當(dāng)審美自由降臨市場(chǎng)：科技品牌的線下空間演化

我們所處的時(shí)代，是一個(gè)生活與科技和藝術(shù)緊密交織的時(shí)代。

在過(guò)去，藝術(shù)對(duì)于人類來(lái)說(shuō)是一種奢侈品，被原始人佩戴到頸間的貝殼裝飾，同樣也是用來(lái)交換物品的貨幣。油畫中的金色顏料，甚至真的由黃金制成。審美成為了一件很昂貴的事情，大多數(shù)普通人的生活是不具備色彩的。

但科技的進(jìn)步改變了這一切，欣賞和創(chuàng)造藝術(shù)的權(quán)力被大大下放。

首先在互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以隨意讀書、寫作、與人交流、欣賞音樂(lè)……豐富的信息洶涌而來(lái)，藝術(shù)權(quán)力的門檻開始不斷下降，也造就了擁有“審美自由”的一代人。

移動(dòng)終端的出現(xiàn)，加重了年輕群體對(duì)于審美的表達(dá)和參與。我們拿起手機(jī)就能成為攝影師，人人皆可創(chuàng)造藝術(shù)。同樣移動(dòng)端產(chǎn)品在開拓年輕群體市場(chǎng)時(shí)，自身在品牌建設(shè)上也深受影響，越來(lái)越突出美學(xué)設(shè)計(jì)表達(dá)，進(jìn)而讓自身特征鮮明起來(lái)。

于是我們才能看到文化市場(chǎng)的百花齊放，“電競(jìng)”“極限運(yùn)動(dòng)”“街舞”“文藝”種種標(biāo)簽如同超市中的商品羅列在一起，隨年輕人自由選擇。這也讓我們開始思考一個(gè)問(wèn)題，藝術(shù)權(quán)力的下放從線上到終端，就已經(jīng)到達(dá)旅程終點(diǎn)了嗎？審美帶來(lái)的改變，是否可以由人及物，進(jìn)一步入侵線下空間，例如門店、商場(chǎng)等等，和商業(yè)進(jìn)行融合？

在最近榮耀全球首家自營(yíng)概念店，榮耀Life成都店中，我們可以嘗試探討這一可能。

“捕獲”年輕群體：潮酷反應(yīng)場(chǎng)的三重營(yíng)造法則

捕獲年輕群體，可以說(shuō)是當(dāng)前整個(gè)商業(yè)世界的一大主題：藍(lán)血品牌登陸電商平臺(tái)、輕奢品牌找流量帶貨，包括榮耀對(duì)線下空間的打造模式，都是希望讓品牌更潮、更酷，從而去接近年輕群體。我們可以目前出現(xiàn)的一些案例，來(lái)嘗試探討品牌如何利用三重法則來(lái)營(yíng)造出潮酷反應(yīng)場(chǎng)。

第一是社區(qū)文化的融合。

大到國(guó)家城市，小到一條街道，不同的社區(qū)擁有著不同的文化氣質(zhì)。例如武漢是朋克之城、重慶是嘻哈之都，品牌通過(guò)物料設(shè)計(jì)讓自己融入到這種社區(qū)文化之中，才能放大反應(yīng)場(chǎng)的效用。

榮耀Life成都店坐落于時(shí)尚潮流交織最密集的成都太古里，在門店中可以看到充滿波普文化氛圍的波點(diǎn)裝飾，從天花板懸掛下來(lái)的熊貓玩偶，以及充滿街頭氣氛的滑板。配合上玻璃打造的外墻，和成都“快耍慢活”的城市標(biāo)簽配合的相得益彰。

第二是社區(qū)人群的融合。

在社區(qū)文化的差異下，社區(qū)所屬人群也會(huì)產(chǎn)生分眾。貼近人群屬性，才能讓品牌的傳播邏輯成立。就像獨(dú)立設(shè)計(jì)師往往會(huì)將門店開設(shè)到798，而三里屯則成為大眾品牌的必爭(zhēng)之地一樣。

榮耀作為一家科技企業(yè)，銷售的實(shí)際上是人人都可應(yīng)用的大眾商品，因此榮耀需要選擇一種更加巧妙的方式去錨定某一類人群。在榮耀Life成都店中，羅列了大量榮耀曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的潮流品牌聯(lián)名合作。如榮耀與意大利時(shí)尚品牌MOSCHINO聯(lián)名的經(jīng)典小熊Gennarino、華裔設(shè)計(jì)師Vivienne Tam專為榮耀設(shè)計(jì)的小豬VVT PIG等等。

榮耀對(duì)于潮流文化的主動(dòng)關(guān)注和合作一直很頻繁，在線下空間中，相關(guān)產(chǎn)品的展示可以給年輕群體帶來(lái)更加集中的心智沖擊。而這正是榮耀和成都太古里商圈周邊潮酷人群的融合方式。

第三是抽象概念和生活場(chǎng)景的融合。

科技品牌常常面臨的一個(gè)問(wèn)題是，不知道該如何將先進(jìn)技術(shù)和品牌美學(xué)這些抽象化的東西更直觀地傳達(dá)給用戶。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們可能花費(fèi)了極大的精力完成了一種外觀材料設(shè)計(jì)或是一款續(xù)航能力很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)手環(huán)。但從用戶的角度看來(lái)，用戶為什么需要更薄的手機(jī)、為什么需要時(shí)刻保持手環(huán)有電，這些問(wèn)題是亟待品牌回答的。

其實(shí)家居門店的場(chǎng)景化方式，很好地解答了這一問(wèn)題。像宜家這樣的家居品牌，常常會(huì)按照功能和場(chǎng)景將產(chǎn)品進(jìn)行分類。用戶為什么需要一把勺子？廚房樣板間會(huì)提醒用戶，因?yàn)樗且活D美味佳肴的必備伙伴。用戶什么需要一把紅色勺子？由槲寄生和紅帽子裝飾出的樣板間會(huì)告訴用戶，因?yàn)樗軜O大提升節(jié)日氣氛。

在榮耀Life成都店中，覆蓋了GO、PLAY、HOME、WORK四大年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。將產(chǎn)品從興趣功能角度劃分為辦公裝備、音樂(lè)裝備、運(yùn)動(dòng)裝備、拍照裝備等不同的“極致裝備”區(qū)，讓年輕群體看到榮耀產(chǎn)品是如何幫助他們獲得更好的興趣和工作體驗(yàn)。

三重法則之下，榮耀Life成都店成為了一個(gè)巨大的反應(yīng)場(chǎng)，攪動(dòng)著整個(gè)成都太古里的氣場(chǎng)，源源不斷的向年輕群體發(fā)送信號(hào)。

青年線下運(yùn)營(yíng)初體驗(yàn)：分享、互動(dòng)與利他

從2015年以來(lái)，科技品牌延伸線下已經(jīng)成為了一種普遍趨勢(shì)，但在接受采訪時(shí)榮耀總裁趙明卻表示：“在同類品牌中，榮耀的線下自營(yíng)門店是最少的。希望通過(guò)概念店的打造，起到示范的效應(yīng)，來(lái)讓所有全國(guó)各個(gè)店面向這樣的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。”也就是說(shuō)，這次榮耀Life成都店的成立是在進(jìn)行一次線下商業(yè)空間的探索。

而榮耀這一次的探索主題是，線下門店的功能是否可能從鋪設(shè)銷售升級(jí)成深度用戶運(yùn)營(yíng)？

我們可以發(fā)現(xiàn)，像OV這類手機(jī)品牌，已經(jīng)將門店開設(shè)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，將銷售渠道鋪設(shè)的盡量深而廣。但榮耀的自營(yíng)門店和概念店更傾向于落地于城市的地標(biāo)商區(qū)，品牌規(guī)范表達(dá)與用戶連接。趙明提出，就連榮耀自營(yíng)店面中的店員都要求很高，他們并不是傳統(tǒng)意義上的促銷員，而是對(duì)于某一個(gè)領(lǐng)域有專長(zhǎng)，同時(shí)具備與人溝通和交流的能力和對(duì)科技產(chǎn)品熱愛(ài)。也就是說(shuō)從選址到人員配置，都并非以“賣貨”為導(dǎo)向，而是以如何立體化的塑造品牌形象為導(dǎo)向。

總體看來(lái)，榮耀近年來(lái)的很多舉措都不是直接以“促銷量”為目的的。從早年間贊助FISE這類極限運(yùn)動(dòng)賽事，到社群交流平臺(tái)“榮耀青年派”邀請(qǐng)時(shí)尚領(lǐng)袖洪晃進(jìn)行演講分享等等。

榮耀一直在以一個(gè)共筑者的姿態(tài)去參與青年文化的建設(shè)。榮耀Life成都店也更接近于一個(gè)青年文化社區(qū)，而不僅僅是一個(gè)“鋪面”。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在最近一次分享中指出，社群的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)要有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

其一是有深刻的用戶洞察和認(rèn)同；

其二是能傳遞或是形成一種價(jià)值觀與生活態(tài)度；

其三是能夠把用戶變成可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；

其四是社區(qū)作為線下實(shí)體空間，要能夠讓用戶獲得舒適感。

在空間的舒適感上，蘋果、星巴克、無(wú)印良品等全球品牌是卓越的引領(lǐng)者，國(guó)內(nèi)品牌也在嘗試效仿。而在年輕用戶的價(jià)值觀與生活方式共建方面，榮耀算是領(lǐng)行業(yè)之先。在人文層面，榮耀嘗試用KOL與店員作為思想連接體，與他們一起構(gòu)建和形成專屬的潮流與科技兼具的態(tài)度與生活方式；在技術(shù)層面，榮耀也使用智能門店設(shè)備來(lái)收集非定量、非定性的行為數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的持續(xù)迭代和優(yōu)化。

顏值時(shí)代的品牌法則

在互聯(lián)網(wǎng)和O2O概念紅極一時(shí)的年代，曾經(jīng)有人預(yù)言過(guò)，未來(lái)實(shí)體商業(yè)將會(huì)消逝，一切門店都將成為倉(cāng)庫(kù)?？山Y(jié)果卻恰好相反，“網(wǎng)紅店”、“快閃店”、“必打卡”等等概念開始受追捧，美學(xué)體驗(yàn)不僅能撬動(dòng)線下流量，甚至能向上促進(jìn)社交傳播為品牌塑金身。

就像在人人不看好實(shí)體書的今天，PageOne能夠成為拍照圣地。

而那些存在于表情包中的動(dòng)漫IP，也要在商超中搭建出實(shí)體體驗(yàn)中心。在強(qiáng)審美時(shí)代的驅(qū)動(dòng)下，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中感受美、參與美的意愿如此之強(qiáng)，以至于能夠幫助人們形成品牌的IP化記憶。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，形象的塑造是很容易扁平化和模糊化的——品牌信息的傳遞永遠(yuǎn)通過(guò)平面物料進(jìn)行，再加上外圍KOL或消費(fèi)者的反饋。這種模式在這個(gè)強(qiáng)審美時(shí)代和強(qiáng)體驗(yàn)時(shí)代，只會(huì)讓品牌力量顯得薄弱。而線下門店的存在，可以讓品牌更加具象化，從選址到裝潢設(shè)計(jì)，都可以成為品牌年輕化的升級(jí)路徑。用戶可以在購(gòu)買前，切實(shí)接觸和體驗(yàn)到產(chǎn)品，從每一處細(xì)節(jié)感受品牌氣質(zhì)，而不是僅僅靠電商網(wǎng)站的圖文簡(jiǎn)介。

生活、科技與藝術(shù)的交響重奏，正在無(wú)形中重塑這個(gè)世界的商業(yè)規(guī)則。

板塊運(yùn)動(dòng)之中，必有裂隙，這裂隙中會(huì)透進(jìn)陽(yáng)光雨露，給予奮進(jìn)者滋養(yǎng)。在通過(guò)美學(xué)賦能品牌撬動(dòng)市場(chǎng)方面，榮耀正在搶灘登陸。未來(lái)還會(huì)在哪些領(lǐng)域掀起同樣的變革，我們可以拭目以待。

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