很多中國品牌還存在一個亟待解決的瓶頸，那就是物流和供應(yīng)鏈。

以家具、家裝、家紡等行業(yè)為例，這些本來都是中國傳統(tǒng)的優(yōu)勢行業(yè)，積累了眾多的優(yōu)秀品牌和設(shè)計師，他們繼承了中國自古至今的工匠的手藝，同時又具有新時代的創(chuàng)新精神。但是，由于在物流和供應(yīng)鏈上的短板，限制了很多中國品牌的發(fā)展。

還好有京東。如今，京東是全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包（達達）六大物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。截至2017年3月31日，京東在全國范圍內(nèi)擁有7大物流中心，運營了263個大型倉庫，覆蓋全國范圍內(nèi)的2672個區(qū)縣。

對于眾多高速成長中的中國品牌來說，只要能夠利用好京東的物流和供應(yīng)鏈，就能夠突破區(qū)域的限制，走向更加廣闊的市場。在今年的京東春季家裝節(jié)期間，九牧衛(wèi)浴的銷售同比增長了53%，日均銷售達到去年“雙11”期間的2倍；A家北歐楓木床一天熱銷超過了10000套。

當(dāng)然，京東的能力還不限于此。除了幫助中國品牌將它們的商品更快更好地送達用戶和消費者之外，京東還能夠幫助中國品牌更好地管理自己的物流和供應(yīng)鏈。

以知名中國服裝品牌李寧為例。過去，李寧公司在銷售端不僅有傳統(tǒng)的分公司、經(jīng)銷商庫存，B2B庫存，還有專門針對電商的B2C庫存，不同的銷售渠道對應(yīng)著不同的倉。這種簡單的管理方式，使得各個倉相對分裂，無法完成統(tǒng)一調(diào)撥、補貨、運輸、配送的工作。京東幫助李寧將產(chǎn)地倉、銷地倉、B2B、B2C等多個倉庫整合，統(tǒng)一調(diào)撥、補貨、運輸、配送。對比傳統(tǒng)模式，李寧的倉庫存儲效率提升了2倍，倉庫存儲面積減少了8%，物流成本下降10%，并建立了服裝行業(yè)物流服務(wù)標(biāo)桿。

能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，及時了解消費者個性化、多元化的需求，甚至為消費者定制商品，是中國品牌發(fā)展中越來越重要的趨勢。讓老百姓能夠及時買到他們想要買的商品，同樣重要。這一點并不是每個電商平臺都能做到，在物流配送方面，京東已經(jīng)建立了基礎(chǔ)設(shè)施級的商業(yè)體系。京東自營配送覆蓋了全國98%人口，將商品流通成本降低了70%，物流的運營效率提升了2倍以上。

四、金融和消費升級

最后別忘了，京東集團旗下還有一支特種部隊，那就是京東金融，能夠為中國品牌提供它們急需的金融能力。京東非常了解企業(yè)、特別是初創(chuàng)的中國企業(yè)在發(fā)展中遇到的資源瓶頸，京東金融能夠為上游供應(yīng)商提供了豐富的金融產(chǎn)品，通過金融科技實現(xiàn)智慧授信和風(fēng)控，有效助力企業(yè)的成長，京東眾籌更是讓很多初創(chuàng)企業(yè)成功跨越了生存門檻，進入發(fā)展快車道。

貓王收音機就是一個典型的例子。這家企業(yè)的創(chuàng)始人曾德鈞先生年近花甲，他在中國音響領(lǐng)域久負盛名，也做出了很好的產(chǎn)品，但是由于缺乏強勢的推廣渠道和金融能力，每年只有300臺左右的銷量。

在與京東金融結(jié)緣之前，曾德鈞老先生根本不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，什么是內(nèi)容營銷，什么是眾籌。2015年，在京東金融的眾創(chuàng)投資基金和眾籌團隊的幫助下，他主持開發(fā)的貓王一代收音機眾籌成功，并讓很多人愛上了這款產(chǎn)品。在貓王的品牌知名度建立之后，京東金融又再次攜手貓王推出了貓王2收音機，并通過京東眾籌拿到了360萬元的資金。

此后，貓王收音機的發(fā)展進入了快車道，并在京東金融的全面支持之下，先后推出了貓王小王子（原木版）、貓王小王子OTR等眾籌項目，均獲得了圓滿成功，并成為中國音箱品類眾籌項目的經(jīng)典案例。

如今，消費升級的大潮正在洶涌而來，已經(jīng)實現(xiàn)了歷史性突破的中國品牌們，還在努力攀登更高的山峰。而站在中國品牌背后默默支持它們發(fā)展的京東，不僅僅是中國品牌高速成長的見證者，更是它們前進的推動者。

京東品牌報告顯示，在過去三年的時間里，用戶對國產(chǎn)品牌的評論關(guān)鍵詞從最開始的“沒什么期待”變成了“關(guān)注性價比”，然后又進化成了“品牌品質(zhì)化”，而對一些國際品牌的態(tài)度則從一種近乎“夸張的驚艷”轉(zhuǎn)向了“理性的打分”。

在京東的助力下，眾多領(lǐng)域的中國品牌都取得了可喜的巨大進步：

1.在家電的選擇上，消費者更加理性，除了功能性，消費者對國產(chǎn)家電品牌評價最多的是外觀、使用效果、售后，與進口品牌不分上下；

2.在智能手環(huán)，國產(chǎn)品牌開始占據(jù)主流市場，小米、華為等品牌受消費者關(guān)注；

3.TOP50的設(shè)計師品牌中，國內(nèi)設(shè)計師品牌的銷售金額占比在2015年達到88%，2016年占比已經(jīng)上升至94%；

4.中華老字號煥發(fā)青春。以同仁堂為例，超過一半的用戶評價都是體現(xiàn)質(zhì)量好，效果好，關(guān)注價格的評價占比正在逐年遞減，2016年已經(jīng)不足2成；

5.通過京東平臺，中國商品銷往近100個國家和地區(qū)，其中包括俄羅斯、烏克蘭、波蘭、泰國、埃及、沙特阿拉伯等54個一帶一路沿線國家。

“我們作為品牌商和消費者連接的重要渠道，也承擔(dān)著中國品牌成長的責(zé)任?！彼{燁的表態(tài)擲地有聲。

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