外賣“蠻荒期”已過，餓了么還在“原地踏步”？

寒冬已來，餓了么的“暖冬計(jì)劃”有點(diǎn)熱。

先是給商家開會(huì)打出“暖冬計(jì)劃”，再是宣告第一波行動(dòng)落地廣東，降費(fèi)率，讓利商家，餓了么顯然擺出了更大的陣仗。

但在聒噪的大陣仗背后，餓了么仿佛掉入“單曲循環(huán)”的節(jié)奏中。

大喊“降低費(fèi)率”、“傭金不上漲”，這一行為與曾經(jīng)“冬季戰(zhàn)役”、“夏季戰(zhàn)役”的行蹤有幾分神似，讓利商家和讓利消費(fèi)者的行為好像也有著相同的邏輯。

這樣看來，想給商家?guī)砼酿I了么仿佛是在“原地踏步”。

口惠而實(shí)不至

餓了么“暖冬計(jì)劃”的第一口蛋糕先被廣東商家吃到。

本月16日，餓了么“暖冬計(jì)劃”的靴子率先在廣東落地，選取廣州、深圳等市2000余名中小商家實(shí)施“降費(fèi)率”行動(dòng)。在廣州天河區(qū)，首批100名商家將下調(diào)至少3%的費(fèi)率。

聽聞這一消息，首批接入該計(jì)劃的龍老板向媒體算了一筆賬，他有一家豬肚湯店開在天河區(qū)，餓了么調(diào)降費(fèi)率后抽傭14%，現(xiàn)在日均100單左右，客單價(jià)37元，一單利潤40%。如果按現(xiàn)在的費(fèi)率計(jì)算，一單可以多賺0.6元，每天平均能多賺60多元。

不止是龍老板，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營冒菜店的鄭老板也體會(huì)到了“費(fèi)率下調(diào)”的感覺。他的店鋪在餓了么一天能有80單，平均客單價(jià)為20元，抽傭下降3%后，“一單也能多賺0.6元”。

費(fèi)率下降，每單毛利上升，龍老板、鄭老板在外界看來顯然是第一批嘗到“讓利”甜頭的人，但從內(nèi)部窺探，餓了么的“暖冬計(jì)劃”卻疑點(diǎn)重重。

首先，從效果本身來看，對(duì)比費(fèi)率下調(diào)后的讓利，商家最關(guān)心的因素還是單量有多少，如果平臺(tái)一天的單量屈指可數(shù)，即使費(fèi)率降到0，商家還是要在心里掂量掂量。

其次，從實(shí)際行動(dòng)來看，據(jù)《餓了么“暖冬計(jì)劃”：原來只扶“北極洲”》一文顯示，廣州首批接入這一計(jì)劃的商家反映稱，餓了么確實(shí)承諾傭金會(huì)下調(diào)3%，但還沒給出合同，是否會(huì)要求他們“選邊站”？是否會(huì)減少活動(dòng)和補(bǔ)貼？這些細(xì)節(jié)商家更不知道。

最后，從普惠性上看，“暖冬計(jì)劃”首批僅落地2000余名商家，但面對(duì)全國350萬活躍商家數(shù)，這2000家店鋪也是九牛一毛，餓了么“降費(fèi)率”腳步還得加速。

可見，在這波“暖冬”之下，有部分商家感受到了溫暖，但跟餓了么講出的“甜言蜜語”相比，還有很多商家沒感受到“真愛”。

從事實(shí)維度出發(fā)，餓了么給出商家“降費(fèi)率、數(shù)字化賦能、提供貸款”的優(yōu)惠承諾，而實(shí)際行動(dòng)上卻沒能讓商家得到更多實(shí)質(zhì)性紅利，承諾與行動(dòng)的力道也不在一個(gè)檔次。

因而，餓了么的暖冬計(jì)劃看起來有些“口惠而實(shí)不至”。況且，太陽底下無新鮮事，餓了么這招棋并不算出奇。

要想看清餓了么這步棋，先得將時(shí)撥回2015年，彼時(shí)外賣戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，補(bǔ)貼紅包此起彼伏，為了教育市場(chǎng)進(jìn)而爭(zhēng)搶份額，平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂乎。

到2017年時(shí)，用戶消費(fèi)習(xí)慣建立，行業(yè)雙寡頭格局顯現(xiàn)，外賣市場(chǎng)教育完畢，除了一些節(jié)日優(yōu)惠和滴滴外賣掀起的短暫高潮，價(jià)格補(bǔ)貼的喧囂也算告一段落。

但沒想到，歷史車輪行至2019年，餓了么又想重打價(jià)格戰(zhàn)，只不過曾經(jīng)toC，今天toB。

調(diào)降費(fèi)率讓平臺(tái)少抽成、商家多賺錢，和曾經(jīng)消費(fèi)者補(bǔ)貼的邏輯如出一格，而且，價(jià)格戰(zhàn)一開打便很難叫停，最終平臺(tái)為爭(zhēng)搶商家可能會(huì)是兩敗俱傷，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。

而從事實(shí)中可以看出更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，餓了么“暖冬計(jì)劃”還沒讓商家品到承諾中的蜜糖，很多實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠還沒深入貫徹給商家，反倒是先讓餓了么這塊招牌先嘗到甜頭。

惠于品牌但未惠于商家，餓了么的“暖冬”又像是一場(chǎng)營銷戰(zhàn)。

但無論是營銷戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)，餓了么選擇此時(shí)推動(dòng)“降費(fèi)率”，實(shí)則想借價(jià)格優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)商家份額，進(jìn)而在整體份額上與競(jìng)對(duì)較量，但當(dāng)下，外賣戰(zhàn)爭(zhēng)不再揪著補(bǔ)貼不放，價(jià)格成為了游戲?qū)怪械囊活w棋子，技術(shù)、服務(wù)和效率等等都是對(duì)抗中不可或缺的棋子，他們共同將這塊市場(chǎng)抬升至另一維度。

升維之下短板已現(xiàn)

外賣市場(chǎng)走向升維，這一點(diǎn)在O2O市場(chǎng)的網(wǎng)約車、在線購票等場(chǎng)景都可見一斑。

在線購票市場(chǎng)也曾經(jīng)歷過激烈的票補(bǔ)階段，9.9的電影票屢見不鮮，但在市場(chǎng)降溫和監(jiān)管到來之后，售票平臺(tái)從C端轉(zhuǎn)向B端，主攻電影的制作、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)。

網(wǎng)約車市場(chǎng)也較為類似，在當(dāng)年紅包大戰(zhàn)結(jié)束后，滴滴通過整合成為市場(chǎng)第一，價(jià)格補(bǔ)貼逐漸熄火，并開始深耕汽車金融、車后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

可見，借“補(bǔ)貼撒錢”搶奪用戶的蠻荒時(shí)期過去后，市場(chǎng)上的玩家開始強(qiáng)化內(nèi)核，即自身的垂直能力、技術(shù)能力和效率能力等等。

就外賣平臺(tái)而言，相比于價(jià)格補(bǔ)貼，垂直向下加強(qiáng)商家數(shù)字化能力或許更為有利。

從供應(yīng)鏈端的食材選用、采購到運(yùn)輸，到商家后端的廚房、財(cái)務(wù)和人員的管理，再到前端的訂座、下單和結(jié)賬，外賣平臺(tái)可以借SaaS系統(tǒng)提供全流程的數(shù)字解決方案，強(qiáng)化商家服務(wù)效率，進(jìn)而提高他們對(duì)平臺(tái)的忠誠度，鞏固商家份額。

同時(shí)，在配送端上，平臺(tái)要通過技術(shù)能力，定位離商家最近的騎手，規(guī)劃城區(qū)內(nèi)最省時(shí)的配送路線，估算預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，以此不斷提高每單配送速度。

通過以上能力的聚合，外賣平臺(tái)最終指向效率與服務(wù)的提升，這也是價(jià)格之上更高維的優(yōu)勢(shì)能力。

尤其是在外賣戰(zhàn)爭(zhēng)行至今日，短期增長不再是平臺(tái)的焦點(diǎn)，長期能力與長線價(jià)值更能為平臺(tái)帶來可持續(xù)發(fā)展，這倚仗的不再是資本、流量等單一環(huán)節(jié)，而需要技術(shù)、效率等全局能力的協(xié)同。

而恰恰是在這些能力上，餓了么開始暴露出自己的問題。

在餐飲維度的深耕上，餓了么早在2015年便開始布局，曾推出食材采購平臺(tái)“有菜”，但因?yàn)槠奉愊∩佟⒎?wù)費(fèi)用較高最終被棄用，直到日前，餓了么才“復(fù)活”這一平臺(tái)。

不止“有菜”，與餓了么合并的口碑曾與SaaS服務(wù)商“銀盒寶成”展開合作，為商家提供“口碑碼”服務(wù)，以供消費(fèi)者排號(hào)、下單和開具發(fā)票，提高服務(wù)效率。

可見，餓了么并非一味專攻價(jià)格，他也在沿著這條鏈路“向下扎”，想以此來強(qiáng)化自身能力，但餓了么要加強(qiáng)的并非某一單元，而是整體打通的能力。

就SaaS這一端來看，“口碑碼”和“有菜”的啟動(dòng)只是故事的開頭，后臺(tái)廚房管理、財(cái)務(wù)管理等全鏈路打通狀態(tài)才是故事的高潮，而目前的餓了么在書寫這段故事上的能力還不強(qiáng)。

不止是SaaS端，更關(guān)鍵之處在于，餓了么和口碑暴露的短板是在生態(tài)能力上。

商家、騎手和用戶，在外賣平臺(tái)的三要素中，餓了么仍舊缺乏協(xié)同，如何強(qiáng)化每個(gè)要素的垂直能力，進(jìn)而協(xié)同三大要素，打造出真正的外賣甚至餐飲生態(tài)，這道難題已經(jīng)擺在餓了么的面前。

何況，在并入具備更強(qiáng)大商業(yè)生態(tài)的阿里之后，餓了么反倒肩負(fù)起更大的重?fù)?dān)，作為外賣平臺(tái)第一梯隊(duì)的玩家，他儼然成為阿里生活服務(wù)領(lǐng)域的利器，想要以他為火力點(diǎn)，突破更多生態(tài)邊界，這顯然讓餓了么解題的難度再次增加。

可見，外賣的游戲升維了，“價(jià)格戰(zhàn)”這種散打玩法很難占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化、技術(shù)和效率，這些招式構(gòu)成的組合拳或許更有殺傷力，而這套拳法，餓了么顯然還沒參透，并且要多加修煉。

因而，與其打出“口惠而實(shí)不至”的旗號(hào)，還不如回家好好修煉拳法，待學(xué)成后再出山。

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