從貴價(jià)當(dāng)?shù)赖狡絻r(jià)之光，我們?cè)撊绾慰创蛑悄艽┐魇袌?chǎng)之間的次元壁？

智能穿戴產(chǎn)品正在無(wú)數(shù)質(zhì)疑聲中走向黃金時(shí)期，上演了一出絕妙的逆襲戲碼。雖然此前有不少人提到過(guò)智能手表、手環(huán)等等產(chǎn)品雞肋、體驗(yàn)不好，但事實(shí)是智能穿戴產(chǎn)品正在變得越來(lái)越優(yōu)秀，這一片市場(chǎng)也正在勃發(fā)之中。

調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，北美可穿戴設(shè)備市場(chǎng)正在持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2019年Q2該季度市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到20億美元，同比增長(zhǎng)38％。IDC的《中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》也顯示，2019年第一季度中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量為1950萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 34.7%。

但中美兩片最大的市場(chǎng)，卻出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的分歧。

數(shù)據(jù)顯示，在北美市場(chǎng)中引領(lǐng)銷量增長(zhǎng)的還是蘋果和三星兩個(gè)品牌的智能手表產(chǎn)品，其銷量增長(zhǎng)達(dá)到了32%和121%，出貨量分別達(dá)到了220萬(wàn)臺(tái)和40萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，在北美市場(chǎng)最受歡迎的智能穿戴還是200美元以上單價(jià)的“貴價(jià)產(chǎn)品”。而在中國(guó)卻恰恰相反，2019年Q1中國(guó)市場(chǎng)智能穿戴出貨量排名第一第二的分別是華為和小米相比去年同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了34.3%和214%，排名第三的蘋果則只有16.8%。三星、Fitbit等橫行北美市場(chǎng)的產(chǎn)品更是不見(jiàn)蹤影。其中還包括了不少智能耳機(jī)的銷量。值得注意的是，報(bào)告稱中國(guó)成人手表市場(chǎng)的平均價(jià)格相比去年同期下降了35.4%，主流廠商逐漸趨向于推出100-200美金的中等價(jià)位段的產(chǎn)品，是平均價(jià)格下降的主要原因。

不難發(fā)現(xiàn)，如今智能穿戴領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了“一個(gè)市場(chǎng)、兩套系統(tǒng)”的狀況，北美市場(chǎng)由高價(jià)產(chǎn)品引領(lǐng)增長(zhǎng)，中國(guó)卻由中低檔價(jià)格產(chǎn)品引領(lǐng)增長(zhǎng)，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)雖然比北美市場(chǎng)規(guī)模更大，價(jià)值卻相對(duì)更低。

這種兩套系統(tǒng)的現(xiàn)狀是如何形成的，在可穿戴設(shè)備繼續(xù)“逆襲”的前路上，廠商又能否抓住其中的機(jī)會(huì)？

錯(cuò)位的開(kāi)始：2014年的小米手環(huán)和蘋果手表

在中美市場(chǎng)的差異之中，小米手環(huán)和Apple Watch是其中兩款關(guān)鍵的產(chǎn)品。

同樣都是在2014年，第一代小米手環(huán)和Apple Watch分別在中美兩國(guó)市場(chǎng)推出，標(biāo)志著這兩個(gè)市場(chǎng)分別開(kāi)始進(jìn)入“手環(huán)初步開(kāi)拓”和“手環(huán)→手表”兩個(gè)不同的階段。

在“蘋果表”推出之前，智能硬件創(chuàng)業(yè)企業(yè)Fitbit在2011年左右就已經(jīng)推出過(guò)了非常成熟的手環(huán)產(chǎn)品，包含計(jì)步、卡路里消耗、睡眠記錄等等功能。因此蘋果手表的推出，人們的期望也并不在健康數(shù)據(jù)追蹤這一項(xiàng)之中，而是更多的將蘋果手表看做是手機(jī)的延伸。雖然初代Apple Watch在口碑和銷量上都不夠理想，但也為北美市場(chǎng)奠定了產(chǎn)品發(fā)展方向。

但中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別在于，在小米手環(huán)之前消費(fèi)者并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)類似的產(chǎn)品，計(jì)步數(shù)、卡路里、睡眠監(jiān)測(cè)等等功能對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常新鮮，尤其小米手環(huán)的價(jià)格還那么便宜。而當(dāng)時(shí)蘋果手表不僅產(chǎn)品表現(xiàn)不好，價(jià)格也偏高，而由于資本的介入，其他品牌推出的智能穿戴產(chǎn)品也都是類似小米手環(huán)的廉價(jià)運(yùn)動(dòng)手環(huán)類產(chǎn)品。

最終產(chǎn)生的結(jié)果就是，中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從智能手環(huán)到智能手表的飛躍，和北美市場(chǎng)始終處于一個(gè)錯(cuò)位的狀態(tài)。

被偷走的那五年：次元壁是如何越來(lái)越深的？

在2014年產(chǎn)生這種狀況并不讓人意外，但五年的時(shí)間過(guò)去，情況不僅沒(méi)有發(fā)生變化，兩個(gè)市場(chǎng)之間的“次元壁”還越來(lái)越深。按理說(shuō)以華米產(chǎn)品低廉的價(jià)格，和蘋果、三星優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，這些產(chǎn)品并非沒(méi)有打破次元壁的能力。但在中國(guó)Slay全場(chǎng)的華米科技旗下產(chǎn)品在北美市場(chǎng)幾乎沒(méi)有聲響，同樣三星、Fitbit等品牌在國(guó)內(nèi)也很難見(jiàn)到水花。其中的原因，顯然不僅是因?yàn)閮蓚€(gè)市場(chǎng)處于不同階段。

加深次元壁的首要原因，來(lái)自于軟件生態(tài)的問(wèn)題。

蘋果、三星一類的智能手表，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后有很多軟件功能是不適用的。例如蘋果頗受歡迎的心電圖功能，因?yàn)闀何赐ㄟ^(guò)國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，在中國(guó)版上還不能使用。此前的對(duì)講機(jī)功能，中國(guó)版也相對(duì)美國(guó)版更晚登錄。還有Apple Pay、Samsung Pay這種方便的支付功能，在微信支付和支付寶風(fēng)行的中國(guó)也略顯雞肋。

另一方面，中國(guó)的智能穿戴產(chǎn)品，包括手表和手環(huán)，在軟件生態(tài)上也有些水土不服。拿出現(xiàn)時(shí)間最久的小米手環(huán)來(lái)說(shuō)，我們可以看到Google Play中小米手環(huán)適配軟件Mi Fit評(píng)分僅有3.6分，不少用戶反映了廣告太多、連接不穩(wěn)定的問(wèn)題。而同樣作為運(yùn)動(dòng)手環(huán)軟件的Fitbit App和Fitbit Coach卻分別有3.9和4.6的評(píng)分。雖然小米手環(huán)幾十美元的價(jià)格要遠(yuǎn)低于Fitbit，但人們一旦熟悉了優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，想要消費(fèi)降級(jí)是很困難的。

同樣，像華為、榮耀推出的智能手表，雖然價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)，但智能手表作為智能手機(jī)的延伸，不突破手機(jī)銷售這一條基準(zhǔn)線，很難單獨(dú)在北美市場(chǎng)獲取優(yōu)勢(shì)。尤其谷歌推出的wear OS飽受差評(píng)，也使得Apple Watch的地位更難撼動(dòng)。

除了軟件生態(tài)之外，兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣也被培養(yǎng)的大相徑庭。

相比北美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的智能穿戴產(chǎn)品價(jià)格可以說(shuō)是被“打了下來(lái)”。華米系列的產(chǎn)品價(jià)格自不必說(shuō)，華為、榮耀等品牌中，即使是定位最高端的智能手表，價(jià)格也大多在幾百元到一千五百元不等。但正如上文所說(shuō)，北美市場(chǎng)似乎對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品不那么買賬，F(xiàn)itbit曾經(jīng)推出了一款取消音樂(lè)播放、NFC、WiFi、游泳等等功能的Lite版本，售價(jià)比普通版本低了40美元，但銷量卻并不理想。而時(shí)裝品牌fossil推出的智能手表，卻在Q2的銷售排行上榜上有名。

可見(jiàn)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，那些在北美頗受歡迎的產(chǎn)品還是顯得相對(duì)性價(jià)比較低，而中國(guó)產(chǎn)品想要進(jìn)入北美市場(chǎng)，恐怕要給出一些除了價(jià)格以外的吸引力。

破局蟲(chóng)洞：中國(guó)品牌還有機(jī)會(huì)賣更貴更遠(yuǎn)嗎？

那么在這種“次元壁”之下，雖然給了中國(guó)品牌時(shí)間讓他們?cè)讷@得更多生存空間，但同時(shí)也在考驗(yàn)著中國(guó)品牌。為自己創(chuàng)造出溢價(jià)空間，并找到辦法突破軟件上的限制走入海外市場(chǎng)，是未來(lái)智能穿戴產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)面對(duì)的考驗(yàn)。

目前來(lái)看，兩片市場(chǎng)中雖然有著次元壁的阻隔，但仍然有著可以實(shí)現(xiàn)突破的“蟲(chóng)洞”，兒童市場(chǎng)就是其中之一。

相比海外，中國(guó)市場(chǎng)由于一些“硬性需求”——如家長(zhǎng)有聯(lián)系孩子的需要，學(xué)校卻不允許攜帶手機(jī)等等，讓兒童智能手表獲得了更好的發(fā)展。但隨著智能穿戴產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)的細(xì)分化是一種極有可能出現(xiàn)的趨勢(shì)。而如今排名靠前的并非是我們熟悉的蘋果三星，相反還有不少華為等中國(guó)品牌。如同手環(huán)進(jìn)化到智能手表一樣。HTF MI發(fā)布報(bào)告表示，到2025年兒童智能手表將成為一個(gè)“全球性的重要市場(chǎng)”。這時(shí)中國(guó)品牌憑借著熟練的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、成本控制能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，或許可以更好的走向國(guó)際。

同樣，智能穿戴產(chǎn)品B端市場(chǎng)也適用于中國(guó)品牌的特征。雖然智能穿戴產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候以消費(fèi)品的面目出現(xiàn)在大家面前，但憑借其收集體征數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，也成為了B端市場(chǎng)輸出服務(wù)的工具。例如一些保險(xiǎn)公司、慢性病管理機(jī)構(gòu)就會(huì)推出匹配硬件來(lái)幫助用戶檢測(cè)健康指數(shù)。Fitbit versa Lite就和一系列保險(xiǎn)公司開(kāi)啟了合作。在這一領(lǐng)域，中國(guó)廠商不僅能夠更好的發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也能通過(guò)與這些機(jī)構(gòu)、公司的合作來(lái)避開(kāi)軟件上的劣勢(shì)。

而能夠幫助中國(guó)品牌找到溢價(jià)空間的，是如今智能手環(huán)向智能手表市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀。IDC報(bào)告顯示，從去年到近年Q1，成人智能手表的銷量增長(zhǎng)勢(shì)頭一直很猛，其中原因是相比智能手表，手環(huán)在功能和使用場(chǎng)景上已經(jīng)出現(xiàn)了落后。在這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，又恰逢資本市場(chǎng)相對(duì)冷靜，很難再出現(xiàn)資本催生的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于以華為、OV為代表的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，此時(shí)正是優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)一步教育市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，除了目前最能代表智能穿戴產(chǎn)品的智能手環(huán)和智能手表以外，其他類型產(chǎn)品，尤其是智能耳機(jī)和智能眼鏡的增長(zhǎng)也不容小覷。新硬件類型的出現(xiàn)，打破了所謂手機(jī)與手環(huán)/手表之間的生態(tài)連接，反而更加考驗(yàn)語(yǔ)音識(shí)別、音質(zhì)等等方面的技術(shù)能力。對(duì)于海內(nèi)外的廠商來(lái)說(shuō)，都是一次重新起跑沖鋒的機(jī)會(huì)。

在5G到來(lái)的前夕，新終端也越來(lái)越多的受到人們關(guān)注。實(shí)際上從智能手表到智能音箱，中國(guó)和北美這兩大市場(chǎng)表現(xiàn)出了越來(lái)越多的差異性和區(qū)隔性。在這種情況下，中國(guó)智能穿戴廠商究竟會(huì)走出怎樣一條道路，就變得格外令人好奇。

雖然走向全球并不是企業(yè)的必要目標(biāo)，但嚴(yán)苛條件的下開(kāi)拓之路，反而更顯傳奇。

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