餓了么一邊喊著“不漲價”，一邊卻悄悄將傭金提高到26%

“成親”286天，餓了么再出一技。

新年伊始，天氣轉(zhuǎn)寒，在餓了么總部“陽春面”會議室，履職超十個月的王磊向商家們講述著“暖冬計劃”的故事，新的策略開始“浮出水面”。餓了么要給商家過冬，首先口碑在競對的基礎(chǔ)上費率大五折，然后餓了么在外賣維度承諾不漲價，此外在消費者端還祭出了“三個一百萬”的大旗。

雷聲依然很大，也符合阿里的高調(diào)門。無外乎，出站前的“動員大會”行動，可最終效果如何？餓了么有無更多的落地動作，在生活服務(wù)領(lǐng)域掀起狂風(fēng)暴雨？

“暖冬計劃”淪為口號？

商家費率，這是餓了么喊出“暖冬計劃”所主攻的方向。

對此，王磊表示：承諾口碑對商家收費最低可以到競爭對手的五折；餓了么的商戶費率則承諾不漲價。

這話聽起來倒是蠻敞亮，但商家費率的真實情況或許并非如此。

首先是口碑的商家費率情況，其在今年1月曾對外宣布，口碑將從3月開始推進(jìn)商業(yè)化，開始向商家收取費率，而此前口碑又是怎樣對商家收費呢？

從2016年開始，口碑推出“全免費”戰(zhàn)略，承諾對商家入駐不收取任何入駐傭金，時間暫定為三年，2019年正好是這一戰(zhàn)略結(jié)束的時間。

因而，口碑此前對商家是0收費、不抽傭的狀態(tài)，這也意味著，即使口碑把費率下調(diào)100%，商家們被抽取的費用依舊是0。

可見，在口碑這一維度，王磊的承諾顯得有些華而不實了，而在外賣商家費率上，則體現(xiàn)出另一類問題。

一位在餓了么經(jīng)營便利店的王先生向財經(jīng)網(wǎng)反映，自己去年6月開始做餓了么，傭金已經(jīng)從20%漲到24%，“去年剛做的幾個月是能盈利的，但現(xiàn)在虧損，根本賺不到錢?！?/p>

對虧損的原因，王先生“自我分析”到，平臺傭金上升是一方面，由配送產(chǎn)生的抽傭則是另一方面。對于配送抽傭，據(jù)商戶向財經(jīng)網(wǎng)提供的配送服務(wù)截圖顯示，餓了么蜂鳥配送傭金達(dá)26%，保底價5.5元。如果與蜂鳥配送合作，相應(yīng)的傭金支付、補貼成本也很高。

可見，餓了么不但未將“不漲價”的承諾貫徹執(zhí)行下去，反倒調(diào)高了商家費率，餓了么如此言行不一。

據(jù)筆者了解，對于外賣商家費率，各個店主還有著更多的感受。

一位在蘭州經(jīng)營米粉店的王先生告訴筆者，去年4月開始在兩家平臺做外賣，美團抽傭6%，餓了么抽傭9%，這一比例也未有變動，通過兩家平臺賺取的收益差距不大。

“我的店在郊區(qū)，費率不會高過10個點，市區(qū)的平均費率是20%”，對筆者在“費率偏低”上產(chǎn)生的質(zhì)疑，王先生如是說。由于地段不同，平臺對商家費率的制定確實各有所異。

王先生給筆者算了一筆賬，一碗米粉18元，成本8元，配送費抽走2元，現(xiàn)在抽傭基本為1元多，但如果漲到2-3元，自己賺到的錢開始變少了。

縱觀餓了么此次“暖冬計劃”，在口碑和餓了么的商家費率上均出現(xiàn)“華而不實”和“言行不一”這種問題，部分政策偏向務(wù)虛，實際貫徹實施稍欠火候。

這反倒讓餓了么“暖冬計劃”聽起來像是“喊口號”。

不可否認(rèn)的是，在商家費率外，餓了么在C端補貼、拉新商家等層面一直有所行動，但相較于餓了么打出的口號，餓了么還需要有更多推進(jìn)策略。如果聯(lián)系餓了么曾提出的計劃和戰(zhàn)略，你會發(fā)現(xiàn)，“愛喊口號”、虛大于實的情況并不少見。

有多少口號可以重來？

要聊餓了么那些年喊過的口號，得把時間線撥回2014年。

2014年9月，餓了么作為市場老玩家，急于追回失地的它喊出了一大口號——“下沉計劃”。顧名思義，餓了么要走出校園，走出大都市，開始進(jìn)攻二三線城市。

在戰(zhàn)爭“前夜”，餓了么專門為具備開城潛質(zhì)的地推進(jìn)行了封閉訓(xùn)練，歷時三天三夜，除了上課，這些員工還要參加拳擊這樣的戶外運動，以培養(yǎng)戰(zhàn)時的狼性。

在上戰(zhàn)場時，餓了么也來勢洶洶，時任COO的康嘉曾給各城市經(jīng)理下達(dá)了“死命令”：餓了么要加大補貼，而且始終要比美團低1元。于是，很多用戶在當(dāng)年吃到了“滿21減20”的外賣。

地推是外賣落地的第一個抓手，可以說沒有BD就沒有今天外賣市場的江湖。當(dāng)時比美團早入局的餓了么在“下沉計劃”之下，簡單的刺激反應(yīng)并沒有拿下多大的市場份額，也沒攔住美團的崛起。

自從“下沉計劃”開啟，餓了么便打開一個個聲勢浩大的戰(zhàn)略，在外賣市場中展開奪魁之戰(zhàn)。

2016年12月，餓了么祭出了“冬季戰(zhàn)役”的大旗。為追回失地，餓了么出手十分迅猛。先是在全國招募千名地推人員，負(fù)責(zé)拓展北上廣的大客戶，并且每人“死守”30家店，一旦發(fā)現(xiàn)有人簽美團，馬上就去和店家談。同時，在商家補貼上，餓了么在春節(jié)淡季的一個月對中小商戶的補貼由6%提高到了15%，同時要求他們“營業(yè)額比過去翻兩倍以上”。

在這一強烈攻勢之下，餓了么暫時穩(wěn)住陣腳，收復(fù)不少失地，但仗還是不能停，口號還不能斷。到2017年6月，餓了么喊出“打穿滲透，全面盈利”的夏季戰(zhàn)役口號，將箭頭指向財務(wù)盈利。早餐業(yè)務(wù)是這次戰(zhàn)役的先頭兵，商家在餓了么給出的早餐價打了7到9折，而城市經(jīng)理們?yōu)槲脩?，拿下市場滲透率，會讓商家在每單里贈送一瓶牛奶。

除此之外，餓了么發(fā)布全新品牌，面向用戶推出“品質(zhì)生活節(jié)”，每單最高減5折，周六免配送費，搶奪市場份額的勢頭不減。但這次戰(zhàn)役之后，餓了么的市場地位遭受挑戰(zhàn)，美團已經(jīng)迎頭變成了行業(yè)老大。

此外，餓了么不僅做起了中央廚房、商超試水等等，一邊打出口號，一邊探索市場的邊界，但是很多豪情萬丈的誓言最終流產(chǎn)。

外賣市場喊個格局在無數(shù)的口號之下，誰都不會想到的結(jié)局是，從千家、百家打到百度外賣、餓了么、美團外賣三家，繼而又變成了餓了么和美團的雙雄格局。阿里把餓了么收入麾下之后，餓了么的嗓門比此前更高了。

去年8月，轉(zhuǎn)戰(zhàn)生活服務(wù)四個月有余的王磊喊出了第一波口號——“夏季攻勢”。

在這一輪口號中，餓了么要拿30億元用于用戶補貼和市場營銷，以平均每月10億元的速度加以投入，爭取在中短期內(nèi)將市場份額提升至50%以上。這相當(dāng)于間接承認(rèn)了美團外賣市場老大的地位。

同時，根據(jù)餓了么內(nèi)部曝光的PPT顯示，王磊還公布了餓了么的長期規(guī)劃：第一年極致競爭，目標(biāo)外賣50:50；第二年升維格局，目標(biāo)外賣80:20；第三年重構(gòu)本地生活服務(wù)價值鏈。

阿里一入局，除了給餓了么補充資本彈藥，同時通過生態(tài)布局加強它和生活服務(wù)場景的協(xié)同，餓了么是有足夠的底氣的。然而，當(dāng)日歷翻到2019年，餓了么的戰(zhàn)果如何呢？

餓了么和口碑還在調(diào)整中，納入到阿里的生態(tài)也需要時日，美團外賣依然占據(jù)行業(yè)65%以上的市場份額。簡言之，餓了么的夏季攻勢虛大于實。

如今，新年的日歷剛剛翻開，餓了么的“暖冬計劃”就“不漲價”一條就已經(jīng)開始被打臉了。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量之爭，因而規(guī)模致勝。為了拿下更多的江山，喊出的口號不勝枚舉。當(dāng)年網(wǎng)約車之爭，你方唱罷我登場，數(shù)十億真金白銀投入進(jìn)來。共享單車這只風(fēng)口的豬在資本的刺激下，投入超30億美金造車、鋪車，風(fēng)口過后，一地雞毛......

但今非昔比，市場競爭格局不斷變化，曾經(jīng)的口號還能夠重來嗎？

曾經(jīng)的價格戰(zhàn)是為“教育市場”而戰(zhàn)，如今，外賣戰(zhàn)爭已經(jīng)延伸至供應(yīng)鏈、商家服務(wù)、配送和后臺技術(shù)等多個維度，比拼的是各環(huán)節(jié)相互作用達(dá)成的整體效率和實力，這或許意味著外賣平臺“點對點”的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，未來，系統(tǒng)對系統(tǒng)的戰(zhàn)爭將層出不窮。

如果是單兵作戰(zhàn)，“口號”或許能鼓動人心，但如果是集團軍相互作戰(zhàn)，考驗的則是系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思考和縝密的戰(zhàn)術(shù)布局，這才是高手間的對決。

口號不是萬能的，無論“夏季攻勢”還是“暖冬計劃”，說出來豪情萬丈，但在競爭格局升維至系統(tǒng)戰(zhàn)時，餓了么要做的是如何將口號變?yōu)楝F(xiàn)實。

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