數(shù)字零售的十字路口

文/孟永輝

以往，提及數(shù)字零售，人們通常會將其與諸多數(shù)字化的營銷工具聯(lián)系在一起。無論是頭部的平臺，還是大型的SaaS服務(wù)商，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了數(shù)字化的營銷工具上。不可否認(rèn)的是，借助這樣的方式，我們的確可以獲得一定的增長空間，無論是線上的玩家，抑或是線下的實(shí)體店都是如此。然而，如果僅僅只是將借助數(shù)字化的營銷工具來實(shí)現(xiàn)流量的激活、增長或轉(zhuǎn)化，未免有些太過簡單和武斷了。

站在新的角度來看待數(shù)字零售，尋找數(shù)字零售的發(fā)展新方向，或許才是保證數(shù)字零售的發(fā)展可以進(jìn)入到全新發(fā)展階段的關(guān)鍵。筆者始終認(rèn)為，僅僅只是以流量的獲取和轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)的數(shù)字零售的發(fā)展模式，依然還在電商的陰影里徘徊，真正意義上的數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)具有更加豐富的內(nèi)涵和意義。從某種意義上來講，以流量的獲取、激活和轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)的數(shù)字零售，僅僅只是一個開始，未來的數(shù)字零售還有更多其他新的內(nèi)涵和意義。

對于每一個試圖在數(shù)字零售的發(fā)展新階段有所作為的玩家，如何給數(shù)字零售賦予新的內(nèi)涵和意義，如何讓數(shù)字零售承接起流量時代和留量時代的發(fā)展重任，或許才是關(guān)鍵所在。站在數(shù)字零售從流量時代向留量時代轉(zhuǎn)型的十字路口，我們需要用新的角度來看待數(shù)字零售，只要這樣，我們才能讓數(shù)字零售徹底改變電商時代的陰影，進(jìn)入到一個全新的發(fā)展階段。

流量難以為繼，數(shù)字零售需要重新定義

當(dāng)以流量的獲取和轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)的數(shù)字零售發(fā)展新方式走到盡頭，我們看到的是，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的數(shù)字零售玩家們開始陷入困境。這種情形似曾相識，因?yàn)樵陔娚搪淠坏臅r候，我們也曾經(jīng)見到過這樣的場景。這種現(xiàn)象告訴我們，僅僅只是以流量為終極追求的發(fā)展模式業(yè)已走到了盡頭，欲要讓數(shù)字零售繼續(xù)發(fā)展，欲要讓數(shù)字零售繼續(xù)發(fā)揮作用，我們需要對數(shù)字零售賦予新的內(nèi)涵和意義。

1、流量并非數(shù)字零售的終局，而是開始。

筆者始終認(rèn)為，以流量為主導(dǎo)的數(shù)字零售的發(fā)展模式，僅僅只是一個開始。經(jīng)歷了這樣一個階段的發(fā)展之后，數(shù)字零售的玩家才能積累條件，為實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的深度賦能和改造打下基礎(chǔ)。從某種意義上來講，流量并非數(shù)字零售的終局，而是一個開始。經(jīng)歷了這樣一個階段的發(fā)展之后，數(shù)字零售才能有新的進(jìn)化。

未來，數(shù)字零售將更多地承擔(dān)的是與品牌商家深度融合的功能和角色。它們不再是一個凌駕于品牌商家之外的存在，而是一個與品牌商家實(shí)現(xiàn)了深度融合的存在。它們對于品牌商家的賦能，同樣不僅僅只是局限于流量的獲取和轉(zhuǎn)化上，而是更多地體現(xiàn)在對于品牌商家的內(nèi)在流程和環(huán)節(jié)的深度改造上。在這樣一個階段，數(shù)字零售的玩家們更多地扮演的是基礎(chǔ)設(shè)施的功能和作用，更多地實(shí)現(xiàn)的是品牌商家內(nèi)在流程和環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造。

因此，這個階段，數(shù)字零售的玩家更多地承擔(dān)的是，深度改造品牌商家的內(nèi)在流程和環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌商家自身深度而又全面的數(shù)字化上。對于每一個旨在這樣一個階段有所作為的玩家們來講，如何找到深度賦能品牌商家的方式和方法，如何助力品牌商家實(shí)現(xiàn)全面而又徹底的轉(zhuǎn)型和升級，才是關(guān)鍵所在。

2、零售行業(yè)的改變并未結(jié)束，而是開始。

如果對以流量為主導(dǎo)的數(shù)字零售的發(fā)展做一個總結(jié)的話，它僅僅只是改變了零售行業(yè)的末端，改變了商品與用戶對接的方式和方法。然而，零售行業(yè)的內(nèi)在卻并未發(fā)生太多的改變。在這個過程當(dāng)中，零售行業(yè)本身其實(shí)依然承擔(dān)的是傳統(tǒng)的功能和作用。換句話說，零售行業(yè)的本質(zhì)并未發(fā)生太多的改變。

當(dāng)流量主導(dǎo)的數(shù)字零售的發(fā)展走到了盡頭，我們將會看到一場有關(guān)零售行業(yè)的更加深度的變革開始出現(xiàn)。從這個角度來看，零售行業(yè)的改變并未結(jié)束，而是剛剛開始。在數(shù)字零售的發(fā)展新階段，數(shù)字零售的玩家們將會承擔(dān)起改造零售行業(yè)的功能和作用的角色。

按照筆者的理解，數(shù)字化時代的零售行業(yè)將不再承擔(dān)營銷和運(yùn)營的功能，而是更多地承擔(dān)數(shù)據(jù)的收集、整理和反饋的功能。通過將在一線收集到的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋給上游的生產(chǎn)廠商，零售玩家們更多地實(shí)現(xiàn)的是對上游產(chǎn)業(yè)端的深度賦能。而數(shù)字零售的玩家，更多地承擔(dān)的是，數(shù)據(jù)的收集、分析和整理的角色，它們更像是一個數(shù)據(jù)的中轉(zhuǎn)站和孵化器。從這個角度來看，對于數(shù)字零售的玩家們來講，扮演好這樣一個角色，或許才是開啟新發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3、零售行業(yè)的重構(gòu)并未結(jié)束，而是開始。

一直以來，當(dāng)我們提及新零售，提及數(shù)字零售的時候，同樣會將其與人、貨、場三種元素的重構(gòu)聯(lián)系在一起。然而，僅僅只是對人、活、場三種元素進(jìn)行重構(gòu)，而沒有實(shí)現(xiàn)人、貨、場三種元素的重混與融合，那么，這樣的零售行業(yè)是沒有任何改變的。

從某種意義上來講，僅僅只是對人、貨、場三種元素進(jìn)行重構(gòu)，而沒有實(shí)現(xiàn)人、貨、場三種元素的重混，那么，這樣的數(shù)字零售是不完整的。當(dāng)以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式走到了盡頭，人、貨、場三種元素的重混將會真正開始，數(shù)字零售的發(fā)展將會進(jìn)入到一個全新的發(fā)展階段。

當(dāng)數(shù)字零售的發(fā)展進(jìn)入到人、貨、場三種元素的重混階段，原本看似分立的人、貨、場三種元素開始有了融合的可能性，對于每一個玩家們來講，如何找到實(shí)現(xiàn)人、貨、場三種元素的融合和重混的正確的方式和方法，如何給數(shù)字零售賦予新的內(nèi)涵和意義，將會成為一個全新的風(fēng)口。

當(dāng)流量主導(dǎo)的數(shù)字零售的發(fā)展走到了盡頭，我們需要對數(shù)字零售以新的定義。借助這樣一種全新的定義，我們才能給數(shù)字零售的發(fā)展提供新的可能性。經(jīng)過以上分析，我們可以看出，當(dāng)流量的天花板越來越近，以流量為主導(dǎo)的數(shù)字零售的發(fā)展開始遭遇越來越多的發(fā)展困境。以新的概念和內(nèi)涵來定義數(shù)字零售，并尋找數(shù)字零售新的突破口，才是保證數(shù)字零售可以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

十字路口，數(shù)字零售的新機(jī)會

如果對當(dāng)下的數(shù)字零售做出一個總結(jié)和概括的話，它無疑正處于一個十字路口。站在這樣一個全新的十字路口，我們看到的是一個充滿了新機(jī)會的全新時代的來臨。對于每一個旨在數(shù)字零售的發(fā)展新階段有所作為的玩家們來講，把握這樣一個全新的發(fā)展機(jī)會，才是實(shí)現(xiàn)絕地反擊的關(guān)鍵所在。

機(jī)會一：數(shù)字孤島的打通，數(shù)字煙囪的推倒。

不可否認(rèn)的是，經(jīng)歷了流量主導(dǎo)的數(shù)字零售的發(fā)展階段之后，零售行業(yè)的數(shù)字化業(yè)已發(fā)展到了相對較為深度和全面的地步。然而，我們同樣要看到的是，零售行業(yè)的數(shù)字化是片段的、孤立的、自成系統(tǒng)的。這樣一種現(xiàn)象的長期存在，非但無法促進(jìn)數(shù)字零售的良性發(fā)展，甚至還將會把數(shù)字零售的發(fā)展帶入到死胡同里。

當(dāng)新的發(fā)展開啟，玩家們?nèi)粝氆@得新的發(fā)展，必然需要打破業(yè)已建構(gòu)起來的橫亙于零售行業(yè)的數(shù)字孤島和數(shù)字煙囪。但凡是能夠找到實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式和方法的玩家，都是這樣一個發(fā)展新階段的佼佼者。

機(jī)會二：數(shù)字孿生的落地，數(shù)字效能的實(shí)現(xiàn)。

不得不說，無論是大型綜合性的電商平臺，還是專注于SaaS服務(wù)的數(shù)字零售賦能者們，在流量主導(dǎo)的年代里都積累了諸多的數(shù)據(jù)和數(shù)字。如何利用好這些數(shù)據(jù)和數(shù)字，如何將這些數(shù)據(jù)和數(shù)字的效能發(fā)揮到最大化，無疑是每一個玩家必然需要著重思考的重要話題。

如果我們要尋找數(shù)字零售的新機(jī)會的話，如何借助數(shù)字和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)新的孿生和蛻變，如何將數(shù)字和數(shù)據(jù)效能發(fā)揮到最大化，無疑是一個新的風(fēng)口和機(jī)會。在這樣一個階段，真正考驗(yàn)玩家們的是，將數(shù)字進(jìn)行再度升級，再度蛻變的能力，真正決定玩家們成敗的是，對于數(shù)字的再挖掘，對于數(shù)據(jù)的再利用，當(dāng)我們能夠?qū)?shù)字與數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字與數(shù)據(jù)的再發(fā)展，新的發(fā)展風(fēng)口或許才能夠真正打開。

機(jī)會三：數(shù)字場景的建構(gòu)，數(shù)字生活的達(dá)成。

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步深入，特別是當(dāng)一系列的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，數(shù)字化的生活將會成為一種潮流和趨勢。對于任何想要在這樣一個時代有所作為的玩家們來講，做好數(shù)字化場景的建構(gòu)，特別是能夠找到數(shù)字化場景與實(shí)體場景的結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)而促成數(shù)字生活的達(dá)成，才是保證他們能夠?qū)崿F(xiàn)新發(fā)展的關(guān)鍵所在。

不斷地用最先進(jìn)的數(shù)字化的技術(shù)構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的新場景，不斷地用數(shù)字化的技術(shù)助力數(shù)字生活的達(dá)成，并且開啟新的發(fā)展，才是保證玩家們能夠在數(shù)字零售的新背景下，找到新的發(fā)展風(fēng)口的關(guān)鍵所在。筆者更多地認(rèn)為，玩家們不應(yīng)該僅僅只是將關(guān)注點(diǎn)聚焦在表層上，而是需要更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在深層次上。當(dāng)玩家們完成了數(shù)字場景的搭建，以往我們夢寐以求的線上和線下的融合將不再是一個空想，而人們所期望的數(shù)字化的生活，同樣可以得到達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

當(dāng)流量的天花板開始迫近，數(shù)字零售的發(fā)展無疑正走在十字路口。在這樣一個時刻，數(shù)字零售是需要重新被定義的。只有這樣，數(shù)字零售才能在新的時代背景下，找到新的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)新的突破。當(dāng)數(shù)字零售完成了這樣一次轉(zhuǎn)身，它才能真正融入到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大潮流里，真正成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一份子。

—完—

作者：孟永輝，知名行業(yè)研究專家，專欄作者，戰(zhàn)略顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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