社區(qū)團(tuán)購的必然

文/孟永輝

缺少了資本的持續(xù)驅(qū)動，社區(qū)團(tuán)購基本上就是一樁穩(wěn)賠不賺的買賣。這一點，我們可以從那些布局社區(qū)團(tuán)購的玩家們的財報當(dāng)中看出一絲端倪。于是，在資本退潮的今天，我們看到的是越來越多的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀兊耐藞?，前有同程生活，后有十薈團(tuán)?？梢灶A(yù)見的是，未來還會有更多玩家退出社區(qū)團(tuán)購的行列。

回到那個社區(qū)團(tuán)購依然火爆的年代里，我們看到的是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本巨頭為主導(dǎo)的各色玩家的瘋狂加入。于是，我們看到的是社區(qū)團(tuán)購的異?；鸨?，甚至還成為了資本寒冬里的一道亮麗的風(fēng)景線。然而，好景不長。社區(qū)團(tuán)購的火爆并非掩蓋它的本質(zhì)和內(nèi)在邏輯，僅僅只是以資本和流量為主導(dǎo)的玩法，早已不得人心，于是，我們看到的是有關(guān)部門對于社區(qū)團(tuán)購的表態(tài)。

正是從那一刻開始，我們看到的是社區(qū)團(tuán)購開始從眾星捧月跌入冰窟，曾經(jīng)被資本和巨頭們追捧的存在，現(xiàn)在卻變成了一個人人避之不及的存在。再到后來，我們看到的是社區(qū)團(tuán)購的啞火以及隨之而來的玩家們的不斷退場，最后，還波及到了以同程生活、十薈團(tuán)為代表的頭部玩家。

深入分析社區(qū)團(tuán)購的崛起與沒落，我們可以看出，它所遭遇到的這樣一種過山車般的遭遇并不是偶然的，而是有著其內(nèi)在的必然性。認(rèn)識到這樣一種必然性，并且從中汲取到經(jīng)驗和教訓(xùn)，不僅對于社區(qū)團(tuán)購的正本清源有積極意義，甚至是對于其他的商業(yè)模式，同樣具有一定的借鑒意義。

社區(qū)團(tuán)購說到底是流量的買賣

如果分析社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)在邏輯，我們可以非常明顯地看出流量在其中扮演著相當(dāng)重要的功能和作用。筆者以為，社區(qū)團(tuán)購真正將互聯(lián)網(wǎng)時代的流量思維發(fā)揮到了極致。借助社區(qū)團(tuán)購，互聯(lián)網(wǎng)平臺的中心進(jìn)一步下沉，并且真正將觸角深入到了人們生活的細(xì)枝末節(jié)。乍一看，這樣一種下沉，對于消費(fèi)者來講是有益的。然而，如果僅僅只是將這樣一種下沉看成是獲取流量的方式和方法，而沒有找到新的功能和作用，那么，所謂的社區(qū)團(tuán)購說到底是一場流量的買賣。

通過社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀兊拇蚍?，我們同樣可以看出這樣一種發(fā)展脈絡(luò)。我們看到，在社區(qū)團(tuán)購開始之初，不斷有資本投入其中，而他們獲得流量的方式和方法，幾乎都是按照燒錢補(bǔ)貼的方式來實現(xiàn)的。這是一種典型的流量的玩法。等到對用戶實現(xiàn)了習(xí)慣的培養(yǎng)之后，緊接著便是對用戶進(jìn)行肆無忌憚地收割。

社區(qū)團(tuán)購以外的其他的流量模式，早已被證明是一種無法持續(xù)的發(fā)展模式。在這樣一個大背景下，社區(qū)團(tuán)購非但不尋找跳出流量模式的方式和方法，反而將流量的模式進(jìn)一步發(fā)揮到極致，勢必給用戶帶來更大的傷害。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購將自身的發(fā)展模式定義成為流量模式的那一刻開始，便昭示著它必然會一場敗局。

社區(qū)團(tuán)購說到底是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品

縱觀當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?，有些玩家在做供?yīng)鏈，有些玩家在做社群，有些玩家在做渠道，但是，無論是哪一種社區(qū)團(tuán)購類型，從本質(zhì)上來看，都是衍生于互聯(lián)網(wǎng)的存在。平臺和中心，依然是社區(qū)團(tuán)購的終極模式。

說到底，社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)玩家借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)揮到了極致，其目的依然是為了保證和延續(xù)他們在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展模式，進(jìn)一步做大，做強(qiáng)自身的平臺，將盡可能多的用戶聚攏到自身的生態(tài)體系之下。這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)模式，這是一種典型的去中心化的模式。

從短期來看，依靠玩家們的補(bǔ)貼，用戶或許可能獲得一定的實惠。然而，等到補(bǔ)貼不再，那么，社區(qū)團(tuán)購將會成為收割用戶的一把鋒利的鐮刀，最終會把用戶再度圈養(yǎng)在一個更大的系統(tǒng)里，最終，用戶的吃穿住用行真的必然需要在互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)里才能完成。

僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法來落地和實踐社區(qū)團(tuán)購，說到底依然是是互聯(lián)網(wǎng)物種。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式開始暴露出越來越多的弊端，當(dāng)流量的紅利消失不再的大背景下，社區(qū)團(tuán)購依然還在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層技術(shù)，必然會將自身的發(fā)展帶入到死胡同里。簡單地以互聯(lián)網(wǎng)為注腳，注定了社區(qū)團(tuán)購必然會陷入到一場其他互聯(lián)網(wǎng)物種類似的困境之中。

社區(qū)團(tuán)購說到底是燒錢的買賣

從社區(qū)團(tuán)購誕生的第一天開始，它就開始了與資本之間的聯(lián)系。后來，我們看到的社區(qū)團(tuán)購的火爆，基本上都是在資本的推波助瀾之下完成的。我們在社區(qū)團(tuán)購的平臺上之所以會看到如此低廉的價格，其中很重要的一點，就是靠資本的燒錢補(bǔ)貼來實現(xiàn)的。社區(qū)團(tuán)購的這樣一種靠燒錢來建立規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而對用戶進(jìn)行收割的做法，同以往我們所看到的共享單車、共享打車等商業(yè)模式并無區(qū)別。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展僅僅只是依靠資本輸血來完成，而不是依靠產(chǎn)業(yè)的深度改造和升級來完成，那么，它的發(fā)展注定是無法持續(xù)的。社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的一個終極目標(biāo)，就是這樣一個市場被為數(shù)不多的頭部玩家所把持，最終，社區(qū)團(tuán)購就徹底變成了一種收割用戶的方式和方法而已。

這是典型的資本運(yùn)作的模式。前期靠燒錢補(bǔ)貼，后期靠建立起來的規(guī)模優(yōu)勢來對用戶進(jìn)行肆無忌憚的收割。從社區(qū)團(tuán)購的誕生的第一天開始，它的未來必然是一場資本之戰(zhàn)，必然是一場資本和巨頭們借助資本的力量進(jìn)行擴(kuò)張的買賣。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購僅僅只是依靠燒錢和補(bǔ)貼來運(yùn)行，特別是當(dāng)社區(qū)團(tuán)購僅僅只是變成了少數(shù)人靠燒錢和補(bǔ)貼的買賣，那么，社區(qū)團(tuán)購或許早已背離了它的初衷和本質(zhì)，最終淪為了資本的競技場，流量的集散地。僅僅只是以此為發(fā)展的內(nèi)在邏輯，必然無法獲得長久的發(fā)展，倒臺是必然的事情。

社區(qū)團(tuán)購說到底是平臺的邏輯

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮之后，人們開始意識到，僅僅只是改變渠道，并不能夠真正解決行業(yè)的根本問題。無論是產(chǎn)業(yè)來講，還是用戶而言，真正需要的是介入產(chǎn)業(yè)，改造產(chǎn)業(yè)。只有真正回歸產(chǎn)業(yè)本身，改造產(chǎn)業(yè)本身，才能獲得長久且持續(xù)的發(fā)展。

然而，社區(qū)團(tuán)購卻并未想著去回歸產(chǎn)業(yè)，而是更多地成為了做大平臺，做強(qiáng)平臺的工具和手段。這是一種典型的平臺邏輯。我們看到的社區(qū)團(tuán)購的玩家，僅僅只是借助渠道的改變，將產(chǎn)品配送到用戶手中而已，但卻并未改變產(chǎn)品的生產(chǎn)內(nèi)在邏輯。

社區(qū)團(tuán)購的這種僅僅只是改變渠道，而沒有改變產(chǎn)業(yè)本身的做法，僅僅只是在早期階段是有效的，等到渠道上的產(chǎn)品供應(yīng)最大化，特別是用戶需求開始改變的時候，僅僅只是改變渠道是無法滿足用戶的需求的。于是，社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯有枰粓錾壓娃D(zhuǎn)型。

因此，社區(qū)團(tuán)購從一開始就注定了它僅僅只是為數(shù)不多的幾個大型，抑或是頭部玩家們的買賣。它真正考驗的是玩家們的資本實力，而不是玩家們對于產(chǎn)業(yè)的深度改造的能力。很顯然，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展到背后，必然是一場資本競爭的戰(zhàn)場。經(jīng)歷了共享單車、共享汽車的一地雞毛之后，人們必然會對這樣一種陳舊的發(fā)展模式免疫，最終，它也將會失去原有的吸引力。于是，退場就成為了一種必然。

結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購從誕生的第一天開始就注定了必然會退場的命運(yùn)，注定了會淪為資本無序競爭，流量爭奪的主戰(zhàn)場。當(dāng)真正支撐起社區(qū)團(tuán)購的資本和流量不再，特別是在互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式業(yè)已被質(zhì)疑的當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購的退場便成為了一種必然。以社區(qū)團(tuán)購為鑒，將目光放置到更加長遠(yuǎn)，更加富有想象力的新領(lǐng)域，以新的技術(shù)和模式開啟未來的星辰大海，或許才是社區(qū)團(tuán)購真正起死回生的關(guān)鍵。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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