618的黎明靜悄悄

文/孟永輝

如果是在往常，618的號角早已吹響。然而，從現(xiàn)在的表現(xiàn)來看，今年的618似乎并不比以往那樣火爆，甚至還有幾番平臺和商家「王婆賣瓜，自賣自夸」的味道。無論是線上和線下的廣告，還是從平臺商家們的反應(yīng)，我們都可以非常明顯地感受到，618業(yè)已從一個喊殺震天的戰(zhàn)場，演變成為了一個約定俗成的動作。如果一定要找到真正把618當(dāng)回事兒的玩家，或許，還是以淘寶、天貓和京東為代表的頭部電商平臺，對于那些普通類型的電商玩家們來講，618早已不再是它們關(guān)注的焦點。

出現(xiàn)這樣一種景象，其實是可以理解的。以往的618，是各大電商平臺和商家們年中大促的主戰(zhàn)場，甚至在很多情況下，618是全年運營狀況的「晴雨表」。透過618，我們可以窺探到各大電商平臺和商家們一年之中的運營情況。然而，我們同樣要看到的是，以往的618之所以會有如此重要的作用，其中一個很重要的原因在于，電商的天花板還沒有像現(xiàn)在這樣迫近，流量的紅利尚未被消耗殆盡。

在很多情況下，以往的618更多地像是一種流量時代的存在，它是各大電商平臺爭奪流量的主戰(zhàn)場。然而，等到618無法再給電商平臺們提供充沛的流量，或者說，618提供的收益難以填補電商玩家們的成本的時候，它們便會現(xiàn)在退場。我認為，今年的618正在走向這樣一個轉(zhuǎn)折點上。不可否認的是，以淘寶、天貓、京東、拼多多為代表的電商平臺以往還對618寄予厚望。但是，如果618無法帶給它們想要的，勢必會影響到它們參與的積極性。

從某種意義上來講，618的黎明是靜悄悄的。那么，究竟是什么樣的原因?qū)е铝诉@樣一種靜悄悄的狀態(tài)呢？業(yè)已參與到618的戰(zhàn)局里的玩家們，又將如何應(yīng)對才能抵擋流量紅利見頂?shù)睦Ь帜?？透過這樣一種「靜悄悄」的狀態(tài)，認識到這些點，才能為全新時代的618的發(fā)展汲取發(fā)展的力量。

618需要完成從流量時代到存量時代的換擋升級

無論是618，還是雙十一，其實都是流量時代的產(chǎn)物。說到底，這些消費時點的出現(xiàn)，從很大程度上來講是電商平臺們?yōu)榱舜碳はM進行的一次大型的活動而已。從本質(zhì)上來看，這些消費時點，其實更多地是為了獲取流量和轉(zhuǎn)化流量的。不得不說，在流量依然豐沛的年代里，以618為代表的消費時點，的確是可以起到這樣的功能和作用的。

事實業(yè)已證明，借助618這樣的消費時點，電商平臺們達到了自身的目的，實現(xiàn)了自身規(guī)模和效率的增長，確立了自身在電商市場當(dāng)中的地位。然而，我們同樣要看到的是，這樣一種以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式業(yè)已走入到了全新的死胡同里，僅僅只是借助流量的獲取和轉(zhuǎn)化，業(yè)已無法帶來收益遠遠大于成本的效果。

從本質(zhì)上來看，之所以會出現(xiàn)這樣的困境，其中一個很重要的原因就在于，流量時代的紅利早已不再，存量時代業(yè)已來臨。在這樣一種情況下，我們需要做的是，實現(xiàn)618從流量時代向存量時代的轉(zhuǎn)型和升級。

在存量時代，真正考驗玩家們的，不再是補貼的多少，價格的高低，而是更多地考驗的是玩家們的服務(wù)，用戶們的體驗。因此，如果我們再去按照以往的模式和套路來做618，必然是無法獲得效果的。我們需要做的是，找到一條真正適合存量時代的618的發(fā)展模式，實現(xiàn)618的換擋升級。只有這樣，618才能繼續(xù)發(fā)揮作用。

從這個層面上來看，真正過時的不是618，而是人們看待618的方式和方法，人們落地和運作618的方式和方法。只有真正用符合存量時代的發(fā)展模式來落地和實踐618，才能真正將618重新激活，而不再是一個僅僅只是屬于流量時代的產(chǎn)物。

618需要完成以C端為主導(dǎo)向以B端為主導(dǎo)的換擋升級

以往，電商平臺主要承擔(dān)的功能和作用是打破信息的壁壘，讓上游廠家的產(chǎn)品信息與下游消費者的需求信息實現(xiàn)完美、高效地對接。因此，如果給電商平臺做一個總結(jié)的話，它們更多地像是一個信息的整合器，更像是一個對接的平臺。它們僅僅只是改變了C端用戶們以線下為主的消費行為和習(xí)慣，將他們的消費方式更多地轉(zhuǎn)移到了線上。

如果一定要找到電商時代給我們的生產(chǎn)和生活帶來的改變的話，它更多地呈現(xiàn)的是對于C端用戶的消費行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變上。對于上游的廠家，甚至商家來講，電商平臺的改造，其實是非常淺層的，非常表面的。經(jīng)歷了從互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮之后，C端用戶的行為和習(xí)慣業(yè)已發(fā)生了翻天覆地的變化，并且在這樣一種變化之下，衍生出來了諸多新的需求。

僅僅只是以傳統(tǒng)的模式和方法，業(yè)已無法取得實質(zhì)性的效果和意義，欲要改變這樣一種情況下，電商玩家們需要找到改造B端的方式和方式，以新的B端供給來滿足業(yè)已升級的C端需求，才能繼續(xù)發(fā)揮出電商平臺的功能和作用?？赡苡腥藭f，很多電商平臺可能連C端那些并未升級的需求都無法滿足，其實，這更加說明，電商平臺太需要一場全新的升級了。

從本質(zhì)上來看，618其實是需要完成一次全新的換擋升級。這樣一次換擋升級，不是以C端為主的，不是以獲取和收割C端流量為主的，而是以改造自身，改造B端的供給方式和方法為主的。只有實現(xiàn)了這樣一次換擋升級之后，618才能再度成為一個能夠讓C端和B端都認可和買單的存在。

618需要完成以撮合為主的發(fā)展模式向以賦能為主導(dǎo)的換擋升級

事實上，618其實就是一個通過做大蛋糕，而后讓更多的人參與進來，最后由平臺和商家共同分享紅利的過程。大型的電商平臺之所以會如此賣力地吆喝，主要是因為它們可以通過成交的增加來獲得抽成；商家們之所以會如此熱情地參與進來，主要是因為618的確可以給他們帶來銷量上的增長。無論是對于電商平臺來講，還是對于商家而言，其實，618存在的最大的價值和意義，就在于它可以實現(xiàn)更大規(guī)模的交易的達成。

這才是618，乃至是整個流量時代的消費時點發(fā)展的內(nèi)在邏輯。需要明確的是，若要實現(xiàn)這樣一種目標(biāo)，我們需要的是不斷做大規(guī)模，不斷促成成交。然而，這是建立在一種強大的規(guī)模優(yōu)勢以及充沛的流量紅利的基礎(chǔ)之上的。一旦這兩個條件不再具備的話，那么，這種以撮合為主導(dǎo)的發(fā)展模式便會陷入困境。

這一點并不僅僅只是在今年的618業(yè)已表現(xiàn)了出現(xiàn)，甚至在幾年前馬云提出「新零售」概念的時候，其實這種跡象就已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的發(fā)展模式不再奏效，當(dāng)以撮合為主導(dǎo)的商業(yè)模式無法帶來新的增長極的時候，我們需要的是，改變以撮合和中介為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而去尋找一種全新的發(fā)展模式。

如果我們將以撮合和中介為主導(dǎo)的商業(yè)模式看成是一個不斷拓展邊界，不斷做大規(guī)模的過程的話，那么，現(xiàn)在則進入到了一個不斷做深，做實的發(fā)展階段。在這樣一個階段，我們需要的是，不斷地做深，做實與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，不斷找到與上游產(chǎn)業(yè)深度綁定的方式和方法，不斷豐富和完善自身平臺的功能，甚至是徹底告別以平臺為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

如果對這樣一個發(fā)展階段做一個總結(jié)的話，我們其實是在尋找一個以賦能和改造為主導(dǎo)的全新商業(yè)模式的過程。在這個過程當(dāng)中，電商平臺需要實現(xiàn)與上游產(chǎn)業(yè)的深度融合，借助自身在技術(shù)上的積累和優(yōu)勢，助力上游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，以這樣一種轉(zhuǎn)型和升級帶來供給側(cè)的深度改變，而后在用供給側(cè)的改變滿足C端的需求。可以非常明顯地看出，這樣一種方式和方法要比以往消費互聯(lián)網(wǎng)時代僅僅只是做撮合和中介更加富有想象力，要比以往消費互聯(lián)網(wǎng)時代僅僅只是做撮合和中介更加具有長期性和可持續(xù)性。

除了對B端進行賦能和改造之外，電商平臺本身同樣需要一場深度的變革。簡單來講，就是要實現(xiàn)去平臺化和去中心化。真正改變消費互聯(lián)網(wǎng)時代僅僅只是平臺和中心的定位，找到回歸產(chǎn)業(yè)，回歸實體的方式和方法，甚至可以說真正與實體和產(chǎn)業(yè)融為一體。從這個角度來看，以賦能和改造為主導(dǎo)的發(fā)展模式還表現(xiàn)在電商平臺對于自身的升級和改造，特別是要改造傳統(tǒng)時代以平臺和中心為主的定位。

結(jié)語

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，更多地呈現(xiàn)出來的是一種換擋升級的發(fā)展新態(tài)勢。在這樣一個過程中，電商平臺不僅要實現(xiàn)以往運營邏輯的換擋升級，還需要實現(xiàn)改造對象的換擋升級以及商業(yè)模式的換擋和升級。只有完成了這樣一場換擋和升級之后，618才能從一個「靜悄悄」的存在，重新成為一個「火辣辣」的存在。

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，更多地呈現(xiàn)出來的是一種全新的蝶變和升級。等到這樣一場蝶變和升級之后，618或許早已不再是以往的那個618，而是變成了一個全新的存在。

618的黎明是靜悄悄的。然而，在這樣一種靜悄悄的背后，何嘗不是一次力量的積蓄，何嘗不是一場升級的來臨呢？

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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