電商份額不足1%，技術(shù)和營銷能否幫亞馬遜中國扳回一城？

公開資料顯示，亞馬遜2004年以7500萬美元收購了卓越網(wǎng)，收購之后該網(wǎng)站成為亞馬遜第七大本地化網(wǎng)站，僅次于美國、加拿大、法國、德國、日本和英國，完成收購后之后便一路在中國市場擴(kuò)張蓋地。

據(jù)悉亞馬遜今年9月4日市值曾高達(dá)10024億美元，這是繼蘋果之后全球第二家市值破萬億美元大關(guān)的科技企業(yè)。但是很快，相關(guān)媒體給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，進(jìn)入10月亞馬遜的市值就開始下跌，到了11月已經(jīng)從不足8200億美元跌至了7394億美元的市值，縮水超過2600億美元。

于是，外界就有了這樣的議論，“亞馬遜不斷瘋狂擴(kuò)張，來勢洶洶想‘吞掉世界’，卻始終拿不下中國的電商市場。”峰回路轉(zhuǎn)，究竟是什么原因?qū)е聛嗰R遜在中國如此難掘金呢？

Prime會員沒能掀起風(fēng)浪，本土化能力又不及格

早在2005年，亞馬遜在美國市場就推出了Prime會員服務(wù)，且《今日美國》曾報道，2015年年末亞馬遜的金牌會員用戶數(shù)就達(dá)到了5400萬人次。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，當(dāng)年全美成年人口大約為2.46億，而當(dāng)年亞馬遜的金牌會員用戶達(dá)到了成年人口的兩成，且有媒體測算認(rèn)為，這意味著亞馬遜金牌會員服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全美超過46%的家庭。

金牌會員在美國的成功推廣讓亞馬遜嘗到了甜頭，且引誘著亞馬遜不斷嘗試打開更廣的世界。于是，2016年10月，亞馬遜開始了一場新的嘗試，它將在美國取得成功的Prime會員服務(wù)帶到了中國，希望能把數(shù)百萬海外商品賣給中國消費者。

據(jù)了解，亞馬遜在中國推出的Prime會員，提供了跨境訂單全年無限次免費配送的服務(wù)，這還是亞馬遜在全球首次作出的嘗試。招數(shù)不多，但還挺管用。數(shù)據(jù)統(tǒng)計2017年亞馬遜中國Prime會員的數(shù)量已經(jīng)超過2016年同期的3倍。

增速的確很快，但是沒有基數(shù)，去談增長多少多少倍，似乎也沒多大的意義。而且到今年，亞馬遜中國都沒有披露過中國Prime會員的數(shù)量?？梢姡顿M會員的發(fā)展可能并沒有亞馬遜中國設(shè)想的那樣好。一方面，其實亞馬遜中國算是最早推出付費會員制度的一批電商，那時候國內(nèi)付費會員制度還不夠成熟，另一方面，同時期發(fā)布的京東，以及后來跟進(jìn)的國內(nèi)各大電商，無疑會讓亞馬遜中國暗淡不少。

除了Prime會員沒有掀起多大風(fēng)浪，亞馬遜中國的本土化能力也一直備受外界詬病。

比如說亞馬遜的網(wǎng)站設(shè)計。一大明顯的特點是亞馬遜全網(wǎng)的產(chǎn)品信息，包括功能介紹幾乎都是圖片+文字的形式，并不具備產(chǎn)品的視頻介紹功能。然而產(chǎn)品視頻的演示部分，恰巧是國內(nèi)本土電商們最重視的一點，而且根據(jù)國民的消費習(xí)慣，說明書式的產(chǎn)品功能介紹比不上視頻演示更容易讓人理解與接受。

總的來說，亞馬遜既然已經(jīng)將會員引入中國，為了更好地提高用戶的粘性，或許亞馬遜可以適當(dāng)?shù)馗鶕?jù)中國消費者的消費習(xí)慣在網(wǎng)站的設(shè)計上作出些許改變。例如加入視頻或者直播功能，以畫面互動的方式來面對消費者，更加直觀地解消費者的需求，以致更好地將品牌推廣。

因此，亞馬遜若不能盡快將自己融進(jìn)中國畫風(fēng)，根據(jù)消費者的習(xí)慣作出改變，那么在本土競爭者不斷加勢下，前行道路可能將會愈來愈難。

競爭勢力不斷崛起，亞馬遜中國倍感壓力

不可否認(rèn)的是，亞馬遜將會員服務(wù)引進(jìn)中國是比較成功的案例，可本土的競爭對手勢力不斷興起也是真的。

進(jìn)入中國市場14年來，亞馬遜中國并沒有像想象中的以吞山河之勢去占領(lǐng)中國市場，反而在華的市場份額是越來越小了。傳聞?wù)f亞馬遜是在等中國消費者成熟，等中國電商市場變得理性，等消費者對亞馬遜品牌的認(rèn)可?？墒鞘袌鰠s沒有滯留不前，在亞馬遜中國等待的過程中，國內(nèi)電商企業(yè)們興起了，并且勢力不斷地壯大，阿里巴巴和京東就是最直接的例子。

有趣的是，隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)入了快速增長時期，目前電商市場可分為三派：第一派是以海外購為代表的外籍電商，即亞馬遜中國；第二派是是以天貓國際和京東海外購為代表的中國傳統(tǒng)電商巨頭；第三派則是小紅書與洋碼頭等以自身特點立足市場的創(chuàng)業(yè)品牌。各路資源紛紛進(jìn)場，都想在這個增量市場獲得最大的利益。

作為電商平臺類APP，月度獨立設(shè)備對品牌的意義大致是，系數(shù)越高，用戶量也越多。根據(jù)9月的艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜中國的月度獨立設(shè)備達(dá)到了173萬臺，而國內(nèi)最大的競爭對手天貓的月度獨立設(shè)備達(dá)到了5186萬臺，更別說京東了，京東的月度獨立設(shè)備數(shù)是亞馬遜與天貓加起來的4倍之多，達(dá)到了22496萬臺的數(shù)量，且環(huán)比漲幅44%。

這么看來，亞馬遜中國在華的勢力被削減的一大原因還是其延續(xù)美國總部的戰(zhàn)略，廣告的投放不算多。這與國內(nèi)競爭對手京東、天貓們廣告“連天響”的戰(zhàn)線相悖，況且以目前的中國市場，低調(diào)并不見得會吃香。

此外，亞馬遜中國這個以客戶需求為中心的企業(yè)，不像其他大多數(shù)企業(yè)那樣以競爭對手為中心，觀摩對手出臺的策略然后出對招反擊。但是，在中國，不重視競爭對手顯然是不太合理的。尤其在中國本土電商阿里巴巴和京東的競爭擠壓下，亞馬遜在中國電商市場難掩落寞。

另外相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國在中國的市場份額自2008年的15.4%降到了2017年的不足1%。唏噓之余，其實這樣的結(jié)果對今天的消費者來說并不訝異。因為在市場不斷更新與迭代的情況下，天貓與京東已經(jīng)站穩(wěn)電商第一梯隊，唯品會及各種海淘電商如雨后春筍般崛起（比如網(wǎng)易考拉海購等），各方勢力的生長都讓亞馬遜感到了爬坡般的吃力。

盡管亞馬遜已經(jīng)聞名全球，規(guī)模之大在全球的排名亦是數(shù)一數(shù)二。但是，亞馬遜中國若繼續(xù)執(zhí)行從前的戰(zhàn)略，不重視對手在市場的排兵布陣，估計最壞的結(jié)果真的會如外界所說的要“涼涼”了。那么，亞馬遜中國該如何自救？

AI、區(qū)塊鏈和廣告營銷能讓亞馬遜中國“重生”嗎？

如今電商市場繁榮，那么誰都賣海內(nèi)外產(chǎn)品，都開始會員制，亞馬遜怎么才能將這不足1%的市場份額提上去？最近亞馬遜又宣布要推出區(qū)塊鏈相關(guān)服務(wù)，在這里我們可以大膽作出假設(shè)，假如亞馬遜中國學(xué)會將更多技術(shù)投入到電商業(yè)務(wù)中，以及進(jìn)一步重視廣告營銷，會不會扳回一城？

首先，人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)是其中一條道。如今“AI”、“VR”、區(qū)塊鏈云......各種科技熱搜詞盛行，電商+科技也早已是魚水不分家了。實際上亞馬遜在人工智能領(lǐng)域也早已有所投資，據(jù)了解其在2014年推出了Echo智能音響，此音響的特點是場景應(yīng)用，可以應(yīng)用于電視、冰箱、空調(diào)等日常智能設(shè)備。且據(jù)外媒報道，亞馬遜正在研發(fā)一款人工智能芯片，主要用于亞馬遜Ehco和基于亞馬遜Alexa虛擬助手的其他硬件設(shè)備。而亞馬遜最近推出的區(qū)塊鏈服務(wù)則是與云計算共同落地。

AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)雖然復(fù)雜，但挑戰(zhàn)越大機(jī)會也就越大，因此AI和區(qū)塊鏈或許能讓亞馬遜快速進(jìn)化。亞馬遜也可以將AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)更多地投入到電商的運營和營銷中去，像它的對手京東、阿里巴巴那樣，比如AI海報、AI智能商品推薦、AI客服、AI物流、區(qū)塊鏈溯源等等。

總之，亞馬遜應(yīng)當(dāng)稍微放緩全球化的腳步，適當(dāng)?shù)乩肁I、區(qū)塊鏈等技術(shù)以提升電商業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的效率和消費體驗，讓消費者們能夠接受并愿意為其買單。

其次，廣告營銷是另一條道。

中國電商市場表面一榮俱榮地繁華，實則已是激烈競爭的戰(zhàn)場，一直韜光養(yǎng)晦的亞馬遜是時候轉(zhuǎn)守為攻，將更多注意力拉向國內(nèi)電商市場了。不少觀點總結(jié)電商大戶代表之一的京東做得出色的很大一部分原因是其營銷做得好，且各種節(jié)日的促銷以及會員日的優(yōu)惠等等都是其掘金的好機(jī)會。因此，亞馬遜中國可以適當(dāng)?shù)厝【〇|等電商的營銷之精華。

而且，隨著科技時代的快速發(fā)展，國民的腳步也隨之加快，人們在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間比重是越來越大了。所以，亞馬遜中國應(yīng)該讓中國的消費者們知道它的存在，畢竟品牌營銷傳播是企業(yè)戰(zhàn)略中不可或缺的部分。因此，亞馬遜中國是時候考慮一下如何在廣告營銷上下功夫了。

此外，亞馬遜中國或許可以以合作的方式與國內(nèi)視頻APP平臺達(dá)成合作，以視頻廣告的形式，通過視頻APP等載體加速品牌傳播。因為只有讓消費者們知道了品牌的存在，才有可能會去消費，此前風(fēng)靡全網(wǎng)的拼多多也是以其“魔性”的廣告賺足了眼球，并提高了消費者對平臺的認(rèn)知度的。簡單來說，廣告推廣的方式雖然老套，但還是行之有效的。

最后，市場唯一不變的是“一直在變”，韜光養(yǎng)晦的亞馬遜中國，要想不淹沒在紅海中，必須要動起來了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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