存量競(jìng)爭下的手機(jī)市場(chǎng)，已無機(jī)會(huì)主義者的生存土壤

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)此前對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的種種不樂觀預(yù)測(cè)，終于在2017年第一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)中得到了應(yīng)驗(yàn)。持續(xù)低迷的大環(huán)境恰逢傳統(tǒng)的出貨淡季，智能手機(jī)市場(chǎng)尚未回暖又遭遇一場(chǎng)“倒春寒”。據(jù)TrendForce的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年第一季度全球智能手機(jī)產(chǎn)量僅為3.07億部，相比去年同期大跌了23%。其中，中國品牌總產(chǎn)量季衰退更是達(dá)到26%。

2017年第二季度，對(duì)中國智能手機(jī)品牌而言，市場(chǎng)并未釋放出明顯的回暖信號(hào)，相反各大品牌新旗艦機(jī)的密集推出，加之被三星寄予厚望的S8和蘋果尚未發(fā)布的iPhone8制造出的干擾因素，中國智能手機(jī)品牌面臨的是更大的不確定性。

過去幾年互聯(lián)網(wǎng)渠道和智能手機(jī)換機(jī)潮的爆發(fā)，曾讓中國智能手機(jī)行業(yè)充滿了機(jī)會(huì)主義傾向，而現(xiàn)在取而代之的卻是困惑和焦慮。

顯然，存量換機(jī)大勢(shì)下的智能手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)主義者的生存土壤。據(jù)GfK的市場(chǎng)報(bào)告預(yù)計(jì)，2017年中國手機(jī)市場(chǎng)將保持4.8%的小幅增長，而推動(dòng)增長的主要因素來自智能手機(jī)用戶的升級(jí)換代需求。這意味著產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力將成為手機(jī)品牌的核心競(jìng)爭力。

存量市場(chǎng)難現(xiàn)往日“神話”

抓住電商渠道爆發(fā)紅利機(jī)會(huì)窗口的小米曾創(chuàng)造了智能手機(jī)市場(chǎng)的神話，一個(gè)“風(fēng)口論”也一度讓雷軍被扣上機(jī)會(huì)主義者的帽子。這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)雷軍或許并不公平，但小米的成功的確讓眾多抱有投機(jī)心態(tài)的手機(jī)品牌蜂擁而至，而花哨的營銷手段也一度被眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌視為占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法寶。不過，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不返。

剛剛公布新品發(fā)布會(huì)日期的錘子也一度想抓住電商紅利的尾巴，其創(chuàng)始人羅永浩也曾試圖以自身影響力取得營銷上的成功。不過事與愿違。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)走向飽和，消費(fèi)者也逐漸走向理性和成熟。在存量市場(chǎng)下，依賴單一渠道和營銷創(chuàng)造“神話”，顯然已經(jīng)毫無可能性。同時(shí)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了電商渠道優(yōu)勢(shì)的不再明顯。

紅利不再的存量市場(chǎng)不相信“神話”，渠道的均衡化建設(shè)和品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度成為各大手機(jī)品牌核心競(jìng)爭力。

GfK發(fā)布的2017年第一季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中，曾經(jīng)的出貨量冠軍小米已被榮耀所超越，排在第二位。長期依賴線上單一渠道的小米正抓緊補(bǔ)齊線下渠道的短板，但這種戰(zhàn)略調(diào)整顯然任重道遠(yuǎn)。

據(jù)賽諾公布的2017年2月份中國手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，盡管已開始重資產(chǎn)布局線下，但小米在線下市場(chǎng)所占份額僅為3.3%，排名第八。反觀輕資產(chǎn)模式布局線下的榮耀，所占份額6.2%，排名第五，幾乎是前者的兩倍市占率。

中高端市場(chǎng)浮現(xiàn)出唯一“紅利”

與生產(chǎn)量大幅下跌與出貨量小幅增長形成對(duì)比的是，智能手機(jī)市場(chǎng)銷售額呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。根據(jù)GfK的預(yù)測(cè)，2017年中國手機(jī)整體零售市場(chǎng)銷售額將實(shí)現(xiàn)11.4%的同比增長，遠(yuǎn)高于4.8%的出貨量增長。這說明中高端市場(chǎng)需求出現(xiàn)增長明顯，直接帶動(dòng)了智能手機(jī)均價(jià)的提升。

這大概是持續(xù)低迷的大環(huán)境下唯一的“紅利”。不過，在中高端市場(chǎng)，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌面臨的是蘋果和三星兩大巨頭的競(jìng)爭。iPhone盡管2016年中國市場(chǎng)所占份額大幅下滑至9.6%，但在2017年1月份，賽諾的市場(chǎng)報(bào)告則顯示，蘋果仍然以高客單價(jià)位居整體市場(chǎng)銷售額的第一。

中國智能手機(jī)品牌已經(jīng)著手向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，不過各自轉(zhuǎn)型效果有所不同。長期堅(jiān)持性價(jià)比策略的小米陷入低端品牌形象無法自拔，第一季度推出的小米6也并未對(duì)這一狀況有所改觀。而從去年開始，連續(xù)在中高端市場(chǎng)推出榮耀8、榮耀V8、榮耀Magic、榮耀V9一系列產(chǎn)品的榮耀，情況較為樂觀。2017年第一季度，榮耀是唯一銷量和銷售額都入圍整體市場(chǎng)前五的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

對(duì)中國手機(jī)品牌而言，能否抓住今年這唯一的突圍機(jī)會(huì)，攸關(guān)生死。未來，低端機(jī)型以及低端化品牌也許將逐步成為邊緣化的存在，乃至被徹底淘汰出局。

渠道的均衡性建設(shè)成重點(diǎn)

曾經(jīng)電商渠道的爆發(fā)讓各大手機(jī)品牌趨之若鶩，導(dǎo)致的結(jié)果是線上渠道競(jìng)爭加劇，而不被重視的線下市場(chǎng)成了OPPO、vivo兩家的天下。賽諾發(fā)布的2017年2月中國智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，線下市場(chǎng)，OPPO、vivo分別以20.9%和18.4%的市場(chǎng)份額以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在前兩位。盡管榮耀的線下份額在所有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中排名第一，但6.2%的占有率與OPPO、vivo相比依然有不小的差距。

隨著電商渠道的優(yōu)勢(shì)不再，加快線下渠道布局成為各大手機(jī)品牌的重點(diǎn)工作。而線上線下渠道布局的均衡性成為新的優(yōu)勢(shì)。賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2017年2月份，OPPO、vivo線上市場(chǎng)銷售額分別為4.6億、4.64億元，線下市場(chǎng)則分別高達(dá)135.09億、111.01億。線上線下渠道差距巨大。小米2月份線上銷售額達(dá)到22.77億，線下則為12億，同樣有不小差距。榮耀2月份線上銷售額為26.04億，線下銷售額為25.69億，兩個(gè)渠道相差不大，布局較為均衡。

去年年底，雷軍曾表示，小米將在2017年建設(shè)兩三百家線下店，未來爭取做到一千家?？梢娦∶渍诩涌炀€下渠道布局，以實(shí)現(xiàn)渠道均衡性。榮耀的線上線下渠道銷售占比目前已經(jīng)接近5:5，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中，雙渠道都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而長期深耕線下的OPPO、vivo目前依然保持著強(qiáng)大的生命力，對(duì)線上渠道的拓展似乎并不緊迫。

創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)但別無選擇

仍未走出“爆炸門”陰影的三星在中國市場(chǎng)份額上遭遇重創(chuàng)，不過這并沒有阻擋其創(chuàng)新的腳步。剛剛發(fā)布的S8在設(shè)計(jì)上的大膽創(chuàng)新讓外界驚訝于三星的膽識(shí)，這款產(chǎn)品也被三星寄予厚望。在我看來，除了創(chuàng)新，三星別無選擇，因?yàn)樵谝粋€(gè)飽和競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有創(chuàng)新是唯一的競(jìng)爭力。

曾經(jīng)是創(chuàng)新代表的蘋果正因?yàn)楹翢o誠意的修修補(bǔ)補(bǔ)喪失對(duì)用戶的吸引力，而大膽謀求創(chuàng)新的國產(chǎn)手機(jī)品牌則一次次刷新用戶的認(rèn)知。在以更新?lián)Q代為主要驅(qū)動(dòng)力的存量市場(chǎng)下，產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力一定是決定品牌生死存亡的核心因素。

綜上，盡管2017年國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前景不容樂觀，但我們欣喜地看到，還是有真正堅(jiān)持創(chuàng)新和品質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行渠道建設(shè)的品牌正在換來應(yīng)有的回報(bào)。而曾經(jīng)的機(jī)會(huì)主義者，對(duì)市場(chǎng)僅存的幻想最終也將走向破滅。

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