當(dāng)拼多多加入價(jià)格戰(zhàn)：我們要如何參悟今天的電視風(fēng)云？

電視機(jī)，無比熟悉的字眼、從上世紀(jì)五十年代就進(jìn)入中國(guó)產(chǎn)品、很多人人生中見到的第一塊屏幕，如今正在重新煥發(fā)生機(jī)。

華為、榮耀、紅米都在高調(diào)進(jìn)入這一領(lǐng)域，并且提出了“智慧屏”的概念，將其定義為與手機(jī)、智能音箱以及其他智能家居連接的智慧交互中心。TCL這樣的老牌廠商也開始接納一些全新的概念，如人工智能電視、豎屏電視，在產(chǎn)品上推陳出新。我們甚至可以看到社交電商拼多多與有百年歷史的日本電視品牌JVC開啟了戰(zhàn)略合作，發(fā)布首批定制化智能大屏電視。其中，65英寸4K智能大屏電視售價(jià)僅1999元，大幅擊穿行業(yè)歷史底價(jià)。

面對(duì)風(fēng)云再起的電視產(chǎn)業(yè)，或許我們需要追溯更久遠(yuǎn)一點(diǎn)的歷史，才能參悟今天。

中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的“請(qǐng)回答1988”

1988年到1990年這幾年之間，對(duì)于中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)很關(guān)鍵的年份。

當(dāng)1958年中國(guó)第一臺(tái)黑白電視機(jī)誕生后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)電視都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的奢侈品。在描寫七十年的年代劇中，常常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大院的人圍著一臺(tái)黑白電視看的場(chǎng)景。但這種情況很快就發(fā)生了改變，進(jìn)入八十年代不久，中國(guó)就成了世界第二大電視生產(chǎn)國(guó)，并且開始引進(jìn)彩電生產(chǎn)線。

真正影響到每個(gè)中國(guó)人的，是長(zhǎng)虹在1989年左右采取的降價(jià)政策。當(dāng)時(shí)正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)“換軌”，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的裂隙，長(zhǎng)虹在此時(shí)刻打響了中國(guó)彩電史上第一次價(jià)格戰(zhàn)，隨即國(guó)家出臺(tái)了“彩電降價(jià)政策”意在幫助中國(guó)電視機(jī)企業(yè)與海外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也因此讓電視機(jī)產(chǎn)業(yè)徹底擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影。

其實(shí)從第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于電視機(jī)產(chǎn)業(yè)來說并非是一個(gè)負(fù)面詞匯。

和3C產(chǎn)品不同，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)是單純的制造業(yè)。大多數(shù)3C產(chǎn)品可以依靠生態(tài)效應(yīng)盈利，例如手機(jī)在硬件上收益有限，但應(yīng)用商店的軟件收益可以進(jìn)行補(bǔ)充。但我們可以看到，目前電視機(jī)的硬件制造和軟件平臺(tái)還是涇渭分明的，即使是互聯(lián)網(wǎng)電視，軟件大多也由愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)提供。

也就是說，當(dāng)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，一定是因?yàn)樵谠圃旎蜾N售渠道中取得了進(jìn)步，壓低了成本，才能讓用戶用更低的價(jià)格購(gòu)買更好的產(chǎn)品。

從互聯(lián)網(wǎng)電視的反例，看什么才是“正面的價(jià)格戰(zhàn)”

其中典型的反例就是2013年開始掀起的互聯(lián)網(wǎng)電視熱潮。

彼時(shí)樂視、小米、暴風(fēng)、微鯨紛紛加入了互聯(lián)網(wǎng)電視大軍，一時(shí)間五六十寸的液晶屏電視的售價(jià)只需要五六千元，還會(huì)贈(zèng)送數(shù)年的會(huì)員。這一次，是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的第二次價(jià)格戰(zhàn)。

嚴(yán)格來說，互聯(lián)網(wǎng)電視并非單純掀起價(jià)格戰(zhàn)，自從進(jìn)入21世紀(jì)以來，傳統(tǒng)電視廠商就沒有再為用戶帶來更多驚喜，甚至一度還因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)萎縮讓一些廠商遭遇挫折。但2010年時(shí)，谷歌推出了電視版本的安卓系統(tǒng)，比等離子性價(jià)比更高的液晶屏幕也開始被電視應(yīng)用。這些技術(shù)的突破給予了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視機(jī)產(chǎn)業(yè)、掀起價(jià)格戰(zhàn)的前提，卻沒有給他們留下生存的機(jī)會(huì)。

由于遲遲無法解決核心供應(yīng)鏈問題，又要承擔(dān)沉重的內(nèi)容版權(quán)成本，我們看到樂視的生態(tài)化反理論徹底失效，2018年暴風(fēng)TV母公司凈利潤(rùn)虧損近億元，即使是如今“雄霸”互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的小米，去年也僅僅只有不到九百萬臺(tái)的出貨量，不到傳統(tǒng)電視廠商TCL的三分之一。

可見當(dāng)廠商在技術(shù)、供應(yīng)鏈上突破程度低于價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度時(shí)，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)帶來負(fù)面效果。

拼多多聯(lián)手JVC，用三位一體打破底價(jià)

那么問題來了，如今拼多多與JVC達(dá)成的戰(zhàn)略合作正在掀起的第三次價(jià)格戰(zhàn)，這種模式真的是健康的嗎？

我們可以從供應(yīng)鏈、銷售渠道和用戶畫像三個(gè)角度來看待。

從供應(yīng)鏈的角度來看，相比互聯(lián)網(wǎng)電視，拼多多與JVC的合作在這一層面實(shí)現(xiàn)了最大化的效能突破。

在電視機(jī)的硬件生產(chǎn)中，成本最高的就是面板部件，但目前京東方、華星光電開始崛起，三星、友達(dá)也在“曲線”滲透中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)面板產(chǎn)能集體過剩，電視機(jī)的成本是擁有下降空間的。

另一方面，與拼多多合作的廠商JVC是日本百年品牌，在日本與索尼、夏普齊名還有影音界“鼻祖”之稱，而控股JVC的兆馳股份更是有著70%的自動(dòng)化水平，馳名全球消費(fèi)電子ODM業(yè)界。這樣的組合，本身就已經(jīng)在供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)，拼多多的加入更是引入了“反向定制”模式，針對(duì)拼多多市場(chǎng)特性倒退打磨產(chǎn)品、選擇硬件。三星、友達(dá)雙線提供屏幕，兆馳提供背光系統(tǒng)、外觀設(shè)計(jì)和生產(chǎn)線等等。整條供應(yīng)鏈信息化程度達(dá)100%，每一臺(tái)電視都有獨(dú)一無二的“身份證編碼”，從最基本的原料、配件、整機(jī)，到銷售、物流，全環(huán)節(jié)都實(shí)時(shí)跟蹤，為用戶保證最佳體驗(yàn)。實(shí)際上幾方的通力合作讓這款產(chǎn)品只用了40天就進(jìn)入了拼多多的倉(cāng)庫(kù)，遠(yuǎn)超行業(yè)普遍的三個(gè)月。

這種合作模式不僅利用起了今天面板產(chǎn)能過程的現(xiàn)狀，也在供應(yīng)鏈上找到了最優(yōu)解，解決了互聯(lián)網(wǎng)電視一直希望解決的問題。

說起互聯(lián)網(wǎng)電視，就不得不提到拼多多在銷售渠道上的優(yōu)勢(shì)了。

互聯(lián)網(wǎng)電視成本的居高不下，是因?yàn)樗麄兩a(chǎn)端找到傳統(tǒng)電視廠商代工，自己還要將內(nèi)容、品牌營(yíng)銷等等成本加在這些代工品上。但拼多多選擇的模式就單純的多，將自己平臺(tái)中的四億用戶開放給JVC不說，還讓JVC電視在開售后登陸“限時(shí)秒殺”、“大牌駕到”等日活躍用戶過億的專區(qū)，直接將真金白銀的流量?jī)?yōu)勢(shì)賦予品牌，也直接降低了品牌在營(yíng)銷方面的成本。

至于用戶畫像，拼多多平臺(tái)上獨(dú)有的下沉市場(chǎng)和電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是非常契合的。

從一個(gè)大院的人圍著一臺(tái)黑白彩電，到每個(gè)家庭都能擁有一臺(tái)彩電，電視機(jī)不斷普及的過程，本質(zhì)上就是這一產(chǎn)品不斷下沉的過程。但2013年開始的互聯(lián)網(wǎng)電視熱潮，卻沒能成功下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)?；蛟S是因?yàn)閺S商的主要營(yíng)銷陣地還是在一二線城市，又或許是因?yàn)楫?dāng)時(shí)寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及程度不夠。即使在今天，我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)還能看到很多家庭在使用內(nèi)容匱乏、粗制濫造的電視盒子。

但拼多多的存在，直接突破了下沉市場(chǎng)繁雜的營(yíng)銷過程和復(fù)雜線下銷售渠道直達(dá)用戶。尤其對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和四五線城市用戶來說，他們的生活節(jié)奏本身就相對(duì)一線城市較慢，有更多時(shí)間可以分給大屏。尤其面對(duì)JVC這樣高性價(jià)比的產(chǎn)品，他們的消費(fèi)意愿自然更加強(qiáng)烈。

總的來說，拼多多和JVC的合作雖然也掀起了價(jià)格戰(zhàn)，但是他們優(yōu)化了供應(yīng)鏈和生產(chǎn)模式，降低了營(yíng)銷成本并打入了全新市場(chǎng)。因此我們可以初步分析，這是一場(chǎng)能夠?yàn)殡娨暀C(jī)產(chǎn)業(yè)帶來正面效應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)。

大屏復(fù)興前夜的新競(jìng)爭(zhēng)

不管是拼多多通過JVC推行新品牌計(jì)劃打入下沉市場(chǎng)，還是華為、榮耀等品牌打出智慧屏的概念。這一切舉措都在直指同一個(gè)方向——大屏復(fù)興。

根據(jù)法國(guó)調(diào)查公司Eurodata TV Worldwide公布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，2018年，中國(guó)用戶平均每天電視使用時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)2分鐘，美國(guó)用戶則高達(dá)4小時(shí)3分鐘。其中原因很復(fù)雜，包括美國(guó)有著長(zhǎng)久的電視游戲消費(fèi)習(xí)慣，Netflix一類的平臺(tái)也在源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在中國(guó)市場(chǎng)中，我們也能看到很多元素在增強(qiáng)著大屏的使用率。例如越來越豐富的內(nèi)容平臺(tái)，除了娛樂內(nèi)容外，也正在有大量其他類型的內(nèi)容正在登陸電視。像JVC FUNUI操作系統(tǒng)和內(nèi)容平臺(tái)，除了搭載華納、索尼、環(huán)球等在內(nèi)的電影資源、NBA直播、F1等體育賽事直播資源和愛奇藝的影視劇資源外。還引進(jìn)了學(xué)而思的網(wǎng)課資源，滿足了教育需求。

加上即將到來的5G網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于數(shù)據(jù)傳輸速度的提高，帶來的直接效果就是視頻質(zhì)量的優(yōu)化和家庭物聯(lián)網(wǎng)的普及，到時(shí)候電視作為內(nèi)容載體和家庭物聯(lián)網(wǎng)連接中樞，起到的都是不容忽視的作用。

在這種時(shí)刻，在“大屏復(fù)興”帶來的在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)里，誰率先顯通過產(chǎn)業(yè)整合、供應(yīng)鏈優(yōu)化的方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破和成本降低，誰就能搶占先機(jī)。

結(jié)束語

回顧過去，我們可以看到電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的幾次動(dòng)蕩與重生。

先是90年代開放價(jià)格降低，大量誕生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的廠商無法面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但也讓長(zhǎng)虹這樣的廠商獲得了快速增長(zhǎng)，讓彩電更多的進(jìn)入普通家庭。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，這些電視廠商一度因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致盈利能力低下，康佳虧損，長(zhǎng)虹甚至一度每股盈利只有一分錢。但這種嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)，也促使廠商們?cè)谟布夹g(shù)上不斷突破，最終不斷降低液晶屏幕的成本并突破尺寸，讓我們身邊的電視突破了二十二寸行業(yè)極限，一度向三十存、四十、五十寸一路狂奔。

至于樂視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視的試錯(cuò)，雖然在市場(chǎng)上沒能獲得突破，但卻讓更多人接納了互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺(tái)的存在。因此才能在今年上半年中國(guó)電視市場(chǎng)零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%的情況下，讓拼多多&JVC這樣的新玩家找到更正確的路線。

實(shí)際上不僅僅是電視，自從改革開放以來，洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)等等大量家用電器產(chǎn)業(yè)，也是這樣在不斷摸索中嘗試成本降低、技術(shù)突破，讓更多更好的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活。

同樣的，與JVC的合作只是一個(gè)開始，拼多多在新品發(fā)布會(huì)上，已經(jīng)宣布正式啟動(dòng)“美好生活戰(zhàn)略”，在冰箱、空調(diào)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，預(yù)計(jì)都會(huì)應(yīng)用同樣的反向定制生產(chǎn)邏輯，打通供應(yīng)鏈和銷售渠道，為用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。

正如拼多多副總裁井然說過的，新品牌計(jì)劃所實(shí)行的是普惠理念，為最廣大用戶研發(fā)、生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，這個(gè)目標(biāo)永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生變化。生活的日益美好，正是來自于這一目標(biāo)的不斷實(shí)現(xiàn)。

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