退出雙十一的網(wǎng)易嚴(yán)選，失去“考拉”后變的落寞？

2020年是第十二個(gè)“雙十一”，各大電商都在卯足了勁預(yù)熱這場(chǎng)活動(dòng)，而且今年的戰(zhàn)線比去年拉的更長(zhǎng)。正當(dāng)這場(chǎng)消費(fèi)狂歡節(jié)如火如荼的進(jìn)行時(shí)，11月4日，距離“雙十一”只剩下一周時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選在官方微博上宣布，退出“雙十一”大戰(zhàn)。在公告中，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布：“我們要退出的是這個(gè)鼓吹過(guò)度消費(fèi)，為銷(xiāo)售數(shù)字狂歡的雙十一。”

此公告一出引起了消費(fèi)者的熱議，有人為網(wǎng)易嚴(yán)選這種鼓勵(lì)消費(fèi)者理性消費(fèi)的行為叫好，也有一片嘩然。那么，“退出雙十一”到底是網(wǎng)易嚴(yán)選在這場(chǎng)大戰(zhàn)中的一場(chǎng)精心策劃，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，還是不得已而為之的反向突圍？而且網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。失去了考拉，網(wǎng)易的電商之路舉步維艱。

高調(diào)聲明實(shí)則反營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)易嚴(yán)選2016年四月正式上線，主要銷(xiāo)售網(wǎng)易自有品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要從國(guó)內(nèi)原始設(shè)計(jì)制造商采購(gòu)。網(wǎng)易曾表示，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式能夠通過(guò)消除品牌溢價(jià)并剔除分銷(xiāo)商和零售商等渠道中間商，而以較低的成本提供優(yōu)質(zhì)的商品。但在今年的雙十一它的熱度少的可伶，大部分消費(fèi)者被阿里、京東和拼多多等巨頭吸引。直到在官方微博宣布退出“雙十一”才被大家注意到。

但在11日晚10點(diǎn)，明明早前宣布退出的網(wǎng)易嚴(yán)選在直播間內(nèi)搶售1499元的茅臺(tái)，這種又當(dāng)又立的出圈行為讓消費(fèi)者感到迷惑。為何發(fā)布了聲明卻又參加了雙十一？其實(shí)這種行為就是一種反營(yíng)銷(xiāo)，從他的聲明就不難看出存在拉踩同行的行為，暗諷某些同行活動(dòng)復(fù)雜、優(yōu)惠力度不大來(lái)打造自己是一個(gè)公正理性、為消費(fèi)者著想的“人設(shè)”。

江湖老劉認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選這套讓人疑惑的操作雖然增加了自身的活躍度，但是同時(shí)也引起了一些消費(fèi)者的反感。拉低同行抬高自己的行為也不是很高級(jí)，但從另一方面深究，阿里收購(gòu)了考拉，作為網(wǎng)易下的電商平臺(tái)嚴(yán)選也的確有它自己的無(wú)奈。

嚴(yán)選背后的尷尬處境

從成立之初到現(xiàn)在，嚴(yán)選這四年來(lái)不斷落寞。2016年成立的之處憑借“好的生活，沒(méi)那么貴”的口號(hào)獲得了一二線城市的年輕人青睞。更是憑借性?xún)r(jià)比高這一優(yōu)勢(shì)也在電商平臺(tái)中占有一席之地。所以丁磊給網(wǎng)易嚴(yán)選定下的GMV目標(biāo)也是逐漸攀升：2017年70億，2018年200億。同時(shí)SKU也在不斷擴(kuò)張。隨著不斷發(fā)展網(wǎng)易自身也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，庫(kù)存上如何均衡SKU擴(kuò)張和庫(kù)存數(shù)量問(wèn)題、資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題、如何獲取流量吸引消費(fèi)者和把握產(chǎn)品質(zhì)量等。這些都是嚴(yán)選發(fā)展中要克服的難題。

為了更好的克服問(wèn)題，網(wǎng)易嚴(yán)選試圖尋找更好的發(fā)展之路，它與電商巨頭合作，但因?yàn)閲?yán)選的“小而美”和某些電商巨頭的“C2M”定位不同，收效甚微。相比于其它同行，沒(méi)有流量的嚴(yán)選壓力更大，況且其它電商平臺(tái)也紛紛成立自己的選品平臺(tái)，如“小米有品”和“淘寶心選”。在這樣的情況下，嚴(yán)選的發(fā)展之路十分不順，與同行差距不斷拉大。

江湖老劉認(rèn)為，嚴(yán)選發(fā)布的退出雙十一聲明背后也是中小電商平臺(tái)的無(wú)奈之舉，對(duì)比阿里和拼多多，網(wǎng)易嚴(yán)選越來(lái)越不被消費(fèi)者青睞，用戶(hù)流量也不斷減少。

失去考拉之后走向衰退

2019年，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。其實(shí)這又是網(wǎng)易的無(wú)奈之舉，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一個(gè)虧本買(mǎi)賣(mài)。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)表明，2016年至今，網(wǎng)易考拉的市場(chǎng)份額已連續(xù)3年在跨境電商市場(chǎng)中排在首位；2019年上半年，網(wǎng)易考拉的市場(chǎng)份額為27.7%，天貓國(guó)際以25.1%的份額排名第二，之后依次為海囤全球（京東海外購(gòu)）、唯品會(huì)國(guó)際、小紅書(shū)，市場(chǎng)份額分別為13.3%、9.9%、6.1%。

直到在收購(gòu)的前一天，考拉都還是跨境電商中的第一。但網(wǎng)易考拉雖然營(yíng)收大，但盈利能力卻顯得稍弱，丁磊出于無(wú)奈只好讓阿里收購(gòu)了，但網(wǎng)易嚴(yán)選也曾經(jīng)是丁磊電商的一個(gè)夢(mèng)想，曾經(jīng)，他還親自為網(wǎng)易考拉海購(gòu)的上線打廣告，親赴韓國(guó)洽談美妝品牌合作。也可以看出丁磊曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)易考拉有重視。

失去了考拉，嚴(yán)選似乎失去了曾經(jīng)的電商夢(mèng)，在這次的雙十一里，為了解決庫(kù)存問(wèn)題，網(wǎng)易嚴(yán)選主打“九塊九”爆款。但是這種“九塊九”廉價(jià)感字眼拉低了嚴(yán)選的檔次，與它的“小而美”定位一點(diǎn)也不符合也讓嚴(yán)選的品牌價(jià)值下降了很多。

江湖老劉認(rèn)為，雙十一的狂歡不會(huì)停止，嚴(yán)選的電商之路卻在不斷衰退，失去了考拉，網(wǎng)易也越來(lái)越落寞了。

沒(méi)有了跨境電商考拉，網(wǎng)易的電商夢(mèng)能不能靠嚴(yán)選來(lái)實(shí)現(xiàn)，這還是個(gè)未知數(shù)。如今不斷衰退的嚴(yán)選必須突破自己、找到初心，才能不被雙十一邊緣化。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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