2019手機(jī)逃生指南：小米組隊(duì)碰瓷，榮耀solo全場

某個(gè)市場擁有大量的參與者，他們有著相似的目標(biāo)、相似的方法論，并且都需要在日漸縮小的時(shí)間范疇內(nèi)突圍，成為最后的贏家——是不是第一時(shí)間想到了“吃雞游戲”。

實(shí)際上，這正是2019年手機(jī)市場的真實(shí)寫照。

一方面，5G換機(jī)潮的哨聲尚未正式吹響，臨近4G尾聲的新機(jī)需求卻已經(jīng)開始萎縮，兩相交錯(cuò)之下，中國智能手機(jī)的出貨量同比下降了10%，市場盤子逐漸縮小，有品牌開始顯露疲態(tài)。2019年初小米9 PRO發(fā)布會上雷軍那句著名的“生死看淡，不服就干”，未嘗不是吃雞規(guī)則的翻版。但“吃雞”的終極規(guī)則是跑出毒圈，與自己和時(shí)間賽跑，能力永遠(yuǎn)是第一位的，而不是糾纏在別人是否對自己有威脅、能不能率先干掉對方。當(dāng)某個(gè)玩家的緊咬對手的欲望比趕路還要強(qiáng)烈的時(shí)候，可能就距離被狙擊不遠(yuǎn)了。

而小米的整個(gè)2019，幾乎都與榮耀牢牢地捆綁在了一起。

不僅小米高管化身KOL，頻頻在榮耀新品發(fā)布契機(jī)發(fā)微博刷存在感；甚至就連自家產(chǎn)品也不放過，K20系列斷層的跨越式命名，隔空“致敬”榮耀V20……一通操作猛如虎，讓整個(gè)市場充滿了血腥味。

即使是在小米持續(xù)碰瓷的前提下，大眾卻看到榮耀交出了逆勢增長的答卷，在3000-4000期間檔位成為中國市場增長第二的手機(jī)品牌。反觀小米，Canalys的報(bào)告顯示第三季度市場份額為9.2%，同比下跌3%，“十個(gè)季度重回中國第一”的目標(biāo)基本宣告涼涼。

2019年，幾乎所有手機(jī)品牌都很有求生欲地開始主動變革。小米也不例外，但它似乎在焦慮的洗禮下，變成了一個(gè)急于撿起“奶頭樂”的孩子。

小米的“不服”，卻變成高管們的“奶頭樂”？

吃雞游戲中，迭代裝備，提升實(shí)力，跑出毒圈，才是最重要的事。而小米的2019，卻集體追求起了“奶頭樂”。

所謂“奶頭樂理論”，其創(chuàng)造者布熱津斯基是這樣形容的——讓生活被大量的娛樂生活填滿，以轉(zhuǎn)移其注意力和不滿情緒，從而沒有時(shí)間思考、沒有精力去學(xué)習(xí)與提升自己。是不是與小米高管在2019年“全員大V”有點(diǎn)神似？

幾乎一整年的時(shí)間，小米高管們都在微博陣地與榮耀貼身斗嘴。比如年初榮耀V20問世，率先配備了TOF立體深感鏡頭，在新銳科技亮點(diǎn)上將同時(shí)期的小米9映襯的有些乏味。隨后小米的盧偉冰就發(fā)博聲稱“TOF鏡頭沒啥用”，結(jié)果很快被TOF鏡頭在行業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用和流行而打臉。

5月13日榮耀20官宣后，小米高管集體發(fā)微博，聲稱要將新機(jī)定名為K20、X20等，從“7系列”直接跳戲到“20”，再加上影射“kill”等侮辱性字眼，“蹭熱度”行為實(shí)錘了。而毫無意義的嘴仗，除了占點(diǎn)自娛自樂的便宜以外，對大眾來說沒有任何價(jià)值，這也導(dǎo)致小米高管被網(wǎng)友痛批。盧偉冰先是修改了相關(guān)微博，最后更是選擇了刪除。

“撞名字”之后，大眾都以為小米會在接下來的新品中拿出強(qiáng)有力的必殺技來佐證自己不是只有“嘴上功夫”。沒想到8月29小米新品發(fā)布時(shí)，又一次主動觸摸榮耀。試圖拉踩榮耀9X搭載的麒麟810芯片，把紅米note8和聯(lián)發(fā)科G90T檔次提高。

但芯片參數(shù)卻是實(shí)實(shí)在在的，很快被網(wǎng)友扒出，聯(lián)發(fā)科G90T采用落后的12nm工藝，運(yùn)行主頻比當(dāng)時(shí)采用全球最先進(jìn)7nm工藝的麒麟810低，CPU和GPU性能都不如后者。這無疑是小米的又一次“自我曝光”。

類似的混戰(zhàn)在年終也沒有告一段落，甚至伴隨著交作業(yè)的壓線時(shí)間臨近，反而呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，短短一兩個(gè)月就爆發(fā)了數(shù)次。

比如12月，小米員工集體刷屏，聲稱榮耀智慧屏PRO只有2個(gè)揚(yáng)聲器（實(shí)為6個(gè)），結(jié)果不僅被三次業(yè)內(nèi)科技媒體直播拆機(jī)硬核打臉，同時(shí)也暴露了小米電視5內(nèi)部電路走線混亂、無法8K視頻、直播卡頓、系統(tǒng)延時(shí)極高（開機(jī)需要30秒）等品質(zhì)問題。

隨后急于上馬的5G手機(jī)K30，也因?yàn)椴恢С諲79頻段，不符合運(yùn)營商的強(qiáng)制入網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)。面對工信部和運(yùn)營商的明確發(fā)聲，如中國移動要求2020年“5G手機(jī)必須支持N79”，工信部也明確N79能夠“為個(gè)人和行業(yè)用戶在獲得5G服務(wù)方面提供了更多選擇”，小米盧偉冰還堅(jiān)持“N79頻段沒有用”，結(jié)果再次被搭載了雙模六頻支持N79頻段的榮耀V30系列打臉。

鏡頭、揚(yáng)聲器、芯片，5G頻段都叫囂了個(gè)遍，小米又不斷用“千億像素”這一噱頭對標(biāo)榮耀V30的影像能力，強(qiáng)行要進(jìn)行“數(shù)字碾壓”，甚至發(fā)出了“不服跑個(gè)分”的呼喚。結(jié)果榮耀V30忍無可忍，真的去DxO打了個(gè)分，在最新排行榜中榮耀V30 PRO力壓小米CC9 Pro的億級像素，被“逼”無奈成了世界第二，此舉也讓小米“自封大哥”成了“弟弟行為”。

如果說上述在手機(jī)技術(shù)矩陣中的強(qiáng)行“捆綁”營銷，也算是小米為行業(yè)厘清了哪些是虛假宣傳，哪些是硬核突破，讓手機(jī)市場的迭代方向更加清晰。那么“命名碰瓷”之類的把戲就過分幼稚，可算是十足的“奶頭樂”行為了。小米高管們集體娛樂化，也開始引發(fā)大眾的不滿，畢竟高管的職責(zé)是向用戶交付優(yōu)秀的產(chǎn)品，而不是在社交媒體diss友商。

與榮耀自我升級，不斷撿起高端裝備，向行業(yè)輸出產(chǎn)品基準(zhǔn)線、為消費(fèi)者交付驚喜感的一年相比，小米則度過了一個(gè)堅(jiān)決不肯承認(rèn)自己已經(jīng)掉隊(duì)，還在不停用營銷嘴仗“自我暴露”的2019。

碰瓷只是病征，小米失速的真正病因

用“實(shí)力不夠，營銷來湊”這一簡單結(jié)論來為小米進(jìn)行年度總結(jié)，顯然有些粗糙。畢竟想成為“吃雞游戲”里最后“大吉大利”的那一個(gè)，無可厚非。小米的問題在于，當(dāng)大家都在努力更新?lián)Q代裝備的時(shí)候，還忙著cue友商。從酷愛碰瓷的癥狀追溯到根本，小米正在掉入三重誤區(qū)：

1.過度強(qiáng)調(diào)長板

某種程度上說，小米“為發(fā)燒而生”“風(fēng)口上豬也能飛起來”之類的互聯(lián)網(wǎng)營銷手法，曾經(jīng)是一代手機(jī)廠商的啟發(fā)者，某些方法論也被沿用成為行業(yè)共性。

但就像“吃雞游戲”最開始大家一起空投，但完成了落地動作，就要開始各異的生存計(jì)劃。而小米卻始終在不斷拉長那個(gè)吸引眼球的長板，忘了自己的短板早就讓忠粉稀里嘩啦掉了一地。

比如為了盡快推出“5G手機(jī)”占據(jù)市場，不惜打造一個(gè)不支持N79頻段的“閹割版”；“環(huán)繞屏”概念機(jī)的發(fā)布，以高到夸張的價(jià)格彰顯了規(guī)?；a(chǎn)的虛幻；還有將手機(jī)像素拉高到“億級標(biāo)準(zhǔn)”的“一億像素”，實(shí)際成像效果在DoX榜單中卻被千萬級像素的榮耀v30系列超越……這些無疑都在說明，優(yōu)秀的影像效果需要的是更好的技術(shù)，來打造更均衡的體驗(yàn)，而不是用夸張?jiān)~匯忽悠消費(fèi)者腦子一熱來為發(fā)燒買單。

2.非常規(guī)競爭

升級裝備的最佳方式，就是增加投入，不斷鍛造更精良的武器。因此在2019年，我們看到華為系、藍(lán)綠系等都紛紛增加了研發(fā)投入，開始打造差異化的技術(shù)能力。尤其是榮耀，過去一年間眾多自研技術(shù)開始爆發(fā)式推出，從麒麟990 5G解決方案，到體系化的相機(jī)矩陣打造，以及高清影像低延時(shí)云存儲等創(chuàng)新應(yīng)用，都在為5G移動智能生活奠定新的基準(zhǔn)線。

而眾所周知的是，小米的研發(fā)費(fèi)用比例反而在日益縮減。這一方面源自于小米上市后財(cái)報(bào)成績的壓力，同時(shí)也是小米“重營銷，輕研發(fā)”的后遺癥開始顯現(xiàn)。

因此，小米想要獲取裝備只有非常規(guī)競爭，一是跟人結(jié)盟要裝備，比如從高通、聯(lián)發(fā)科手中“拿來”5G芯片，收購美圖手機(jī)部分業(yè)務(wù)提升影像拍照能力等等。另一個(gè)就是故意挖坑，明里暗里給榮耀下絆子。

在游戲中，見人就打是個(gè)很幼稚的做法，準(zhǔn)星不夠，很可能沒能打敗別人，反而暴露了自己?！安錈狳c(diǎn)”雖然能節(jié)省營銷成本，但總是騷操作也會越來越讓大眾倒胃口。

3.有限的天花板創(chuàng)新

時(shí)至4G尾聲與5G初蹄的交匯，手機(jī)廠商的差異化也越來越難以體現(xiàn)。如何從同質(zhì)化的泥淖中掙扎而出？小米的做法是尋求IoT伙伴的拉拔之力。

AIoT就是拉動小米業(yè)績增長的另一個(gè)重要引擎，小米智能家居產(chǎn)品線的深度和廣度，也堪稱業(yè)界領(lǐng)先。但值得注意的是，這樣的AIoT帝國是以小米絕對的主導(dǎo)權(quán)而建構(gòu)的，通過向供應(yīng)鏈尋求“極致性價(jià)比”，小米以價(jià)格戰(zhàn)打下了智能家居的一片江山，與此同時(shí)，下游供應(yīng)商的盈利空間也被極盡壓縮，難以有足夠的能量來尋求研發(fā)創(chuàng)新，這也就導(dǎo)致當(dāng)其他智能手機(jī)廠商開始向IoT進(jìn)發(fā)時(shí)，小米IoT所能獲得的增長動能會很快被瓜分。

被資本市場所裹挾的小米，2019年前三季度凈利潤總計(jì)92億元，已超去年全年總和。而其米家供應(yīng)鏈伙伴往往是在極低盈利下運(yùn)轉(zhuǎn)，在手機(jī)業(yè)務(wù)漸次熄火的前提下，AIoT能否通過天花板創(chuàng)新拉高小米的技術(shù)閾值呢？答案自在心中。

各自逃生：2020手機(jī)市場的劣幣良幣之爭

回到一開始的零和博弈式吃雞游戲，場內(nèi)玩家成功跑出毒圈、取得勝利的“終極法則”究竟是什么？

顯然“小米模式”無法繼續(xù)輸出方法論。而在小米與榮耀的恩怨中，或許能夠找到一些征兆。

我們看到，榮耀順利在5G晨曦與小米差距的產(chǎn)生，主要源于三個(gè)方面：

其一，是迥異的年輕化品牌價(jià)值取向。

某種程度來說，小米和榮耀都是強(qiáng)調(diào)年輕屬性的品牌。比如小米就曾憑借“年輕人的第一臺手機(jī)”名噪一時(shí)，但時(shí)移世易，年輕人也會迭代和成長，不僅曾經(jīng)的“米粉”對生活品質(zhì)有了更高的追求和承受力，新成長起來的“Z世代”從小浸潤在數(shù)字環(huán)境下，也對智能設(shè)備有著極高的體驗(yàn)需求。在這樣的前景下，小米還和以前一樣以低價(jià)打天下，忽略產(chǎn)品升級。在Canalys的2019年前三季度手機(jī)型號銷量排行榜中，小米銷量最好的紅米Note7售價(jià)不到千元，其消費(fèi)群到底還是不是追求潮酷新銳體驗(yàn)的年輕人，也就值得商榷了。

反觀榮耀，雖然也主打年輕群體和潮科技文化，但卻不以極致低價(jià)來博取眼球，而是通過業(yè)內(nèi)前所未見的創(chuàng)新，來與年輕人追求個(gè)性的科技屬性實(shí)現(xiàn)共鳴。無論是更成熟的5G雙模塊，還是突破性相機(jī)矩陣高清視頻、AR應(yīng)用、云游戲等，都是針對年輕人需求做出的差異化革新。

相比跑分和低價(jià)，這樣硬核的技術(shù)堆棧輸出，顯然更符合年輕群落對智能手機(jī)的新期待，也更有格調(diào)，而不是靠營銷噱頭與嗆聲友商支撐起一場新品發(fā)布會。

第二，“協(xié)同共榮”也反映在小米與榮耀不同的產(chǎn)業(yè)鏈態(tài)度上，進(jìn)而催化出不同的創(chuàng)新推動力。

我們知道，小米的“極致性價(jià)比”需要通過持續(xù)壓榨供應(yīng)鏈利潤的方式完成，也沒少發(fā)生過廠商出逃米家的事件。

而榮耀的科技和產(chǎn)品本位，不僅能夠讓供應(yīng)鏈廠商保持良性的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)在技術(shù)能力上也有實(shí)力向外釋放，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動創(chuàng)新。比如過去手機(jī)供應(yīng)鏈往往需要賭對風(fēng)口和技術(shù)趨勢，才能換取到生存優(yōu)勢。而榮耀則與供應(yīng)鏈廠商展開合作，在技術(shù)研發(fā)期間，就嘗試與自身產(chǎn)品相結(jié)合。就像魅眼全視屏的屏下解決方案，就是榮耀聯(lián)合大量業(yè)內(nèi)屏幕專家研究定制而成的，這一突破既能讓榮耀產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)加乘突破，也能讓供應(yīng)鏈廠商得以共享技術(shù)升級的產(chǎn)業(yè)紅利。

最終，上述區(qū)別就清晰地體現(xiàn)在兩個(gè)品牌不同的“營業(yè)”邏輯上。

小米自身無法投入研發(fā)，只能以“拿來主義”的方式爭取“某某首發(fā)”，還常常容易被人截胡——自然也就走上了碰瓷營銷的道路。要么通過營銷路數(shù)來誤導(dǎo)消費(fèi)者，要么拉踩友商。實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)月之后，雷軍直接在內(nèi)部公開信坦承說，小米的瓶頸之一，就是“創(chuàng)新跟不上米粉和公眾期望”。

反觀榮耀，一直堅(jiān)持“技術(shù)即營銷”，就是讓技術(shù)來自然地產(chǎn)生傳播力（這里當(dāng)然也要感謝小米高管們的助攻）。面對小米的隔空喊話，堅(jiān)持用自研技術(shù)實(shí)力打臉。

發(fā)展到最后，就是大眾一提起榮耀，首先聯(lián)想到的就是TOF攝像頭、GPU Turbo、全面5G、方舟編譯器等名詞；而提到小米，除了低價(jià)低價(jià)再低價(jià)，就是高管們令人啼笑皆非的表演。

如果說2019年是手機(jī)廠商的各自逃生之路，那么小米的問題就在于捷徑走慣了，不愿意放棄既往思維，反而在毒圈里繞了一個(gè)大圈子。而榮耀則選擇了不停奔跑，加速技術(shù)積累與外放，最終為自己搭建了一個(gè)看盡風(fēng)光的青云梯，讓行業(yè)看到了技術(shù)發(fā)展的正確方向，也讓大眾看到了小米在營銷層面的急功近利與強(qiáng)詞奪理。

在奔跑的過程中，有人圖窮匕見，腳步踉蹌，也有人專注趕路，不追小兔。2020年，場外觀眾或許就能看到結(jié)局了。

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