視頻號(hào)里的羅大佑，抖音里的孫燕姿

對(duì)于很多人來(lái)講，羅大佑和孫燕姿更多地代表的是有關(guān)青春的記憶。或許，正是因?yàn)檫@樣一種青春記憶，所以，才會(huì)引起如此巨大的共鳴。于是，我們又看到了一場(chǎng)周末刷屏。之所以會(huì)說(shuō)「又」，原因在于上周周杰倫的「腹肌」演唱會(huì)業(yè)已刷屏了一次。而在周杰倫之前，五月天的演唱會(huì)也刷屏了一次。

從表面上看，我們看到的是越來(lái)越多的明星演唱會(huì)開(kāi)始越來(lái)越多地搬到了線上舉辦，越來(lái)越多的人開(kāi)始回憶青春，懷念青春。實(shí)質(zhì)上，在這樣一場(chǎng)有關(guān)刷屏的背后，更多地折射出來(lái)的是，平臺(tái)玩家們對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)方式的改變。因?yàn)椋瑹o(wú)論是哪一個(gè)明星，他們的背后其實(shí)都裹挾著龐大的流量，并且這些流量是可以持續(xù)發(fā)酵和裂變的。

回顧這樣一場(chǎng)由羅大佑和孫燕姿所引發(fā)的新的刷屏事件，我更多地看到的是，以視頻號(hào)、抖音、快手為主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)有關(guān)流量的爭(zhēng)奪正在進(jìn)入到白熱化，精細(xì)化的發(fā)展階段?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，這樣的刷屏事件還將會(huì)持續(xù)出現(xiàn)，直到建立人們的以觀看為代表的「閱讀」習(xí)慣為止。

透過(guò)視頻號(hào)里的羅大佑和抖音里的孫燕姿，我們看到的是，一場(chǎng)流量的迴流和聚集。對(duì)于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)講，能夠有如此大規(guī)模的迴流和聚集，實(shí)在是太難能可貴了。因此，我們需要找到這一現(xiàn)象背后的內(nèi)在邏輯，從而為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展找到全新的方向。

一、流量邏輯開(kāi)始改變

當(dāng)羅大佑和孫燕姿的線上演唱會(huì)開(kāi)始同框出現(xiàn)的時(shí)候，我的頭腦當(dāng)中更多地浮現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)似曾相識(shí)的畫面。這個(gè)畫面在那個(gè)電商平臺(tái)依然火爆的年代里是經(jīng)常出現(xiàn)的，即，人們會(huì)同時(shí)用不同的手機(jī)關(guān)注著淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的促銷信息。無(wú)論是雙十一，還是618，幾乎都會(huì)有這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)。

當(dāng)這樣一種場(chǎng)景開(kāi)始越來(lái)越多的出現(xiàn)，特別是開(kāi)始形成一個(gè)節(jié)日的時(shí)候，我們看到的是，流量的迴流和聚集?？梢哉f(shuō)，這些一次又一次的迴流和聚集，最終造就了淘寶、京東和拼多多等頭部電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位。時(shí)至今日，曾經(jīng)造就電商平臺(tái)的流量邏輯，卻再一次發(fā)生在了短視頻平臺(tái)的身上。

借助一次又一次的線上演唱會(huì)，通過(guò)一遍又一邊的習(xí)慣培養(yǎng)，人們開(kāi)始像以往造就電商平臺(tái)那樣，造就現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)。這其實(shí)更多地代表的是一種短視頻平臺(tái)的流量邏輯的改變。以往，短視頻平臺(tái)是通過(guò)開(kāi)源的方式來(lái)獲取流量的，無(wú)論是短視頻的創(chuàng)作者也好，還是MCN機(jī)構(gòu)也罷，都是短視頻平臺(tái)獲取流量的方式和方法。

當(dāng)這樣一種獲取流量的方式和方法開(kāi)始失去效能，我們看到的是，短視頻平臺(tái)上的流量增長(zhǎng)開(kāi)始面臨瓶頸。于是，我們需要改變傳統(tǒng)的流量獲取邏輯，通過(guò)「時(shí)點(diǎn)效應(yīng)」將這些流量激活，從而獲得新的效果。這才是我們看到的視頻號(hào)里的羅大佑和抖音里的孫燕姿，之所以會(huì)刷屏，之所以會(huì)再現(xiàn)電商平臺(tái)火爆景象的關(guān)鍵所在。

可以肯定的是，隨著這樣一種「時(shí)點(diǎn)效應(yīng)」的不斷發(fā)酵，我們將會(huì)看到更多有關(guān)短視頻平臺(tái)的流量邏輯開(kāi)始發(fā)生改變的現(xiàn)象的發(fā)生，以此為開(kāi)端，短視頻平臺(tái)將會(huì)像以往的電商平臺(tái)那樣，真正從流量的野蠻增長(zhǎng)期，開(kāi)始進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的全新時(shí)代。

二、增量時(shí)代不再，存量時(shí)代來(lái)臨

除了以「時(shí)點(diǎn)效應(yīng)」來(lái)持續(xù)培養(yǎng)用戶的習(xí)慣之外，我們還應(yīng)該看到的是，短視頻平臺(tái)的流量開(kāi)始從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代。所謂的增量時(shí)代，就是短視頻平臺(tái)會(huì)從公域不斷獲取流量，不斷做大流量的池子，從而不斷建立自身在短視頻平臺(tái)市場(chǎng)當(dāng)中地位。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)格局基本已經(jīng)確認(rèn)，以抖音、快手、視頻號(hào)為代表的短視頻市場(chǎng)的格局基本上已經(jīng)形成。

所謂的存量時(shí)代，就是短視頻平臺(tái)不斷通過(guò)自身的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)激活自身的流量，并且讓這些流量持續(xù)發(fā)酵，不斷實(shí)現(xiàn)作用最大化的的過(guò)程。我們現(xiàn)在所看到的，以羅大佑、孫燕姿為代表的線上演唱會(huì)的刷屏，正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

在存量時(shí)代，短視頻玩家們更多地爭(zhēng)奪的是，用戶的觀看時(shí)間，將用戶的注意力更多地集中到自身的平臺(tái)上。在這樣一個(gè)階段，其實(shí)更多地培養(yǎng)的是用戶的觀看習(xí)慣和觀看時(shí)間的問(wèn)題。換句話說(shuō)，當(dāng)短視頻平臺(tái)無(wú)法在橫向上拓展流量的規(guī)模，以不斷地提升自己在短視頻平臺(tái)上的地位，于是，它們便開(kāi)始在縱向上不斷挖掘流量本身所具備的潛能。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)我們還將會(huì)看到越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)基于自身流量本身所做出的一些全新的調(diào)整，以此為開(kāi)端，將會(huì)真正把短視頻平臺(tái)從增量時(shí)代帶入到存量時(shí)代。未來(lái)，誰(shuí)能夠?qū)σ延械牧髁窟M(jìn)行激活，讓這些流量煥發(fā)出更大的能量，以實(shí)現(xiàn)破圈，甚至從域外來(lái)獲取流量，才是真正決定它們?cè)诖媪繒r(shí)代取勝的關(guān)鍵所在。

三、情懷的背后是流量與商業(yè)

不可否認(rèn)的是，以這樣一種「時(shí)點(diǎn)效應(yīng)」的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的激活，的確可以在一定程度上起到相當(dāng)不錯(cuò)的作用。然而，我們同樣要看到的是，同電商時(shí)代以雙十一、618為代表的時(shí)點(diǎn)效應(yīng)所帶來(lái)的直接成交相比，短視頻平臺(tái)從流量到成交似乎依然還有一定的距離。

復(fù)盤多場(chǎng)的演唱會(huì)，除了類似傳統(tǒng)媒體時(shí)代的冠名之外，似乎很難再找到更多新的變現(xiàn)方式和方法。于是，在很多時(shí)候，我們看到的短視頻平臺(tái)的線上演唱會(huì)，更多地僅僅只是停留在了流量本身，停留在了表層，而并未深入下去，并未形成真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

這或許才是短視頻平臺(tái)真正應(yīng)該思考的東西。不過(guò)，一旦短視頻平臺(tái)真正找到了這樣一種由流量引發(fā)，由成交結(jié)束的完美的商業(yè)邏輯，那么，就代表了短視頻平臺(tái)業(yè)已發(fā)展成熟，業(yè)已進(jìn)入到成熟期?；蛟S，正是因?yàn)槿绱?，于是，很多人開(kāi)始認(rèn)為，刷屏的線上演唱會(huì)，更多地變成了一種徹頭徹尾的流量中轉(zhuǎn)站，并未形成真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

不過(guò)，我們同樣要看到的是，這樣一種大型的線上演唱會(huì)，或許并不代表主流的短視頻平臺(tái)的模式，它們更多地起到的是一種標(biāo)桿和榜樣的作用?？纯锤鞔蠖桃曨l平臺(tái)持續(xù)火熱的直播帶貨，看看以薇婭、李佳琦為代表的直播網(wǎng)紅的火爆，我們就可以非常明顯地看出，短視頻平臺(tái)其實(shí)是已經(jīng)找到了一條適合自己的商業(yè)閉環(huán)的，只不過(guò)，我們所看到的那種刷屏的「時(shí)點(diǎn)效應(yīng)」并未展現(xiàn)出太多商業(yè)化的痕跡而已。

因此，在很多情況下，短視頻平臺(tái)里的直播所承擔(dān)的功能和作用是不一樣的。比如，類似羅大佑和孫燕姿這樣的直播，其實(shí)就是要關(guān)注用戶的注意力，就是要強(qiáng)化一種裂變的效應(yīng)，就是要專注于流量本身。而真正做變現(xiàn)的是，確實(shí)那些常規(guī)性的直播，常規(guī)性的帶貨主播真正要做的事情。

我們并不能夠僅僅只是因?yàn)橐粤_大佑、孫燕姿為代表的線上演唱會(huì)缺少商業(yè)化的痕跡，就否認(rèn)短視頻平臺(tái)并未形成真正意義上的商業(yè)閉環(huán)，而是要認(rèn)識(shí)到它們所扮演的真正意義上的內(nèi)涵和作用。所以，千萬(wàn)不要鄙夷短視頻平臺(tái)在販賣情懷，只是他們真正需要的，或許僅僅就是流量而已。

千萬(wàn)不要用自己的淺薄來(lái)忽略了短視頻平臺(tái)們的深邃，其實(shí)，他們更多地是在尋找一種「長(zhǎng)尾效應(yīng)」。即，他們可以不在這樣一種較大影響力的線上演唱會(huì)上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而是可以將線上演唱會(huì)的這樣一種影響力衍生到更多的時(shí)間和空間里，以實(shí)現(xiàn)更大程度上的盈利。

結(jié)語(yǔ)

視頻號(hào)里的羅大佑，抖音里的孫燕姿，讓我們看到的短視頻平臺(tái)們?cè)诹髁繝?zhēng)奪上開(kāi)始進(jìn)入到白熱化的發(fā)展階段。這是一種必然，因?yàn)檫@樣一種現(xiàn)象在以往的電商時(shí)代同樣也出現(xiàn)過(guò)。我們需要更多地看到的是視頻號(hào)里的羅大佑和抖音里的孫燕姿真正承擔(dān)的更多的功能和作用，以及他們折射出來(lái)的短視頻平臺(tái)業(yè)已發(fā)生的深刻變化。

當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，或許，我們才能真正理解視頻號(hào)里的羅大佑和抖音里的孫燕姿，而不僅僅只是將他們看成是視頻號(hào)里的羅大佑和抖音里的孫燕姿，而是真正有了全新的內(nèi)涵和意義。

只有這樣，視頻號(hào)里的羅大佑，抖音里的孫燕姿，才不僅僅只是我們的青春和情懷，而更多地代表的是一種全新的商業(yè)邏輯和模式創(chuàng)新。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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