三個(gè)世界的交叉點(diǎn)2：廣告業(yè)的“酒之變”

如果你認(rèn)識(shí)做廣告的朋友，今年一定要對(duì)他好一點(diǎn)。就算沒空聽ta講預(yù)算下滑、客戶挑剔、行業(yè)不景氣的悲傷故事，至少也要在ta那些“我太南了”的朋友圈下面點(diǎn)點(diǎn)贊。

毫無(wú)疑問，廣告行業(yè)是經(jīng)濟(jì)空間中最敏感的特殊存在，經(jīng)濟(jì)曲線的方向，往往在廣告市場(chǎng)中被放大釋放出來(lái)。也就是說(shuō)，在今天經(jīng)濟(jì)下行的壓力中，廣告是最先感受到那一絲寒冷的行業(yè)。

當(dāng)然了，只要思想不滑坡，辦法總比困難多。雖然今天我們能夠看到廣告人各種激動(dòng)哀傷的朋友圈文案，但同時(shí)也可以注意到一場(chǎng)激烈的變局正在廣告產(chǎn)業(yè)中飛流奔突。上月，我們到南昌走訪了第26屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)。這個(gè)堪稱與中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛相伴相隨的廣告業(yè)盛會(huì)，某種程度上來(lái)說(shuō)堪稱廣告產(chǎn)業(yè)的最佳風(fēng)向標(biāo)。

而今年在廣告節(jié)中，有兩大關(guān)鍵詞是貫穿始終的：下沉、科技。

舉個(gè)例子，今年廣告節(jié)中明顯開始有大量攜帶技術(shù)解決方案的科技公司參加，而且很多是受主辦方盛情邀請(qǐng)而來(lái)。這個(gè)融合趨勢(shì)的變化，可以管中窺豹廣告產(chǎn)業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的高速自我變革。

廣告節(jié)中，我們與眾盟科技COO楊海玲女士探討了眾盟在中小企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的耕耘，以及對(duì)目前廣告產(chǎn)業(yè)+技術(shù)劇變的觀察。當(dāng)線下場(chǎng)景、科技營(yíng)銷，觸碰到廣告產(chǎn)業(yè)自身邏輯需求的不可逆調(diào)整，對(duì)于普通用戶與商家來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷的基本規(guī)則將發(fā)生深遠(yuǎn)的變革。

這是一場(chǎng)有必要了解的“酒之變”。

從啤酒變白酒的廣告業(yè)

為什么說(shuō)是“酒之變”？

其實(shí)說(shuō)白了，今天的中國(guó)廣告業(yè)，正在經(jīng)歷又一次桌上換酒的過(guò)程。其實(shí)這種改變也不是第一次發(fā)生了。再把時(shí)間往回倒一點(diǎn)，電視廣告曾經(jīng)是唯一的選擇。廣告投放者以超大型品牌為主，一次投放花費(fèi)頗巨，效果如何往往聽天由命。

那時(shí)的廣告，就像在喝米酒，必須要豪飲數(shù)斗，才有可能感到一絲醉意。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的興起，尤其是移動(dòng)設(shè)備的高速普及，可以說(shuō)讓廣告業(yè)進(jìn)化到了啤酒階段：形式更貼近用戶和流量、傳播方式更工業(yè)化和驚喜，效果也比單純的電視廣告更帶勁。

但是啤酒好喝，泡沫也大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的廣告模式下，虛假流量繁多、廣告投放和效果轉(zhuǎn)化依舊很難跟蹤、大量中小廣告主依舊很難找到適合的廣告投放方式。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的啤酒模式，遇到經(jīng)濟(jì)下行、投放主預(yù)算降低、投放客戶減少的壓力，廣告行業(yè)敏銳地感覺到，或許又該換酒了。

按照順序，這次換的顯然必須是白酒：少點(diǎn)泡沫和套路，真能喝醉（見效），是今天廣告主的核心訴求。而白酒的釀造方式其實(shí)也簡(jiǎn)單：用科技來(lái)找到細(xì)分人群，在技術(shù)賦能傳播的加持下，帶給廣告主精準(zhǔn)的“醉意”。

這是廣告節(jié)，邀請(qǐng)眾盟這位科技釀酒師的原因。

眾盟：三碗過(guò)岡

廣告與科技的結(jié)合，是傳媒時(shí)代自始至終的主題。而今天眾盟代表的基于數(shù)據(jù)與智能的新一代科技公司，開始在廣告產(chǎn)業(yè)登場(chǎng)，不斷受到業(yè)界的更多關(guān)注，其原因必須回到廣告產(chǎn)業(yè)的邏輯瓶頸當(dāng)中來(lái)尋找。

如上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中心化逐漸淡去光環(huán)的“后啤酒時(shí)代”，廣告主需要的是可量化可觀察的效果、精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化、以及更低的進(jìn)入門檻。

誠(chéng)然，面對(duì)這些問題業(yè)界提出了很多方案，但很少能解釋一個(gè)基本問題：精準(zhǔn)的投放目標(biāo)在哪？以及如何保證精準(zhǔn)？

如果我們放棄電視到互聯(lián)網(wǎng)的一元論，來(lái)重新審視用戶的生活，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶接受廣告的方式還有很多。車站、小區(qū)、商場(chǎng)、便利店，廣告的出現(xiàn)方式本質(zhì)上是多元的。而這些廣告渠道傳統(tǒng)意義上無(wú)法確定精準(zhǔn)，是因?yàn)檫@些過(guò)于散亂的線下場(chǎng)景，沒有平臺(tái)化的數(shù)據(jù)打通和智能追蹤。廣告主不知道哪些線下場(chǎng)景適合構(gòu)成一個(gè)整體，也不知道如何了解這些場(chǎng)景與自身投放效果間的關(guān)系。

眾盟的價(jià)值，在于用廣告主的真實(shí)場(chǎng)景數(shù)據(jù)+算法模型智能分析的方式，把這些散落在生活里的屏幕整合到了統(tǒng)一的機(jī)體里。從而可以量化分析和追蹤人流的空間關(guān)系，基于線下場(chǎng)景人群所分析出的精準(zhǔn)人群畫像，篩選出有價(jià)值的線上虛擬流量與線下場(chǎng)景流量，形成中小客戶靠譜的整合營(yíng)銷方案。

這個(gè)邏輯，是眾多下沉營(yíng)銷和精準(zhǔn)化廣告方案中，很少能夠完成邏輯自洽的一個(gè)。

目前，眾盟已經(jīng)把線下場(chǎng)景技術(shù)賦能這杯酒，釀造在了全國(guó)122個(gè)城市的線下場(chǎng)景屏幕數(shù)字化改造里，其中30多個(gè)城市中，眾盟布局的屏幕超過(guò)了1萬(wàn)塊。

從這個(gè)邏輯起點(diǎn)出發(fā)，眾盟在三個(gè)層面上打碎了廣告業(yè)的某種瓶頸。對(duì)于陷入沉思的廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，說(shuō)不定喝下這三碗酒，今天的坎兒就過(guò)去了。

第一碗，酒要上桌喝

線下場(chǎng)景+智能投放這個(gè)邏輯，首先改變了廣告業(yè)并不令人愉快的一個(gè)常識(shí)：小客戶無(wú)權(quán)做廣告。

聽起來(lái)這句話很駭人，但仔細(xì)想想并非沒有道理。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則中，動(dòng)輒極端昂貴的推薦位與開屏、火爆的網(wǎng)紅和KOL，其實(shí)都不是小企業(yè)能夠支撐的廣告營(yíng)銷方案。究其原因，中小型廣告主所需的投入-產(chǎn)出比值與大企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司完全不同，但在統(tǒng)一的移動(dòng)路徑上，這些需求很難被滿足。

眾盟帶來(lái)的改變?cè)谟?，它基于線下場(chǎng)景人群和智能投放技術(shù)，可以按照每一位廣告主的不同需求、不同定位，以及不同的成本承載能力，來(lái)智能切割出一塊適合的“場(chǎng)景蛋糕”。大有大份小有小份，有特殊需求還可以綜合線上場(chǎng)景進(jìn)行“口味”定制。

另一方面，雙11代表的營(yíng)銷活動(dòng)和多樣營(yíng)銷玩法，已經(jīng)成為了廣告產(chǎn)業(yè)的主要?jiǎng)恿?。而這類活動(dòng)的準(zhǔn)入門檻，對(duì)于沒有數(shù)據(jù)獲取、分析、積累能力的線下商家和中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)也是高不可攀的。而眾盟實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷的基礎(chǔ)是其擁有國(guó)內(nèi)最大體量的真實(shí)線下場(chǎng)景流量，包括200萬(wàn)+線下場(chǎng)景，覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，通過(guò)數(shù)據(jù)+智能賦能給客戶后，這樣就又打破了廣告業(yè)的一個(gè)準(zhǔn)入門檻。通過(guò)眾盟值投的云投、行業(yè)智投、街區(qū)投、引爆點(diǎn)以及l(fā)ook alike技術(shù)的運(yùn)用，同時(shí)結(jié)合線下眾盟智屏的投放，可以實(shí)現(xiàn)線上+線下全場(chǎng)景生態(tài)化營(yíng)銷。

這些改變發(fā)生之后，原先難以登上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代的廣告主，就可以一起來(lái)上桌喝這頓酒。在眾盟服務(wù)的客戶網(wǎng)絡(luò)中，很多都是本地商超、連鎖店、旅游景區(qū)等等。讓它們也有品嘗移動(dòng)時(shí)代與智能技術(shù)廣告紅利的機(jī)會(huì)，是一種應(yīng)有的商業(yè)文明進(jìn)化，也是重新激發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)活力的方式。

而且，線下經(jīng)濟(jì)與中小企業(yè)在新技術(shù)面前的靈活性與把握能力，事實(shí)上是遠(yuǎn)勝于大公司的。一家商場(chǎng)百貨，與眾盟合作通過(guò)社交裂變的方式促銷發(fā)優(yōu)惠券后，計(jì)劃發(fā)500張，最后現(xiàn)場(chǎng)一下來(lái)了3千人，現(xiàn)場(chǎng)摩肩接踵，秩序難以維護(hù)，廣告主吹鼻子瞪眼睛后又連續(xù)申請(qǐng)了三次合作?？梢姀V告行業(yè)以往的“隱藏客戶”，在走上酒桌之后的動(dòng)力其實(shí)遠(yuǎn)超廣告人的刻板認(rèn)知。

線下商業(yè)實(shí)體，需要實(shí)際落地的服務(wù)，需要共同策劃，需要當(dāng)?shù)卮黉N和造節(jié)，甚至需要閑時(shí)引流忙時(shí)限流。這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)法觸摸的真實(shí)需求，是一片視野外的黃金麥田。

第二碗，喝酒就要醉

無(wú)論是中小商業(yè)實(shí)體，還是大公司，投廣告時(shí)最糟心的是什么？顯然就是看不到效果，或者效果非常模糊。

情況往往是，企業(yè)推了一波廣告，隨后也陸續(xù)看到了一些增長(zhǎng)。但是企業(yè)主卻難以判斷這些是廣告的價(jià)值還是自身產(chǎn)品的正常增長(zhǎng)。當(dāng)然，更令人煩躁的是投了和沒投一樣也時(shí)時(shí)有之。

這種感覺，就像喝了一大堆啤酒，醉意絲毫沒有，卻撐到胃疼難受，讓酒客不知道自己到底是在喝酒還是喝水，或者是碰上了假酒？

在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，廣告主其實(shí)并非放棄了廣告，因?yàn)榉艞墢V告豈不是等于放棄了自救和生存？廣告主真正放棄的，是不知道是否有效，無(wú)法追蹤和量化的廣告——既然這錢花了可能等于沒花，那預(yù)算吃緊干脆不花。

對(duì)于科技公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)問題的解決之道就是數(shù)據(jù)的魅力。數(shù)據(jù)可以清楚告訴廣告主，你的客群究竟在哪，應(yīng)該抵達(dá)和觸發(fā)哪些人；哪些人群是看到就會(huì)買，哪些人群看到了不過(guò)就是看到了。而最重要的是這些從公域流量吸引來(lái)的客戶如何沉淀在私域流量池當(dāng)中。眾盟MKC私域營(yíng)銷云（Marketing Cloud）產(chǎn)品，從廣告到成交幫助企業(yè)主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的軟著陸，它可以從素材制作、廣告投放、線索收集、潛客聯(lián)系等環(huán)節(jié)上全流程賦能私域營(yíng)銷。

在素材制作上，MKC不僅有眾盟曉素材提供全網(wǎng)各行業(yè)優(yōu)秀的圖文案例，同時(shí)還可以提供可定制化拍攝的明星視頻素材，讓品牌曝光活動(dòng)瞬間引爆、事半功倍，是中小型廣告主開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷利器；在廣告投放上，MKC還支持定制“輕APP屬性”的營(yíng)銷小活動(dòng)，利用微信小程序輕松實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷；而在廣告落地頁(yè)的建設(shè)上，MKC打通佩琦建站能夠?qū)崿F(xiàn)快速建站、數(shù)據(jù)追蹤、線索管理等豐富功能；在私域營(yíng)銷的收口環(huán)節(jié)，MKC可以通過(guò)眾盟曉名片功能快速實(shí)現(xiàn)個(gè)人人脈管理，高效聯(lián)系潛客。

在數(shù)據(jù)+智能的“酒意洗禮”，居然之家的案例中可以得到完整的邏輯展現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上，居然之家能做的更多是投準(zhǔn)廣告，如像市中心、熱鬧繁華的商圈寫字樓等，相信大部分家居賣場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯都差不多。然而在眾盟的技術(shù)能力加持下，卻很容易發(fā)現(xiàn)真正走入居然之家的，是五環(huán)外遠(yuǎn)郊區(qū)的人群。這些剛剛奮斗到自己的房子，也愿意為此精打細(xì)算的年輕人，需要更有效的傳播工具影響下，技術(shù)賦能帶來(lái)更高效的傳播效果與更低成本。最終在眾盟提供的營(yíng)銷賦能下，居然之家不僅投放成本大幅下降，更實(shí)現(xiàn)了效果三倍提升。

向更深層看，一個(gè)基礎(chǔ)規(guī)則的改變?cè)谟?，廣告這杯酒的酒勁，正在從營(yíng)銷人各種天馬行空的思維、洞察、方法論，變成數(shù)據(jù)之下明明白白的量化、數(shù)值與可追蹤畫像。無(wú)形中，那些泡沫存身的灰色地帶也就在直截了當(dāng)?shù)摹靶Ч凭贝呋聼o(wú)處藏身。

廣告的酒越醉人，廣告人和客戶就越清醒，廣告預(yù)算中的模棱兩可才能變成心甘情愿。數(shù)據(jù)+智能這杯酒，其實(shí)是廣告行業(yè)需要的補(bǔ)品。

第三碗，酒要喝個(gè)明白

喝酒的人還有另一個(gè)困境，當(dāng)天喝得挺迷糊，結(jié)果第二天頭疼欲裂連跟誰(shuí)喝的都忘了。對(duì)于廣告主而言，也經(jīng)常碰見這種情況，同時(shí)投了好幾家，不知道是哪里來(lái)的效果，也不知道之后應(yīng)該多投誰(shuí)少投誰(shuí)，或者廣告公司給過(guò)來(lái)一堆資源，根本不知道十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅到底誰(shuí)紅誰(shuí)不紅。

這個(gè)廣告業(yè)的上頭綜合癥，是眾盟釀酒的第三個(gè)特點(diǎn)：喝到醉，也要喝個(gè)明白。

在同行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式中，“覆蓋式”廣告是行業(yè)慣例。然而覆蓋之后，到底哪些快速有效，哪些投放起到了長(zhǎng)期效果，哪些投放無(wú)關(guān)痛癢，經(jīng)常變成糊涂賬。而在數(shù)據(jù)+場(chǎng)景+智能的推進(jìn)下，一個(gè)打包方案中，對(duì)流量和效果可追蹤、可預(yù)測(cè)，能夠?qū)⑿Ч?xì)化拆分。這些能力都可以在線上線下融合的場(chǎng)景數(shù)據(jù)中逐步剝離出來(lái)。于是廣告主可以通過(guò)數(shù)據(jù)流找尋究竟最適合自己的是哪些投放標(biāo)的、何種投放模式。

這么精打細(xì)算投廣告，可能對(duì)于風(fēng)口當(dāng)中的大企業(yè)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)小題大做。但對(duì)于經(jīng)濟(jì)壓力下的企業(yè)，以及必須精明的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是絕對(duì)的天經(jīng)地義。當(dāng)你有五千萬(wàn)時(shí)，或許怎么投廣告都有效果；但當(dāng)你只有五萬(wàn)時(shí)，要怎么選擇廣告媒體，就成了一門必須用算法模型來(lái)支撐的學(xué)問。

反向而言，精細(xì)化的數(shù)據(jù)跟蹤與拆分，也可以反向促進(jìn)廣告媒體平臺(tái)更努力做好營(yíng)銷形式與內(nèi)容載體，驅(qū)動(dòng)廣告形式的差異化，在廣告兩端產(chǎn)生良性共振。

精細(xì)化、精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)場(chǎng)景+廣告，本質(zhì)上也切合著今天廣告業(yè)態(tài)與經(jīng)濟(jì)形式的前行方向。大家都知道如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下廣告業(yè)吃緊，但事實(shí)上，這個(gè)論斷往往來(lái)自于大城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。事實(shí)上在三四線城市，客群購(gòu)買力和人群消費(fèi)指數(shù)今天依舊在提升。而面對(duì)三四線下沉市場(chǎng)，更多的廣告投放需求來(lái)自于本地小而美的商家與連鎖店。適合它們需求的廣告技術(shù)、廣告邏輯與準(zhǔn)入門檻，實(shí)質(zhì)也就是適合今天經(jīng)濟(jì)運(yùn)行軌跡的廣告業(yè)之變。

從這個(gè)角度看，眾盟所代表的新一代科技企業(yè)，正在勾畫新的廣告容器與廣告行為邏輯。這個(gè)框架下的再生長(zhǎng)，或許是廣告營(yíng)銷人接下來(lái)可以重新登陸的大舞臺(tái)。

從更多廣告主加入、唯效果服務(wù)的廣告投放方式，到事后可審視可追蹤的投放路徑查詢，身處廣告世界的眾盟，與行業(yè)在今天形成了彼此迫切需要的良性互動(dòng)。在這個(gè)關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)中，我們可以看到廣告行業(yè)在面臨下沉議題時(shí)，究竟應(yīng)該握住哪一只船槳。

結(jié)束語(yǔ)：酒是“沉”的香

回到文章開頭時(shí)，我們提到今年的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)，下沉是絕對(duì)的主題。

事實(shí)上，不難發(fā)現(xiàn)這一年中，短視頻、土味、帶貨、社交裂變模式，這些關(guān)于下沉的熱詞組成了全年廣告營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的討論主線。

但是當(dāng)我們面臨這場(chǎng)廣告業(yè)劇變時(shí)，似乎總是會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問題：面對(duì)下沉市場(chǎng)時(shí)，生活在都市的廣告人會(huì)自然而然將之進(jìn)行扁平化。尤其是以點(diǎn)帶面的邏輯特別嚴(yán)重。短視頻網(wǎng)紅火了，就認(rèn)為老鐵帶貨能包打一切；小程序砍價(jià)火了，就認(rèn)為縣城里只有一種流量就是熟人砍價(jià)。

但真的回到三四線城市、縣城鄉(xiāng)村中過(guò)個(gè)年，廣告人會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)似乎也沒有多少商業(yè)行為是在“老鐵”的帶動(dòng)下迸發(fā)的。更遑論在地大物博的中國(guó)，各地區(qū)之間還存在復(fù)雜的商業(yè)差異。另一方面，本地商鋪沒法在社交裂變電商上構(gòu)建充滿地區(qū)特殊性的營(yíng)銷；小工廠也不可能把所有預(yù)算都?jí)涸谝粋€(gè)APP的幾秒露出，或者某位網(wǎng)紅的一場(chǎng)連麥里。

面對(duì)市場(chǎng)需要下沉這個(gè)大趨勢(shì)，就如我們剛剛在塑造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)時(shí)一樣，有效的技術(shù)工具和生態(tài)建設(shè)，是切入機(jī)會(huì)的唯一手段。而在今天，數(shù)據(jù)+智能提供了更完善的洞察方案，更全面了解和服務(wù)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。當(dāng)線下智能技術(shù)遇到了三四線城市線下場(chǎng)景流量時(shí)，再將之細(xì)化并一一匹配，是一件很累人，但至少不雷人的工作。

與其幻想某位老鐵拯救世界，不如透過(guò)智能、數(shù)據(jù)構(gòu)筑的“望遠(yuǎn)鏡”，去看看不遠(yuǎn)處的中國(guó)。那是一個(gè)屬于平凡人，并不神秘也并不土味的世界。

數(shù)據(jù)在城與鎮(zhèn)的差異中，勾勒出了人與人的平等。從這個(gè)邏輯看，下沉的香醇里沒有任何異味，反而它是人類技術(shù)進(jìn)步和時(shí)代洪流的勝利。

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