縮小城鄉(xiāng)閱讀差，線上圖書的新責任

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，人們購買圖書的習慣正從實體書店遷移到線上。公開數(shù)據(jù)顯示，線上圖書零售占比逐年提升，2018年占比達到64.1%，2021年占比接近80%。線上圖書銷售迸發(fā)出前所未有的活力，甚至誕生出亞馬遜這種依靠線上圖書銷售成就萬億市值的電商巨擘。

或許是受亞馬遜的啟發(fā)，中國零售巨頭紛紛進入進入線上圖書市場。2021年4月，新經(jīng)濟平臺拼多多正式將知識普惠確認為自己的長期戰(zhàn)略之一，發(fā)起讀書月活動。與“屌絲不配擁有愛情”不同，拼多多看到了下沉市場對知識的饑渴，默默擔起縮小城鄉(xiāng)“閱讀差”，推動知識普惠的責任。

滿足精神食糧的商業(yè)價值

2021年4月、2021年8月及2022年4月，拼多多連續(xù)三次舉辦讀書月活動，并發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”，正式進入圖書市場。拼多多給出的邏輯很簡單：作為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺，我們要做的不僅僅是滿足消費者對于蘋果手機、海淘美妝的需求，同時，作為最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，我們不僅僅想給廣大消費者帶去新鮮、好吃的蘋果、石榴、橙子，或者其他“家鄉(xiāng)好物”，還希望能夠通過補貼正版，引入更多的國內(nèi)權(quán)威出版社，為我們平臺8.7億的消費者提供除了新鮮、好吃、性價比之外的精神食糧。

商業(yè)的延展一定是基于用戶的底層需求。《2021多多閱讀報告》顯示，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過 154%。鄉(xiāng)村振興正拉動下沉市場用戶對知識與閱讀需求的快速增長，為以下沉市場作為基本盤的拼多多提供了巨大的面向用戶精神需求“擴列”動力。而高效滿足下沉市場的閱讀需求，可以為拼多多帶來巨大的增量空間。

亞馬遜之所以能以圖書起家，就是因為其借助圖書獲得了高知群體的認同。同樣，圖書也讓拼多多更輕松“破圈”走向“城鄉(xiāng)”一體。《2021多多閱讀報告》顯示，越來越多來自一、二線城市的年輕人將“拼書”視為生活習慣，2021年，相比第一季“多多讀書月”，在第二季 “多多讀書月”中95后讀者訂單量同比增長62.5%，00后訂單量同比增長58%，來自全國各地的年輕白領、大學生群體正在成為“多多讀書月”的忠實“粉絲”。“平價好書 全民悅讀”理念和“拼書”的新消費體驗，正慢慢平衡拼多多用戶結(jié)構(gòu)的城鄉(xiāng)差異，形成推動其持續(xù)向上發(fā)展的新動力。

圖書本身雖然是微利業(yè)務，但其驚人的復購率、銜接性消費和帶來的用戶粘性提升，一直都是零售巨頭重點布局的關(guān)鍵板塊。與大多熱衷于充實圖書庫的電商平臺不同，拼多多“多多讀書月”則聯(lián)合國內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等，推出一系列專項活動，建立億元級讀書基金，對優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書進行源頭直補，為消費者帶來更多平價正版好書。第三季讀書月，拼多多還增設了“數(shù)字閱讀館”，引入百億補貼頻道的數(shù)字產(chǎn)品，例如iPad、平板電腦、Kindle、電紙書、早教機、翻譯筆（詞典筆）、點讀機、電子單詞卡等，以滿足用戶的延展消費需求，探索搭建銜接性消費場景。

多多讀書背后的社會價值

很多平臺將圖書當成一門生意，拼多多則將圖書做成了公益。2020年，拼多多在三區(qū)三州助力脫貧攻堅時，撞見了一群熱愛讀書的孩子，發(fā)現(xiàn)偏遠地區(qū)的青少年閱讀群體對于平價優(yōu)質(zhì)的正版圖書存在迫切需求。

2021年4月、8月及2022年4月，拼多多成立百人專項工作組，三次發(fā)起平臺迄今以來規(guī)模最大的知識普惠行動“多多讀書月”，包括成立億元級讀書基金、繼續(xù)推進扶持作者的“眾聲創(chuàng)作者計劃”，聯(lián)合出版社發(fā)起的平價正版公益聯(lián)盟。針對偏遠山區(qū)，拼多多發(fā)起“為你讀書”公益捐贈活動，目前已在湖北（新洲、恩施）、新疆（巴州、塔城），青海德令哈、甘肅永登、貴州、云南、江西、安徽等省、自治區(qū)的偏遠地區(qū)累計捐贈圖書十余萬冊。拼多多用實際行動告訴山里的孩子們：讀書不僅是一種精神食糧，更是以知識改變命運的重要途徑。

幾十元一本的圖書，對于一二線城市用戶而言可能無足輕重，但對于下沉市場的用戶卻是一筆不小的支出。為彌補這一因為經(jīng)濟發(fā)展不平衡導致的城鄉(xiāng)閱讀鴻溝，拼多多聯(lián)合上海世紀出版集團、知識出版社等六家出版社和圖書商，成立了“平價正版公益聯(lián)盟”，希望以此加速推動平價正版書籍市場發(fā)展，滿足更多新興閱讀群體的知識消費需求，真正踐行“平價好書 全民悅讀”理念。

當然，平價圖書，并非竭澤而漁。據(jù)“多多讀書月”負責人介紹，第三季“多多讀書月”將增大官方補貼力度、擴大書目補貼范圍，釋放百億補貼頻道資源，進一步推動“平價好書、全民悅讀”。同時，拼多多將通過“眾聲創(chuàng)作者計劃”，無償投入流量、百億補貼資源，幫助更多優(yōu)秀的作家、優(yōu)質(zhì)的圖書面向大眾，從而形成圖書生態(tài)的可持續(xù)正向循環(huán)。

“多多讀書月”負責人表示，下一步，拼多多將繼續(xù)加大對正版好書的補貼力度，通過多種形式滿足消費者需求，同各方一起攜手推動“消費公平，知識普惠”，共同助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝。

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