重新審視Netflix：祛魅流媒體成功秘法

在一兩年前，Netflix的流媒體玩法幾乎要被一切內容產業(yè)，尤其是視頻網站視為無上寶典。大數據驅動調查用戶愛好品位，推出精品自制內容，付費訂閱替代廣告……一時間這幾句話成了無人質疑的“流媒體秘訣”。原因無他，從2008年到現在，Netflix的股價飆升了8,500％以上，DVD租賃商到流媒體帝國巨擘的逆襲故事太過精彩，以至于幾乎沒人對傳說中的Netflix模式產生質疑。

但現如今，問題正在逐漸浮出水面。

在發(fā)布了Q1財報之后，Netflix引起了華爾街的諸多爭論。雖然Netflix實現了45.2億美元的收入，甚至超出了此前華爾街預估的45億美元，但Netflix收入的同比增長僅僅達到了22%，讓Netflix實現了連續(xù)四個季度的同比增長下降。而且Netflix對于今年Q2收入的預估同樣偏于保守。

在迪士尼、Hulu、亞馬遜和HBO等等流媒體入侵者逐漸加快布局時，結合上Netflix以往在內容制作上的巨大投入，人們顯然對Netflix的收入能力報以更高的期望。

尤其，我們也可以重新審視那些以往被認為是Netflix成功秘訣的“關鍵因素”。

會員無廣告的烏托邦，讓Netflix損失了多少廣告費？

Netflix的付費會員模式，曾經一度被看做是一種非常合理的收費模式。相比之下，很多流媒體平臺將付費會員看做增值服務，向他們提供去廣告、高清、提前更新等等方面的權益。但因為Netflix一直主打以自制內容吸引用戶，采取必須付費的“一刀切”模式似乎能夠將自制內容的吸引力最大化變現。

實際上這種模式并不新鮮，僅僅是照搬了歐美有線電視的收費方案而已。而這種收費方式已經開始對Netflix的收入形成了一種阻礙。

在一開始，Netflix利用幾美元到十幾美元、遠低于有線電視的月費，以及無廣告的內容快速吸引了用戶。相比之下有線電視動輒收費幾十美元，還不能免去廣告，的確顯得優(yōu)勢全無。可實際上有線電視并非僅僅提供內容，同樣壟斷了信號傳輸、電纜、信號塔等等固有資產。他們的營收穩(wěn)固很難被“同行推翻”，更是將定價權牢牢把握在自己手里。

而Netflix就不一樣了，除了把握一款App和App上的內容之外，Netflix又不能把寬帶和4G網掌握到自己手里，最終結果就是誰都能來參與價格戰(zhàn)爭。例如現在迪士尼的流媒體服務月費就不足Netflix一半的價格。這無疑是在壓縮著Netflix的提價空間。

更令人尷尬的是，隨著Netflix早期無廣告模式對于用戶潛移默化的教育，導致平臺用戶對于廣告的反抗情緒激烈。2018年年中，Netflix曾經嘗試過在節(jié)目間隙向訂閱用戶推薦內容廣告，結果導致大量用戶吐槽，甚至有不少人情緒激動的表示如果出現廣告就取消訂閱。

這還僅僅是平臺上的內容廣告，如果換成商業(yè)廣告，效果顯然會更加恐怖。近期Hub娛樂研究機構的調查報告顯示，如果Netflix降低價格一美元并且加入廣告，有23%的用戶可能或一定會取消會員訂閱。如果降價價格達到三美元，這一比例將會降低到12%。

而分析師數據顯示，加入廣告可以穩(wěn)定Netflix的現金流，降低Netflix的舉債需求，保守假設如果加入廣告服務，每年可以為Netflix帶來10億美金的收入，其中凈利潤達到7億。像目前Hulu等等同類平臺，都在向用戶提供低價+廣告的服務。

但如今用戶的強烈反對情緒，卻成了Netflix與巨額廣告收入之間的壁壘。

低價版權內容出逃，自制內容真的是萬金油嗎？

除去收入之外，我們同樣還需要討論成本問題。自制內容的高成本自不必說，但很多人不知道的是，Netflix此前一直在通過儲備版權來攤平自制內容的高成本。在早期階段，大部分電視臺還沒有意識到流媒體未來的發(fā)展，因而以相對較低的價格和Netflix達成了合作。例如在2008年，Netflix宣布與美國有線電視公司Starz建立合作關系，后者為Netflix用戶提供了2500余部電影和電視節(jié)目的訪問權限。

結果2012年合同期限一到，Starz立刻就因為不滿版權費用過低而結束了合作，使得這2500部內容瞬間從Netflix消失。隨著各個電視臺開始建立自己的流媒體服務，這種版權出逃的現象還在繼續(xù)。最近HBO和ABC電視臺都表示，在未來兩年內將收回經典美劇《辦公室》和《老友記》的版權，其中HBO還要建立自己的流媒體服務HBO+。

要知道根據第三方調研機構Jumpshot的數據，Netflix上美國本土收視率前十的劇集作品里僅有兩部是Netflix原創(chuàng)內容，排在前兩位則是即將出逃的《辦公室》和《老友記》。這些經典劇集的出逃，是否真的會造成Netflix用戶流失？

不僅如此，在Netflix的全球化擴張過程中，其內容規(guī)劃還會受到不同地區(qū)政策的影響。歐盟委員會已經制定相關法律，提出流媒體服務公司必須確保至少30%的內容是專門提供給歐盟的本地內容。也就是說Netflix在歐洲提供服務，必須委托歐洲公司制作、購買電視節(jié)目和電影，或向歐洲電影基金捐款來滿足這一配額。雖然Netflix滿足這一要求并不困難，但未來如果越來越多的國家和地區(qū)提出這樣的要求，Netflix在內容制作上的包袱則會越來越沉重。

所以Netflix當逐漸失去主流影視作品的版權授權，同時又要承擔不同國家、地區(qū)、乃至語言文化的內容制作需求時，Netflix不斷發(fā)行債券的現狀又究竟要如何扭轉？

不止于烏托邦，Netflix能從中國模式中學到什么？

于是我們能看到，Netflix的會員模式不一定是最好的收費方案，自制內容雖然為Netflix帶來了大量用戶，但很難均衡成本。尤其從自制內容與版權采購內容的播放量比對來說，所謂Netflix的大數據驅動是否真的能次次制造爆款，恐怕也是存疑。

如此以來，我們反而可以同樣去重新審視中國流媒體和內容產業(yè)，或許“中國模式”能夠給Netflix帶來更多解題方案。

對于一切以互聯網為根基的流媒體服務者來說，對于內容的把握是唯一的關鍵命脈，如何利用自制內容優(yōu)勢，從中榨取更多價值。

例如在廣告方面，當傳統(tǒng)的插播廣告、插片廣告等等遭到用戶強烈反感時，自制內容反而可以成為另一條出路，對于制作方來說，完全可以在內容制作時就植入廣告，提供多種廣告形式。

至于會員服務價格問題，Netflix在無法提升會員訂閱價格時，可以選擇另一條很多中國流媒體平臺都會選擇的道路——細化服務，例如將綜藝剪輯為正片、純享版、花絮等等多個版本，保留一些內容讓會員繼續(xù)付費。在Netflix的很多嘗試中，像是互動電影，就已經出現了會員再增值的空間，或許Netflix可以在目前的三檔會員中再增加一檔，給予他們查看所有情節(jié)的權力等等。

當然我們也能看到，Netflix正在技術上緊鑼密鼓的持續(xù)編織，爭取利用技術能力降低從內容制作發(fā)行再到帶寬應用的成本?？傊畠?yōu)質自制內容+優(yōu)質會員服務是一種非常理想化的模式，從商業(yè)角度而言，Netflix作為一家企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，恐怕還是要在理想和現實中找到平衡。

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