舌尖上的5G：將“干魚片”送上高端餐桌的小米10，為何沒等來那句“真香”？

2020是飽含期待的“5G落地元年”，各大廠商的花式發(fā)布會(huì)自然起到了風(fēng)向標(biāo)式的作用。

前不久，三星打響了今年5G新品的第一槍。小米緊隨其后，在線上發(fā)起了第二槍。在同一時(shí)間坐標(biāo)系上觀察這兩個(gè)事件，既有高端陣營繼續(xù)擔(dān)當(dāng)了“帶路黨”的角色，比如5G與折疊屏的結(jié)合。同時(shí)，一部分廠商向上躍遷、觸碰高端的決心也愈加彰顯，小米試圖用“堆料”觸摸“4000元檔位”的行為，并不令人意外。

意外的是結(jié)果。拿到小米10的第一批死忠粉，很快發(fā)出了品控翻車、黑屏、拍照效果不及ppt等反饋。

比“高端第一戰(zhàn)”旗艦產(chǎn)品翻車更令人意外的則是小米高管們的失態(tài)。除了一如既往的“社交媒體重拳出擊”，更將說出產(chǎn)品問題的用戶集體定性為“海嘯”（小米對華為系用戶的貶義稱呼）。賣機(jī)器時(shí)讓人家“為發(fā)燒而生”，提出問題就斥其“黑粉”，老實(shí)說，挺心疼第一批小米10用戶的，這錢買點(diǎn)排骨它不香嗎？而產(chǎn)品和高管相繼“失格”，也讓我們?yōu)樾∶捉?G再度沖擊高端化的愿望捏了一把汗。

5G為何“出道即巔峰”，品牌又該如何讓用戶買單？閉關(guān)在家的大家不如放下手里的蛋糕涼皮炸雞腿，和我們一起通過三道關(guān)鍵詞，來重新認(rèn)識5G市場。

篤定的5G：用什么炒制你，我的“骨肉相連”

今天，如果要用一個(gè)詞來形容人與智能手機(jī)的關(guān)系，大概就是——骨肉相連。

這份真摯的情感，正是眾多手機(jī)廠商押注5G的基本盤。

《2019年終端洞察報(bào)告》顯示，我國消費(fèi)者對于5G手機(jī)的知曉率高達(dá)92.4%，5G套餐的簽約用戶數(shù)超過300萬，基站數(shù)量也已經(jīng)完成十三萬的發(fā)展目標(biāo)。目前來看，換機(jī)需求依舊旺盛，畢竟大家在家宅著，舊手機(jī)估計(jì)都被盤禿嚕皮了。

但誰能順利解凍暫時(shí)冰封的市場，首先我們要來重新認(rèn)識一下智能手機(jī)這盤食材。

可以肯定的是，只要5G這根核心的“骨”做到真材實(shí)料，擔(dān)負(fù)著“打樣使命”的旗艦機(jī)注定便宜不到哪里去。

首先當(dāng)然是成本的影響。供應(yīng)鏈5G核心零部件價(jià)格本來就不低，并且還在不斷漲價(jià)，廠商的定價(jià)自然也得跟著漲。比如在小米10的發(fā)布會(huì)上雷軍就坦言“高通865加X55基帶模組，就比去年的855貴了五六百塊錢”。

這意味著，高端不再僅僅是“賣腎”“智商檢測機(jī)”的代名詞，而是有心于5G的所有手機(jī)品牌“力爭上游”的對象。

那么，如何打動(dòng)這個(gè)手機(jī)市場中站在巔峰的族群，在細(xì)分市場中實(shí)現(xiàn)邏輯自洽呢？答案是品牌為引。

在高端市場，人們往往習(xí)慣了被關(guān)懷、被激發(fā)、被引誘，他們不僅錢包豐盈，抵抗力和理性也同樣沒有欠費(fèi)，面對精妙的廣告和炸裂的用詞，腦海里依然會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)——我可以買，但請你用合理的理由說服我。

畢竟4G在某種程度上已經(jīng)滿足了絕大多數(shù)用戶對絕大多數(shù)場景的日常需求，那么第一波交付給市場的“探路旗艦”必須打造出高端的品牌效應(yīng)，才能吸引金字塔尖群體產(chǎn)生換機(jī)欲望，進(jìn)而向外部市場震蕩下沉。這意味著，各家必須拿出“看家本領(lǐng)”，在頂尖供應(yīng)鏈與配置中，搭建出自己的差異性。這也是為什么，小米品牌塑造上的失手比產(chǎn)品垮掉更致命，因?yàn)轫敿壸迦汉茈y再交付一次珍貴的信任。

消費(fèi)者會(huì)用更加精明的、穩(wěn)健的、理性的方式來審視4000以上檔位的產(chǎn)品?！案叨恕边@根竹簽，必須串起一顆顆差異化的果實(shí)。

引領(lǐng)的5G：尋找經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的生魚片

5G“出道即巔峰”，各手機(jī)廠商想要摘得這朵高嶺之花，自然也有著不同的攀爬路徑。

但可以肯定的是，無論是華為、蘋果、三星這樣的“高端釘子戶”，還是榮耀、OV、小米這樣向上攀登的種子選手，都需要炮制出一盤經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的“生魚片”。

所謂“生魚片理論”，落到產(chǎn)品層面就是打時(shí)間差。當(dāng)你第一天抓到高檔魚，在一流的餐館里能賣個(gè)好價(jià)錢。如果等到第二天再賣，就只能以一半的價(jià)格賣給二流餐館。到第三天，你就只能賣到四分之一的價(jià)格，如此以往。最后成為“干魚片”。因此，在把熱銷產(chǎn)品推入市場之前，就要先將產(chǎn)品變成“生魚片”，這樣才能售出高價(jià)。

三星電子也是憑借這一戰(zhàn)略超越了索尼，那么在5G領(lǐng)域如何保證新品比競爭對手快且好呢？PPT上數(shù)字碾壓的“期貨”戲碼自然是不夠的，關(guān)鍵還在于誰能占領(lǐng)技術(shù)矩陣中的戰(zhàn)略高地。

以5G產(chǎn)業(yè)最上方的芯片為例，早在2019年華為就曾打造過第一款5G折疊屏手機(jī)，榮耀V30更是將3000-5000元價(jià)位5G手機(jī)銷量冠軍收入囊中，其中的一大原因，與華為系積極擁抱5G SOC芯片不無關(guān)系。

我們知道，5G對芯片和基帶協(xié)作的性能要求比4G更高，因此，集成5G基帶的SoC解決方案功耗更低，傳輸數(shù)據(jù)的速率更快，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的發(fā)展方向，這是保證產(chǎn)品成為最鮮“生魚片”的第一道堡壘。

目前來看，率先發(fā)布了集成式5G SoC芯片麒麟990 5G的華為，與12月3日推出的、繼續(xù)采用外掛拼片方案的高通驍龍865旗艦5G芯片相比，也確實(shí)取得了一年半的領(lǐng)先優(yōu)勢。

最直接的體現(xiàn)就是，比小米10價(jià)格起跑線更低的榮耀V30更早發(fā)布，結(jié)果反而在5G表現(xiàn)上更勝一籌。

小米10發(fā)布之后，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)5G連接不穩(wěn)定，同在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，榮耀V30保持穩(wěn)定的連接狀態(tài)，但小米10連接5G網(wǎng)絡(luò)無法上網(wǎng)，頻繁跳至4G網(wǎng)絡(luò)。而在5G最為標(biāo)志的通訊速度上，經(jīng)過微博數(shù)碼達(dá)人測試，同時(shí)下載王者榮耀游戲，榮耀V30 PRO下載用時(shí)43秒，安裝用時(shí)21秒；小米10下載用時(shí)65秒，安裝用時(shí)28秒，性能之間的差距令人咋舌。

這也引發(fā)了一場小米高管的“暴躁公關(guān)”，但對消費(fèi)者來說，4000元檔位的產(chǎn)品本身就應(yīng)該保證不出現(xiàn)基本Bug。

而另一方面，5G模塊不是被簡單地融入到芯片之中就完事兒了，通信基帶模塊、CPU、GPU如何協(xié)同工作，技術(shù)門檻和投入也會(huì)隨之增大。但時(shí)間差也正是從這樣難啃的骨頭中獲得的。

麒麟990 5G的A76架構(gòu)配合7nm EUV工藝制程，華為為此“十年磨一劍”，投入研發(fā)超過6億美元；新晉旗艦VIVO為了追求芯片層面的深度定制，派駐了5000多名工程師輪流在三星駐場，研發(fā)時(shí)間長達(dá)十個(gè)月。而依然堅(jiān)守在高通驍龍陣營的小米，則表現(xiàn)出了“將拿來進(jìn)行到底”的魄力與執(zhí)著。

交付給高端用戶最為鮮美的“生魚片”，是一個(gè)高端品牌的基本修養(yǎng)，希望小米能懂吧。

繁茂的5G：那捧滋養(yǎng)“大米”的土壤

也許有人會(huì)說，生魚片雖好，可是不管飽啊。頂尖技術(shù)的突破雖然香，但基礎(chǔ)配置的碾壓也必須有。

但對于高端品牌來說，到了旗艦層面，都“不愁溫飽”，基本都會(huì)出現(xiàn)配置溢出現(xiàn)象，追求舌尖上的享受才是應(yīng)有之義，而不是將包子、面條、米飯一股腦兒做成“主食拼盤”塞給用戶。如何在同樣的碳水化合物基礎(chǔ)上炮制出各自的問題，也考驗(yàn)著出廚子的審美與實(shí)力。套用一句古話，就是“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。

落地到5G產(chǎn)品上，“你有我有全都有”的攝影能力就能更為直觀地展現(xiàn)出來。

我們知道，小米在高端突圍時(shí)最喜歡玩“數(shù)字游戲”，比如小米10再次出現(xiàn)的“億級像素”。

在發(fā)布會(huì)中，小米10拿出了DXO第一的成績單，按照國際慣例，這一成績很快會(huì)被友商超越回來，在此按下不表。看發(fā)布會(huì)時(shí)我們就很好奇，小米10主打的億像素?cái)z像頭和小米CC9 Pro 配置基本一致，后者的影響表現(xiàn)就曾被證實(shí)不如榮耀V30 Pro ，怎么在小米10上突然又行了？

后來果然被打臉，DxOMark的各項(xiàng)評分清晰地展示出，小米10 Pro拍照部分比榮耀V30 PRO高一分，這一分主要的貢獻(xiàn)來自長焦和廣角，與“億級像素”的主攝關(guān)系不大。

而在決定了成像質(zhì)量的傳感器解決方案上，榮耀V30 Pro的影像解決方案則是采用IMX600 RYYB超感光攝像頭，而小米采用的三星四合一HMX傳感器，不僅成本更低，在感光能力上也比較差。這也是為什么小米10拼了命的“堆料”，面對數(shù)個(gè)月前發(fā)布的榮耀產(chǎn)品上只實(shí)現(xiàn)了“僅一分”的“超越”。

當(dāng)然，產(chǎn)品的一時(shí)得失與成敗都只是“果”，我們更應(yīng)該關(guān)注的是成就這一結(jié)局的“因”。

在高端市場的躍遷挑戰(zhàn)中，榮耀和小米是如何形成了“技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”和“堆料驅(qū)動(dòng)漲價(jià)”這兩種“刻板印象”，也是一件極有意思的事。

美國文化心理學(xué)家托馬斯·塔爾漢姆曾經(jīng)提出過“大米理論”，他認(rèn)為不同的耕種文化形成了南北方的文化差異，水稻區(qū)的南方人更集體主義，小麥區(qū)的北方人更個(gè)人主義，或許能夠在一定程度上反映品牌文化所帶來的影響機(jī)制。

那么，“小米”到底是如何種出來的呢？

我們知道，小米起家的核心是“極致性價(jià)比”，這為小米奠定了用戶規(guī)模的基本盤，但也決定了利潤率和升級空間的上限。按照小米的品牌“調(diào)教”邏輯，最忠實(shí)的小米用戶應(yīng)該是最懂“性價(jià)比”的，他們?nèi)绾蚊鎸π∶?0相比小米9近千元的上??？如何面對性能表現(xiàn)更強(qiáng)而價(jià)格更香的榮耀V30 PRO？是堅(jiān)持“小米精神”還是“小米的低性價(jià)比產(chǎn)品”，真是一個(gè)艱難的“矛與盾”問題啊。

小米產(chǎn)品力的核心，則是用規(guī)模效應(yīng)來倒逼供應(yīng)鏈壓低利潤為其“供養(yǎng)”。那么這樣不給產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴留空間的方式，則決定了小米只能“拿來”那些熟成的解決方案，要么是用“時(shí)間換降價(jià)”，得一個(gè)“耍猴”的罵名；要么是先發(fā)制人，靠撕叉、懟人玩一波“沖動(dòng)購買”，可惜面對5G期間4000+檔位，再狂熱的粉絲恐怕都會(huì)在錢包面前三思一下。這一想，很可能就變成了HOV“真香弟”，或者我媽不讓我買的“糾結(jié)黨”。

反觀5G標(biāo)桿V30系列的持續(xù)爆發(fā)，讓榮耀從發(fā)布至今的時(shí)間窗口內(nèi)都取得了3000-5000元市場的完勝。而榮耀手里所拿的三叉戟，一是由“銳科技”締造的自研技術(shù)引領(lǐng)差異化的“產(chǎn)品力”，通過與產(chǎn)業(yè)落地協(xié)同完成技術(shù)創(chuàng)新與引領(lǐng)；二是年輕群體對話的效能持續(xù)釋放，拿下了新銳高端這一個(gè)細(xì)分品類，用戶群體有能力向高端旗艦檔位繼續(xù)突破；三是基于華為科技體系的先發(fā)優(yōu)勢，將麒麟990 5G SoC芯片、人工智能系統(tǒng)等軟硬件快速落地到穩(wěn)定產(chǎn)品上。

換句話說，都在向著5G生長的小米與榮耀，有著完全不同的土壤和氣候條件，也因?yàn)楦鞣绞降牟煌l(fā)了用戶群體的品牌虹吸效應(yīng)。

最終，這餐名為5G的饕餮盛宴，到底會(huì)吃出舌尖上的享受，還是營養(yǎng)不良，每個(gè)廠商都有著不同的理解，也考驗(yàn)著其積累和全局觀，最終都會(huì)由消費(fèi)者給出答案。

不過，榮耀的“逆增長”和小米的“偽高端”也在向我們傳達(dá)一種態(tài)度，那便是“春種秋收冬藏”，每一次產(chǎn)品、用戶、商業(yè)的豐收，都伴隨著對自然規(guī)律一顆敬畏之心、探索之望。

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