雜志媒體是如何一步步成為Google News的“滑鐵盧”的？

在谷歌新聞(Google News)的首頁獲得一個曝光之后，文章的流量便會突飛猛進(jìn)式的增長。這種聚合平臺與媒體的合作模式我們都不陌生，這一化學(xué)反應(yīng)也被稱之為“谷歌新聞碰撞”（Google News bump）。

但就在前不久，提供付費(fèi)服務(wù)的Google News宣布徹底關(guān)閉數(shù)字雜志服務(wù)，為用戶辦理全額退款。這意味著，今后用戶無法通過谷歌新聞購買新的雜志或續(xù)訂雜志，而相關(guān)出版商也將失去這一流量陣地。

一直以來，從2012年谷歌推出了數(shù)字雜志應(yīng)用Play Magazines，到2018年升級版的、采用AI技術(shù)的新聞聚合服務(wù) Google News登陸了IOS客戶端，Google News都以“媒體救世主”自居，也確實(shí)為傳統(tǒng)媒體吸引了大量數(shù)字用戶。

但一年多以前，雜志板塊就開始Play Store的web界面上消失。隨后就是我們看到的，永久停服。

是人們已經(jīng)不喜歡閱讀雜志，以至于連巨無霸谷歌都帶不動了嗎？真實(shí)情況恐怕比想象要復(fù)雜得多。

雜志復(fù)興：從實(shí)體到數(shù)字，但永不消失

很長一段時間內(nèi)，業(yè)界喜歡“賣慘”，尤其是成本高、周期長的雜志期刊，近年來因入不敷出而傳出倒閉消息的不在少數(shù)。

2014年，《風(fēng)尚周報》、《程序員》等雜志相繼停刊，曾被譽(yù)為“當(dāng)下最具互聯(lián)網(wǎng)思維的雜志”《壹讀》也難逃厄運(yùn)。2017年，一直被看好的時尚雜志《悅己SELF》?？蔀閭鹘y(tǒng)雜志媒體重創(chuàng)的喪鐘。

雜志就此消亡了嗎？

事實(shí)證明，這一內(nèi)容消費(fèi)需求經(jīng)得住時間的考驗(yàn)。前不久在分析公司Twipe一項(xiàng)“重塑數(shù)字新聞業(yè)”的研究報告中，發(fā)現(xiàn)有一半讀者喜歡閱讀電子雜志式的數(shù)字新聞，其中德國最為突出，喜歡“電子雜志”式的讀者占到了受訪者的65.4%，其中甚至有不小的年輕人群體。

在去年2019春季的新品發(fā)布會上，蘋果也推出了更新版的Apple News+，整合300多本主流雜志訂閱，比如《紐約客》、《國家地理》、《vogue》等。

顯然，“電子雜志”并非毫無希望。

那么，“電子雜志”的產(chǎn)業(yè)價值，或者說與信息流產(chǎn)品的差距，究竟體現(xiàn)在哪些方面呢？

首先，“電子雜志”式閱讀時間效率更高，更符合工作黨對“打包重要事件”的內(nèi)容需求。事實(shí)證明，“電子雜志”的讀者花在閱讀上的時間要比信息流讀者更長，可以達(dá)到10-30分鐘。

同時，高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也更容易激發(fā)受眾的付費(fèi)意愿。相比于很容易找到免費(fèi)替代鏈接的信息流碎片消息，經(jīng)過編輯精選的“電子雜志”的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和媒體忠誠度都更高。

而在廣告價值上，雜志作為興趣驅(qū)動、精品化內(nèi)容的垂直媒介，更容易幫助廣告主找到細(xì)分目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌營銷效果。

既然如此，谷歌為什么還要選擇將這一業(yè)務(wù)板塊徹底關(guān)張呢？

數(shù)年羈絆：谷歌與雜志的恩怨情仇

我們知道，Google News作為新聞聚合平臺的先驅(qū)，與傳統(tǒng)媒體之間的矛盾從來就沒有消停過。而雜志期刊這樣的高價值媒介，與平臺的關(guān)系則更為微妙和緊張。

其中的種種恩怨，主要分為三類：

第一類，是對核心營收“廣告金主”的競爭。

原因也很簡單，當(dāng)雜志媒體與整合平臺展開合作，在帶來大規(guī)模流量的同時，也等于分流了自身的商業(yè)價值。商家們很快發(fā)現(xiàn)，既然雜志和谷歌共享的是同一群讀者，而在谷歌上投數(shù)字廣告顯然要更加可監(jiān)控，也便宜的多。

結(jié)果就是，谷歌從雜志媒體受眾接管走了廣告主的青睞。

早在2008年，Google News就為Google帶來了約1億美元的收入，并且一直處于穩(wěn)定上升的狀態(tài)。與之相比，雜志媒體的整體境況就要凄涼多了。

第二類：是對媒體的付費(fèi)需求之漠視。

既然聚合平臺接管了大多數(shù)廣告投放，給傳統(tǒng)媒體以生存上的致命一擊，那么從商業(yè)模式上進(jìn)行一定的創(chuàng)新改革，爭取雙贏無疑才是最好的結(jié)局。

這點(diǎn)也是許多聚合平臺都在嘗試的。比如Apple News更多地承載的是媒體的宣傳作用，據(jù)《紐約》雜志稱，蘋果沒有影響其自身的會員訂閱業(yè)務(wù)，帶來的都是增量流量?！度A爾街日報》甚至雇傭50名記者，組成了一個專門為Apple News提供新聞的團(tuán)隊(duì)。

Facebook則向部分創(chuàng)作者付費(fèi)，曾有行內(nèi)人指出Facebook為短視頻節(jié)目支付的費(fèi)用介于1萬美元到3.5萬美元，為長視頻節(jié)目支付最高25萬美元費(fèi)用。

其他諸如微軟新聞、Twitter和Snapchat等，也都在嘗試提供支付服務(wù)。只有谷歌，沒有做出改變。

早在2014年，西班牙就要求谷歌向出版商支付版權(quán)稅。隨后，谷歌選擇了關(guān)閉Google News的西班牙版。2018年，歐盟也對谷歌開除了“鏈接稅”的罰單。

而面對呼聲，谷歌發(fā)言人麥吉·謝爾斯（Maggie Shiels）則表示：“關(guān)于（付費(fèi)分成），谷歌尚未得出任何結(jié)論，并且需要與出版商溝通?！?/p>

第三類：是技術(shù)優(yōu)勢向商業(yè)利益的偏向。

科技公司的技術(shù)優(yōu)勢，一度被視為幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的神兵利器。但這一武器，在谷歌的自身商業(yè)利益面前也開始失去“中立”，變得令雜志媒體十分難受。

此類例子有許多。

比如谷歌曾經(jīng)推出過加速移動頁面（Accelerated Mobile Pages， AMP），標(biāo)準(zhǔn)化了媒體的頁面設(shè)計(jì)、文章再循環(huán)和單元廣告類型，這樣可以讓媒體獲得更多的搜索流量。但優(yōu)化了谷歌平臺用戶體驗(yàn)的同時，卻給媒體帶來了不小的隱患。

一方面，內(nèi)容加載速度太快，廣告來不及加載，直接影響了媒體收益。同時，標(biāo)準(zhǔn)化的呈現(xiàn)形式也讓媒體長期打造的品牌形象、設(shè)計(jì)調(diào)性等開始消失。

與此同時，谷歌“挾技術(shù)以令媒體”的效果，在實(shí)際過程中并沒有體現(xiàn)出適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

舉個例子，數(shù)字化傳播讓原創(chuàng)文章變得更加難以界定，一則耗費(fèi)心血的報道很快就可以變得全網(wǎng)分發(fā)。對此，F(xiàn)acebook的選擇是招聘人工編輯，在算法無法準(zhǔn)確執(zhí)行“原創(chuàng)溯源”任務(wù)時，讓具有新聞判斷力的人來捍衛(wèi)原創(chuàng)者的利益。

而谷歌則堅(jiān)持技術(shù)優(yōu)先，認(rèn)為“即便是同一個新聞事件，在不同的時間點(diǎn)，對于不同的編輯室和媒體來講，也意味著不同的內(nèi)容”，并選擇了優(yōu)化算法，來不斷加深對新聞故事生命周期的理解。顯然，以NLP技術(shù)的進(jìn)展，指望谷歌準(zhǔn)確識別原創(chuàng)，恐怕是道阻且長了。

谷歌對技術(shù)武器的濫用，還體現(xiàn)在語音入口上。

伴隨著主動推送信息流的泛濫，讀者們開始傾向于逃離“提醒小紅點(diǎn)”，語音助手就變成了咨詢的新入口。

在去年谷歌發(fā)布的語音新聞項(xiàng)目中，就與美國財(cái)經(jīng)媒體 CNBC、《紐約時報》和《華盛頓郵報》等合作，讓智能音箱的用戶可以直接說出需求來獲得內(nèi)容。

這一操作，也被看做是用別人的內(nèi)容為自己變現(xiàn)。原因也很簡單，因?yàn)橄啾染W(wǎng)頁，語音根本無法為媒體帶來流量，并且進(jìn)一步弱化了媒體自身的品牌形象，媒體除了做“內(nèi)容的搬運(yùn)工”，幾乎喪失了所有商業(yè)價值的可能性。而谷歌平臺還會刻意將用戶引導(dǎo)到谷歌自己的應(yīng)用程序，而非媒體自己的數(shù)字化服務(wù)平臺。

實(shí)際上，去年3月26日，BBC就宣布將下屬的播客節(jié)目從Google Podcasts的系統(tǒng)中移除，取消Google Assistant、Google Home智能音箱的內(nèi)容訪問權(quán)限。并要求谷歌把BBC從這種特殊排名系統(tǒng)（谷歌產(chǎn)品優(yōu)先于媒體平臺）中移除，但被谷歌拒絕了。

谷歌與傳統(tǒng)媒體的拉鋸戰(zhàn)，以“雜志服務(wù)關(guān)?！弊鳛榱穗A段性的成果。我們很難說，雙方輸贏幾何。但可以肯定的是，彼此也都需要重新起航，各自向前。

鳳凰涅槃：電子雜志的智能起航

離開Google News之后，雜志期刊們向何處去，日子還能好過嗎？我對此抱有肯定的預(yù)期。

一方面，經(jīng)過數(shù)年的數(shù)字化探索，不少雜志都開始轉(zhuǎn)為在數(shù)字平臺制作內(nèi)容，包括自建網(wǎng)站、推出電子期刊等等。

同時，大量雜志也探索出了成功的付費(fèi)墻模式。《連線》2018年推出付費(fèi)墻服務(wù)，一年內(nèi)訂閱量增長了272%，達(dá)到10萬人次訂閱?！都~約客》雜志在實(shí)行付費(fèi)機(jī)制之后，訂閱量也提升了130%。在中國，《GQ》《財(cái)新》等雜志也成功實(shí)踐了付費(fèi)閱讀。

事實(shí)證明，高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，即使是在眼花繚亂的數(shù)字內(nèi)容市場，依然有著歷久彌新的閱讀價值。

與此同時，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)意識也開始增強(qiáng)，主動與新技術(shù)進(jìn)行連接。

視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等內(nèi)容交互形式，都開始被引入到傳播過程中。比如Get Wired就正在嘗試將AR/VR技術(shù)引入數(shù)字平臺，為讀者提供新的敘事方式。

而融媒體的出現(xiàn)，也讓雜志生產(chǎn)者得以重塑與廣告主的關(guān)系。

借助雜志這一媒介獨(dú)特的垂直細(xì)分屬性，集合產(chǎn)品化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，對于品牌客戶來講能夠起到泛受眾資訊平臺所不能達(dá)到的品效宣傳。

比如，《紐約時報》的T Brand Studio就開始為通用、飛利浦、奔馳、Netflix等金主提供具有《紐約時報》氣質(zhì)的原生創(chuàng)意廣告。時尚雜志《self》也開始與合作伙伴共同發(fā)行授權(quán)周邊，比如與電商Target網(wǎng)站合作的限量版健身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性與商業(yè)營收的雙重效益。

從這個角度來看，有理由相信，離開了Google News的雜志媒體，會如鳳凰涅槃，浴火重生。而谷歌新聞自身，又將在“失道寡助”的景況下支撐多久呢？

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